解析大蘇寧戰(zhàn)略

在擴充商品品類的同時加大對網(wǎng)購平臺蘇寧易購的投資，蘇寧正在全面邁向“（3C+百貨）×（實體店+網(wǎng)購）”的新經(jīng)營時代

近日，蘇寧電器發(fā)布公告稱，公司于2012年4月12日收到中國證券監(jiān)督管理委員會《關(guān)于核準蘇寧電器股份有限公司非公開發(fā)行股票的批復(fù)》，核準蘇寧電器可非公開發(fā)行達447154480股的新股。這一批復(fù)意味著，接下來，蘇寧將募集55億元資金重力打造網(wǎng)購平臺蘇寧易購的后方平臺。 通報會上，蘇寧電器副董事長孫為民還透露，蘇寧易購定位綜合電商，正加速品類擴展。“本月商旅頻道和酒類頻道將上線，下月金融產(chǎn)品頻道、彩票頻道和百貨頻道也將上線，下半年蘇寧易購將全面轉(zhuǎn)型。”在擴充商品品類的同時加大對網(wǎng)購平臺蘇寧易購的投資，蘇寧正在全面邁向“（3C+百貨）×（實體店+網(wǎng)購）”的新經(jīng)營時代。“大蘇寧”規(guī)劃事實上，從2010年蘇寧易購成立以來，蘇寧一直在品類擴展和渠道深耕上下功夫，力求打通線上線下優(yōu)勢。 通過引入新的連鎖品牌和升級改造原有店面，蘇寧實體店系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)商品品類擴充，由單純的3C產(chǎn)品向日用百貨、家居裝飾等多品類模式發(fā)展。2011年蘇寧將LAOX品牌引入國內(nèi)，在國內(nèi)成立樂購仕生活廣場（LAOX Life），除了售賣中高端3C產(chǎn)品外，還售賣家居、玩具等日用品，并在核心商圈打造EXPO旗艦店與之相呼應(yīng)，共同搶占一、二線城市的中高端消費市場。截至2011年7月，蘇寧已完成47家EXPO旗艦店于一、二線城市核心商圈的布局，據(jù)悉這47家面積均在1萬平方米以上。 電商方面，蘇寧亦投入大量資金、資源，加速網(wǎng)購平臺蘇寧易購的擴容進程，將蘇寧易購的業(yè)務(wù)范圍由單純的3C產(chǎn)品不斷擴充，目前已發(fā)展為包括圖書、服裝、家居、洗護、充值服務(wù)等各類商品在內(nèi)的綜合性銷售平臺。 這種（3C+百貨）×（實體店+網(wǎng)購）的新經(jīng)營模式，實際上就是我們所稱的“大蘇寧模式”。 按照蘇寧管理層的規(guī)劃，大蘇寧戰(zhàn)略將充分發(fā)揮蘇寧在采購、倉儲、物流、渠道等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，在擴大銷售規(guī)模的同時降低運營成本。 為適應(yīng)“3C+百貨”的商品結(jié)構(gòu)，蘇寧計劃大幅擴張公司采購部門和物流系統(tǒng)。2012年蘇寧計劃將采購總部下屬采銷管理中心擴充至19個，新成立百貨、圖書、虛擬產(chǎn)品、金融產(chǎn)品等采購中心，以滿足品類拓展的需要。2012年蘇寧還將加強對全國60個物流基地的規(guī)劃布局，預(yù)計到2015年，將建成覆蓋全國除西藏之外所有省區(qū)的后臺物流體系。 此外，蘇寧還加大了對目前仍然較為薄弱的網(wǎng)絡(luò)平臺蘇寧易購的投入，計劃在互聯(lián)網(wǎng)上再造蘇寧。蘇寧易購于2010年正式推出，當年實現(xiàn)銷售約20億元，被蘇寧高層寄予厚望，提出2011年銷售80億、2012年銷售300億的目標。2011年蘇寧易購實際銷售59億元，雖然遠未實現(xiàn)預(yù)定目標，但增長速度超過200%，遠高于國內(nèi)其他B2C網(wǎng)購平臺的增長速度。2012年蘇寧計劃將蘇寧易購的1000人擴充至4000人，采用商品品類事業(yè)部制，并在北、上、廣、深等12個重點城市設(shè)立分部。優(yōu)勢與挑戰(zhàn)大蘇寧戰(zhàn)略并不是要“去電器化”，實際上蘇寧只是擴充商品品類，并沒有任何輕視3C產(chǎn)品銷售的打算。2010年黑電、冰洗、空調(diào)、電腦、手機等3C產(chǎn)品占蘇寧銷售額的98%以上。3C產(chǎn)品在蘇寧銷售中的占比雖然會隨著大蘇寧戰(zhàn)略的推進而逐漸降低，但在未來3到5年，仍然將主導(dǎo)蘇寧的銷售。 大蘇寧戰(zhàn)略的主要支撐點在于實體店和網(wǎng)購業(yè)務(wù)共享后臺操作系統(tǒng)，這也是蘇寧易購未來在與其他B2C網(wǎng)購平臺的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。