實(shí)施變革

你無法改變顧客心智，你必須改變自己的產(chǎn)品、服務(wù)或組織才能使戰(zhàn)略發(fā)揮作用

毫無疑問，將戰(zhàn)術(shù)提升為戰(zhàn)略總是意味著要實(shí)施變革。什么是不變的，什么是可變的？市場是不變的，因?yàn)闋I銷活動對市場結(jié)構(gòu)或人們的購買模式影響不大，也無法從根本上改變潛在顧客的心智。 但是營銷界始終滿懷希望。營銷人員認(rèn)為他們可以利用廣告這一工具改變?nèi)藗兊男袨椤@無異于試圖通過打開房門改變天氣。 試圖改變市場“自上而下”的戰(zhàn)略規(guī)則總是需要市場做出相應(yīng)的改變。因?yàn)檫@樣的變化是不可能發(fā)生的，故而這樣的規(guī)劃注定會失敗。很多“自上而下”的營銷戰(zhàn)略遭遇了保盧斯的第六軍團(tuán)在頓河的命運(yùn)。由于在改變潛在客戶心智上的失利，整個計劃都會脫節(jié)。施樂努力成為計算機(jī)行業(yè)主力軍的大戰(zhàn)略難以實(shí)施，因?yàn)槭反韽?fù)印機(jī)而非計算機(jī)的認(rèn)知根深蒂固。 “我們可以改變這一認(rèn)知。”施樂的當(dāng)權(quán)者如是說。不，你不能。投入了幾十億美元后，施樂仍然代表著復(fù)印機(jī)。 “自下而上”營銷的實(shí)質(zhì)是接受心智中的既定事實(shí)，轉(zhuǎn)而對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。不要試圖改變顧客心智，而要改變進(jìn)入心智的方法。引用一位男裝店經(jīng)理的經(jīng)典話語：“打開藍(lán)色的燈。這個男人想要藍(lán)色的衣服。” 不要試圖讓他相信他穿棕色的衣服更好看，即便那可能是真的。在“自下而上”營銷的過程中，改變永遠(yuǎn)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部。當(dāng)然，變化也并非一定要翻天覆地。有時，只不過是打開藍(lán)色的燈。 改變名字隨著時間的推移，有的名字常常會過時。以西部聯(lián)盟為例，它始建于1851年，正是它推出的電報業(yè)務(wù)在十多年后讓小馬快遞走向破產(chǎn)。可如今，它正處于破產(chǎn)的邊緣，因?yàn)樗芙^進(jìn)行必要的變革。 西部聯(lián)盟創(chuàng)建100年后，電報仍是它的主業(yè)。然而，時代變了，公司也得與時俱進(jìn)。西部聯(lián)盟發(fā)射了國內(nèi)第一顆通信衛(wèi)星。它是電子郵件的開創(chuàng)者，率先推出了郵遞電報，之后又推出了計算機(jī)通信服務(wù)——易聯(lián)。 投入上千萬美元推出所有這些新型的電子服務(wù)后，公眾對西部聯(lián)盟的認(rèn)知是什么？對，一個騎自行車送電報的男孩。人們甚至對電報本身的認(rèn)知度也不高。“我們知道它是電話電報，”一份知名周報在文章中寫到，“它準(zhǔn)時到達(dá)，且沒有印刷錯誤。” 打開藍(lán)色的燈——西部聯(lián)盟需要一個新名字。然而，西部聯(lián)盟沒有改名字，而是選擇與人們的認(rèn)知相對抗。他們投入了數(shù)千萬美元對公司進(jìn)行廣告宣傳，又花了數(shù)千萬美元推出新的服務(wù)項(xiàng)目。 西部聯(lián)盟的主席在1984年的春天曾說：“我們的新服務(wù)——易聯(lián)、電子郵件、全球電傳、傳話筒和蜂窩式移動電臺，讓西部聯(lián)盟走在了行業(yè)的前沿。在繼續(xù)經(jīng)營老業(yè)務(wù)的同時，我們也會源源不斷地推出新服務(wù)。” 