作為品尚紅酒網的創始人，張輝軍涉足紅酒B2C和他本人的經歷有很大關系。他曾在歐洲生活工作6年，對這種名貴液體有著深厚感情。而另一更重要的原因是，中國紅酒市場巨大的利潤空間，讓他看到了商機。2009年，張輝軍決定回國創業，與另一個合伙人出資1000萬建立了品尚紅酒網。 紅酒平民化理念 “讓每個中國的消費者都能喝得起紅酒，每個已經在消費的人都可以少掏腰包喝更好的酒。”這是品尚紅酒網成立的初衷，也是他后來一直所要提倡的紅酒平民化消費理念。 在歐洲，紅酒就像中國的茶一樣常見，早就已經融入了普通百姓的生活，而且價格也相當便宜，2-3歐元1瓶的紅酒遍地可尋。而在中國則完全不一樣，2歐元的紅酒進入中國之后，加上關稅折算之后也不過30元，但參與紅酒貿易鏈條的各路人馬，從進口商到代理商，從代理商到各級分銷商，利用與消費者信息的不對稱層層加價，將原本進口30元的紅酒抬到了300元，將消費者拒之門外。 這種殺雞取卵的做法讓張輝軍痛心不已，他想從這股濁流中還原市場真相，培養一個更為廣闊的消費群體。傳統的渠道模式毫無疑問是行不通的，唯有如火如荼的B2C電子商務可以一試。 當時的紅酒市場，已經有幾家做得不錯的紅酒B2C網站，但線上市場只占整個紅酒市場3%的比例，增長空間非常大；而張輝軍相信，他的“紅酒平民化”理念將引爆市場。為此張輝軍不惜做賠本買賣，要求低于各種渠道紅酒價格，至少比線下便宜30%左右。“線上線下都要比價，必須比所有人都賣得便宜，沒利潤也要賣。”在接受《新領軍》采訪時，張輝軍強調，平民化不單是價格戰，更強調高性價比。品尚堅持，同一瓶酒比價格，同一價格的酒比品質。如今，許多超市或專賣店標價200-300元一瓶的酒，在品尚只賣80-100元。 掌控上游資源 國內有很多曾經喊著“紅酒平民化”口號的紅酒B2C網站，最后都無疾而終。主要原因是沒有上游供應商，大部分產品來自國內經銷商，價格沒有競爭優勢，品質也很難保證，這種情況下構建平民化平臺無疑是無木之本無水之源。紅酒高性價比的比拼，考驗的是商家對上游貨源超強的掌控能力，在這一點上張輝軍擁有無人能敵的優勢。 張輝軍曾在歐洲負責華為軟件銷售，每到假期，他就和朋友們一起去逛酒莊，少說也逛了六七百個。正是這種“無心插柳”的游歷經驗，讓他不僅對各種紅酒知識越來越熟悉，而且和部分海外莊園建立了聯系。歐洲有很多家族式小酒莊，都有著上百年的歷史，他們非常重視維護酒莊的聲譽，對合作者的選擇也很慎重。而張輝軍對紅酒知識本身有一定的專業度，又熟悉國外采購業務、談判方式，這都使張輝軍在把控上游貨源時更得心應手。目前與品尚達成長期合作關系的有20多家國外酒莊，他們保證在3-4年的時間里為品尚提供穩定的貨源。 目前品尚紅酒網上大概有一千多個種類的紅酒，80%以上都是從國外原裝進口，僅有20%以內的供貨是從國內進口商拿貨，這也就意味著網站上八成的產品具備核心高性價比的競爭優勢。這也為品尚平民化消費的實施打下了堅實基礎。 低成本精準營銷 紅酒B2C雖然受到資本熱捧，但彼此之間的競爭遠沒有到達貼身肉搏的程度。無論是在廣告媒體投入還是營銷活動中，張輝軍表示不會因為推廣平臺而大規模燒錢。品尚一直堅持精準化的營銷方式。 精準化的基礎是要找出哪些人群最有可能消費紅酒。張輝軍分析認為這些人群主要分為兩類。一類是經常出入有紅酒交際圈的高端人士，喝紅酒已經成為一種常態；另一類則是因為健康原因而把紅酒當成保健品飲用的人群。這是一群消費能力、消費意識都具備的客戶。張輝軍認為，平民化的終極目標雖然是可以覆蓋到所有普通的老百姓，但從小眾開始普及，從小眾到大眾的路線，似乎更為靠譜。 通過對用戶進行切分，張輝軍開始分析這些人群的消費行為、生活軌跡。根據分析調查來投放廣告。“我們不可能像平臺類的B2C先投入大量的錢把規模做大，投了50%媒體費用，頂多增加20%的客戶群，這個商業模式不成立。”張輝軍說，“紅酒只是小眾消費群體，不適合全面的廣告轟炸。” 品尚紅酒除了傳統互聯網的基本營銷手段外，重點加強和各個有紅酒消費需求的行業進行資源的整合，通過線上的聯合營銷快速覆蓋精準的潛在消費群體；同時引入了社會化營銷，在新浪微博大力做營銷的同時在自己的官網上面開辟了垂直化微博社區，讓會員可以在這個平臺上面進行分享、交流、組織各類活動，從而達到高級別的老客戶帶動低級別老客戶的消費、老客戶帶新客戶等口碑營銷。“獲取的客戶很精準，而且成本非常低。垂直類B2C網站用于營銷的成本通常有30%-50%的比例，但我們的投入比例只有12%”。目前品尚線上日銷售量有10000瓶，每單價格在350-400元之間，重復購買率達到60%。 目前從銷量上看，品尚紅酒可以排在前三甲的位置。盡管另外兩家同行發展得也不錯，張輝軍卻不認為同行即對手，他選擇另辟蹊徑，在客戶關懷上下功夫，讓線下的消費者轉化到線上來消費。“線上占整個市場比例太小了，應該把戰場搬到線下來，挖掘新客戶，共同做大。”現在，品尚網上很多都是新增客戶。挖掘新客戶，是品尚對強勁對手的溫柔一擊。