與國美電器收購庫巴網(wǎng)、沃爾瑪（Wal-Mart）控股1號店不同，蘇寧易購是蘇寧自主建設(shè)的網(wǎng)購平臺，獲得了董事長張近東、總裁金明等高管的直接支持，在推出伊始就與蘇寧實體店系統(tǒng)有機地結(jié)合在一起，跳過了并購之后的整合陣痛。 2010年，蘇寧易購正式推出以后迅速取得領(lǐng)先地位，主要是因為蘇寧易購與蘇寧的實體店系統(tǒng)分享物流體系，輕松跨越限制網(wǎng)購平臺發(fā)展的最大瓶頸。蘇寧易購與實體店系統(tǒng)共享全國94個大件商品倉庫，此外蘇寧還建有10個小件商品倉庫，可實現(xiàn)商品自動存儲和分揀，在部分地區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)上訂單半日達或次日達。蘇寧全國1700余家實體店和2000余個售后服務(wù)網(wǎng)點實現(xiàn)與蘇寧易購對接，成為易購訂單商品的自取點和配送點，大幅節(jié)約易購物流成本。 大蘇寧戰(zhàn)略對蘇寧的后臺管理也提出新的要求，未來蘇寧將持續(xù)加大對倉儲、物流等環(huán)節(jié)的投入，這也給公司現(xiàn)金流帶來壓力。蘇寧對后臺倉儲物流系統(tǒng)的投資力度逐年加大，導(dǎo)致公司凈現(xiàn)金流為負，固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)大幅增加。2010年，蘇寧為購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金46.8億元，較2009年增長292%，是導(dǎo)致蘇寧當年凈現(xiàn)金流為負的主要原因。2011年前9個月，統(tǒng)一用途現(xiàn)金支出已經(jīng)達到42.4億元，蘇寧全年凈現(xiàn)金流為負幾成定局。 蘇寧并未因龐大的倉儲、物流基地建設(shè)支出和網(wǎng)購平臺的快速發(fā)展而放慢新開實體店的步伐，因此未來3年蘇寧實現(xiàn)正現(xiàn)金流的機會不大。截至2011年底，蘇寧共有8家物流基地投入運營、10家正在施工、24家完成簽約儲備，共占蘇寧60家物流基地規(guī)劃的70%；照此估計，整個規(guī)劃完成至少還要3年時間。 此外，公司位于南京的小件商品自動化存儲和分揀倉庫進入調(diào)試階段，開始在武漢、北京的倉庫選址工作。與此同時，實體店方面也在高速擴張，2011年大陸地區(qū)新開店凈增373家、香港凈增7家、日本凈增2家；截至2011年底，公司合計擁有實體店1724家，較2010年增長28%。 持續(xù)大規(guī)模投資必然給蘇寧的運營帶來現(xiàn)金壓力。蘇寧持有的現(xiàn)金及等價物已經(jīng)由2009年的133.3億元降至2011年9月底的102.9億元。蘇寧于2011年10月推出定向增發(fā)計劃，預(yù)計增發(fā)4.47億股，籌集55億元用于支持公司的擴張。渠道分化趨勢漸顯在大蘇寧格局之下，未來不同產(chǎn)品的銷售渠道將出現(xiàn)分化。網(wǎng)購可能成為價格較低、更新速度較快的3C產(chǎn)品的主要銷售渠道。包括低端手機、數(shù)碼相機、筆記本、mp3、閃存、電腦硬件在內(nèi)的一般性3C產(chǎn)品，具有質(zhì)量穩(wěn)定、品牌認知度高的特點，同時升級換代的速度較快，價格大眾化，網(wǎng)購與實體店購買體驗差別不大，但便利性大大提高。此外，這類產(chǎn)品體積小、重量輕，物流成本不高，將成為網(wǎng)購3C產(chǎn)品中的主流。 對于價格較高或體積較大的產(chǎn)品如大家電、高端智能手機等，網(wǎng)購替代實體店的可能性較低。因為，此類商品的共同特點是對售后服務(wù)要求高、物流成本高、購買頻率低。這類家電產(chǎn)品不僅體積大、重量大，而且需要安裝調(diào)試，網(wǎng)購平臺異地下單、長途運輸?shù)姆绞斤@然不適合此類產(chǎn)品。而且，短期之內(nèi)，網(wǎng)購平臺能提供的售后服務(wù)仍遠遠落后于實體店，良好的購物環(huán)境對單價高、購買頻率低的商品銷售有很強的促進作用，而網(wǎng)購平臺的銷售人員和消費者無法面對面交流，相比之下，實體店在消費體驗上優(yōu)勢較明顯。對于高端手機、洗衣機、空調(diào)等大部分大家電產(chǎn)品而言，較高的售后服務(wù)要求決定了其仍然對實體店存在較大依賴，也因此，實體店購買仍然將是此類商品消費的主流。（作者系中國三星經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略組首席研究員）