里斯:“抓住”倫敦奧運

奧運會對運動員來說是一個十足的戰(zhàn)場，而對場內(nèi)場外的企業(yè)來說，更是一場戰(zhàn)爭——這是最具吸引力的全球傳播平臺，同時也是一個成本極高、最為殘酷的燒錢機器。乃至頗具全球野心的聯(lián)想也只是參與了一屆北京奧運會就匆匆撤出。

倫敦奧運會七月份就要拉開大幕，這場營銷戰(zhàn)爭，目前的整體態(tài)勢怎樣？在這場北京奧運之后的第一屆奧運會中，中國企業(yè)目前的表現(xiàn)如何，應該如何評價？它們該確立怎樣的奧運營銷戰(zhàn)略？《中外管理》為此專訪了“定位之父”里斯先生，聽聽他對中國企業(yè)在此特殊時點的評價與建議。

聯(lián)想比宏基更該贊助倫敦奧運

《中外管理》：作為2008年全球金融危機之后的第一個奧運會，您認為今年的奧運營銷有怎樣的特點？

艾·里斯：當然，今年的奧運營銷有所不同。在北京奧運會取得空前的成功之后，全世界有很多人都十分關(guān)注倫敦奧運會。他們期待倫敦奧運會上有比2008中國北京奧運會更精彩的表現(xiàn)。

同時，由于北京奧運會的成功，倫敦奧運也吸引著很多贊助商和廣告商。麥當勞、可口可樂和VISA只是倫敦奧運會眾多全球贊助商品牌當中的幾個。

另外，奧運會的門票也供不應求。4月份，申購人次達到2200萬，可售門票只有660萬張。

《中外管理》：四年前，大多數(shù)中國企業(yè)把北京奧運營銷當成了一次國內(nèi)傳播，而從目前中國企業(yè)的情況來看，參與倫敦奧運會的熱情遠不如上一屆。作為剛舉辦完奧運會的中國，您認為中國企業(yè)在倫敦奧運上有什么值得去做的事情？您怎樣看待奧運營銷對中國品牌國際化的價值？

艾·里斯：這對一些中國品牌來說可能是個錯誤。出現(xiàn)在倫敦奧運會上，可以幫助一些中國品牌樹立真正的“全球”品牌形象。去贊助倫敦奧運會的應該是聯(lián)想而不是宏基。

要記住的一個要點是，營銷并非短期的活動，一個公司需要從長期的角度出發(fā)去看待其定位。

中國企業(yè)應該問問自己，我們是要變成一個強大的全球品牌嗎？這是我們的目標嗎？若確如此，我們應該考慮成為奧運會的贊助商。并不僅僅是某一年的奧運會，而是幾十年的長期贊助商。這樣才能建立一個長期的全球品牌。

可口可樂在1928年的阿姆斯特丹奧運會中成為第一個商業(yè)贊助商，并且此后一直是奧運會的贊助商，包括1996年在美國喬治亞州亞特蘭大舉辦的夏季奧運會，這使得可口可樂的標識遍布其總部所在地的全城。

正是奧林匹克的贊助商身份，幫助可口可樂建立起一個認知——它是最好的、最原創(chuàng)的可樂品牌，遠遠領(lǐng)先于百事可樂這個第二品牌。

中國有很多企業(yè)和品牌都在面臨如何成為全球性品牌的課題，實際上，成為全球性品牌的途徑之一就是贊助全球性的賽事。比如：李寧這樣的中國體育用品品牌應該對奧運這樣的賽事有長期的戰(zhàn)略。

奧運，大企業(yè)的舞臺

《中外管理》：倫敦奧運贊助商名單里的中國品牌很少，目前看有宏基和數(shù)字影像服務公司水晶石。那么，對于電腦品牌宏基和數(shù)字影像服務品牌水晶石，您對它們展開奧運營銷的建議或風險提示有哪些？

艾·里斯：這兩個公司沒有一個會在“中國”或“中國公司”方面的認知上獲得裨益。宏基會被不少國際媒體稱為“中國臺灣”企業(yè)，而不是“中國”企業(yè)。

水晶石公司盡管是中國最大的數(shù)字影像服務公司之一，雇員超過3000人，但這個公司本身并不為世界其它國家所知。倫敦奧運會也不會給這個公司帶來更大的知名度。

總的來說，奧林匹克的贊助商身份對大企業(yè)來說是最有利的。一些規(guī)模小、相對沒那么知名的企業(yè)并不能從它們提供贊助的資金投入中獲得相應的回報。

其中的一個原因是媒體會在對倫敦奧運會的報道中提及麥當勞、可口可樂、VISA和其它贊助商，但幾乎不會提到水晶石公司。

奧運營銷是個長期承諾

《中外管理》：目前有一個說法：中國企業(yè)對倫敦奧運的冷落，一方面是重視不夠，另一方面，也因為倫敦奧運會傾向于本地贊助商，而給中國企業(yè)設置了門檻。對一些積極參與倫敦奧運會，但沒有擠進贊助商門檻的中國品牌，您有怎樣的建議？

艾·里斯：如果一個中國企業(yè)沒有成為贊助商，但仍然要參與倫敦奧運會相關(guān)的營銷活動，那么它就需要找到一個途徑將其產(chǎn)品與比賽本身聯(lián)系起來。舉個例子：拉夫·勞倫服裝公司并不是倫敦奧運會的贊助商之一，但它正設計美國隊出征的制服。

這將是拉夫·勞倫第三次推出奧林匹克生產(chǎn)線。該公司此前以這種方式參與了2010年加拿大溫哥華的冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會。（據(jù)報道，拉夫·勞倫旗下帶有奧林匹克標識產(chǎn)品銷售額的10%將作為專利稅支付給美國奧林匹克委員會。）

拉夫·勞倫的做法是我們非常推崇的一個例子。如果你的公司決定以贊助商身份或其它方式參與奧運會，那么你就要做一個長期的承諾，無論你在哪個層面參與奧運會。

只做一次，就是對你資金最大的浪費。

（本文譯者系里斯伙伴中國區(qū)總經(jīng)理）

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