勁酒新版圖

想做百年品牌，勁牌不得不面對的一個問題就是如何成為酒類市場的主流

中國的白酒市場規模高達1500億，近年來也吸引了不少風投的關注，但其生產工藝卻一直停留在傳統的手工作坊階段。中國白酒若想與國際接軌，樹立國際品牌，產品穩定性、安全性至關重要，生產方式急需從傳統走向現代。 幾十年來，釀酒行業在這方面不斷進行探索，不久前，勁牌公司率先將夢想變為了現實，其研發的“小曲酒低壓蒸糧技術”實現了釀酒工業的全面機械化、自動化。 這項技術對釀酒行業來說，是一種里程碑式的突破。長久以來，不同的白酒廠家在工藝的革新上都有不同進展，但都停留在各工序階段，也就是局部的工業化。而整個行業生產過程實現工業化、實現全面告別手工，卻始于勁牌公司的這個小曲酒低壓蒸糧技術。“不應該只把這項技術理解為工藝上的革新，實際上它是生產方式的變革，為酒類行業在生產方式、質量管理和環保方面探索出了一條新路徑。”勁牌公司副總裁王楠波對《新領軍》表示。推進營銷分離勁牌從湖北大冶一個地方性小廠，發展為全國性品牌，成為保健酒行業的翹楚，除了技術上的不斷創新、品質上的精益求精，在渠道營銷策略方面也有許多獨到之處。 與傳統保健品的商超路線不同，十年前，勁牌將目標放在了當時還未引起人們關注的餐飲渠道，主攻大眾即飲消費市場，并且設計了一個125毫升的“小方瓶”作為主打產品，通過核心市區重點實施突破，然后利用示范效應拉動周邊市場，最后滲透到底層的鄉鎮網點。這個策略為勁酒的快速發展打下了堅實的基礎。一方面渠道成本低、競爭壓力小；另一方面，125毫升的容量和不超過10元的價格，也符合大眾即飲消費市場。 國內最早提出“保健酒”概念的就是勁牌公司，那么如何讓這個概念為消費者所接受？勁牌的策略是文化營銷，打健康牌，致力于培養消費者健康飲酒的消費意識。“勁酒雖好，不要貪杯喲”這句耳熟能詳的廣告語順應了人們追求健康的心理，也為企業帶來了高美譽度。圍繞傳播健康知識、健康飲酒的主題，勁牌還進行了一系列的體驗營銷活動，如尋蹤基地行、健康美食周以及健康飲酒中國行等。 十年來，勁牌一直保持在保健酒領域的領先地位，尤其在大眾消費領域占據絕對優勢。據品牌滲透調查數據，勁酒在保健酒消費人群中可達到65%左右的滲透率。“勁牌在營銷上一直在做調整。2007年，勁牌開始推進渠道變革，逐漸推行‘營銷分離，廠商分工’的營銷結構。但效果并沒有達到預期的效果。社會分工的精細化是必然趨勢，然而在酒類行業，很多品牌都在對經銷商做著保姆式的工作，無法將主要精力放在消費者研究、品牌策劃和品牌傳播上。”新業務版圖 定位大眾消費的主打產品勁酒系列，在勁牌總體銷售中占據著幾乎90%的份額，這也助長了保健酒在消費者心目中大眾化、低端化的產品形象。而要做百年品牌，產品規模與產品質量必須得同步成長。為提升品牌形象，同時也豐富產品結構、滿足消費者的不同需求，勁牌近幾年推出了一系列新產品，如屬于保健酒的韻酒、歡度酒、參茸勁酒、金眠酒等，以及屬于健康白酒的毛鋪老酒、大團圓酒、半壺酒等。 2011年底勁牌開始進軍醫藥領域，新產品韻太膠原蛋白濃縮果飲、冬蟲夏草飲片和膠囊已經面世。這是勁牌公司一個新的長遠規劃，計劃用10到20年時間逐步進入中藥飲片、植物提取物、保健品、中醫藥領域，逐步走上健康產業專業化道路，形成擁有保健酒、健康白酒和生物醫藥三大業務單元的健康食品產業。 在營銷和服務方面，勁牌公司最近還有兩大戰略業務板塊：一個是電子商務，一個是剛剛開始的定制產品。 電子商務方面，勁牌在天貓開設了旗艦店，雖然銷售不能令人滿意，但這個領域勁牌會堅守到底。目前而言，這個平臺存在的價值是讓產品與消費者實現直接的交流、體驗，這種傳播與體驗的價值比銷售額來得更為重要。 以消費者為中心是勁牌的根本策略，新業務定制產品主要是考慮到消費者區域性的不同，從氣候、環境、消費者身體狀況的不同出發，展開以區域定制為核心的區域定制、單位定制、渠道定制、活動定制、高端個人定制5大定制業務。高端化阻力中國釀酒工業協會發布的數據顯示，2011年白酒和啤酒兩大酒種占據了整個飲料酒市場近90%的份額，包含有保健酒的“其他酒”僅占2.84%。雖然保健酒在“其他酒”中占絕大部分，但不得不承認保健酒目前仍還屬于一個小酒種。 另一方面，“其他酒”銷售增長表現突出，年均增幅達到26%以上，高于飲料酒市場年均增幅4.62個百分點。 雖然勁牌在保健酒市場占有絕對優勢，保健酒在“其他酒”中又占有絕對比例，但想做百年品牌，勁牌不得不面對的一個問題就是如何成為酒類市場的主流。保健酒行業短短二三十年的發展，能有近30%的增速、130億的市場規模，的確令人興奮。但目前屬于全國性的保健酒品牌甚少，多為區域性或地方性品牌，年銷售過億的保健酒品牌也甚少，且多在10億元以下，從行業整體發展的角度而言難以取得更大更快的規模性發展。加上目前消費者對保健酒的認知、價值認同都還不夠，保健酒高端化發展也必然會受到阻礙。如王楠波所說，皮之不存毛將焉附，企業的發展還需要整個行業的發展，需要行業的共同培育和努力。