然而，所有源源不斷的新業(yè)務(wù)也無法阻止西部聯(lián)盟的日漸衰退。一個活在20世紀(jì)的公司，名字卻是19世紀(jì)的。 改變產(chǎn)品或服務(wù)在將戰(zhàn)術(shù)融入戰(zhàn)略的過程中，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改變是最為常見的。以一家銀行為例，該銀行在自己的汽車貸款業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)了一個令人興奮的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會。如果它的競爭對手需要48小時才能處理一筆汽車貸款，這家銀行則可以在24小時內(nèi)完成。 在競爭激烈的銀行業(yè)，一筆汽車貸款只需一半的時間是個不錯的戰(zhàn)術(shù)。然而，考慮到對手可能跟進(jìn)，這項(xiàng)服務(wù)的獨(dú)特性不會持續(xù)很長時間。戰(zhàn)術(shù)的命運(yùn)總是如此。若是無效，自然會失敗；若是有效，對手就會復(fù)制。這家銀行將24小時汽車貸款戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。它改變了所有的程序來加快處理過程，并將決策權(quán)下放到當(dāng)?shù)劂y行（它的一支貸款團(tuán)隊(duì)可以批準(zhǔn)1000萬美元以內(nèi)的商業(yè)貸款，而幾乎每天都有這樣的業(yè)務(wù)發(fā)生）。 這些變革一完成，這家銀行就開始營銷宣傳，將自己定位為“快速銀行”。廣告如是說：“時間就是金錢”，“人們不應(yīng)該滯留在銀行，銀行也不應(yīng)該讓人們滯留在那里”。通過搶占“快速”這個概念，這家銀行同時也阻止了對手這一概念的復(fù)制。 競爭對手不會因復(fù)制你的戰(zhàn)術(shù)而感到不安。美國航空推出針對頻飛旅客的里程獎勵。但是，這根本無法阻止幾乎所有航空公司推出自己的頻飛旅客獎勵項(xiàng)目。戰(zhàn)略就不同了，好的戰(zhàn)略很難復(fù)制。全國租車公司會告訴世界他們的員工“工作更努力”嗎？ 由于缺乏對產(chǎn)品的約束，很多公司錯過了將戰(zhàn)術(shù)上的“產(chǎn)品”成功轉(zhuǎn)化為長期企業(yè)戰(zhàn)略的機(jī)會。比如索尼，它是電子產(chǎn)品小型化的先驅(qū)。一則著名的索尼廣告詞：“放在肚子上的電視機(jī)”。 索尼曾有潛力在電子領(lǐng)域占據(jù)“小”的概念。但是索尼卻一頭扎進(jìn)大電視領(lǐng)域，包括近15米的投影設(shè)備。可惜的是，大多數(shù)的企業(yè)管理者不愿將新產(chǎn)品研發(fā)限制在一個狹窄的戰(zhàn)略領(lǐng)域里，他們想開發(fā)所有產(chǎn)品。“我們有小型產(chǎn)品，現(xiàn)在我們也推出大型產(chǎn)品”，這是那些一事無成的企業(yè)的典型寫照。 改變價格 我們應(yīng)該說過，一開始就應(yīng)該設(shè)定合適的價格。一旦一種產(chǎn)品的心理價位形成，就很難改變。凱迪拉克無法賣掉一輛價值56000美元的阿蘭特，因?yàn)閯P迪拉克不值56000美元。 絕對伏特加賣12美元一瓶。正是因?yàn)樗鼉r格高才賣得好，而不是因?yàn)槿藗儾辉诤鮾r格。要將絕對定位成頂級伏特加，高價是必需的。另一個定價合適的產(chǎn)品是巴利皮鞋。巴利在美國鞋類高端市場非常暢銷。如果你參觀巴利在瑞士的總部，你會發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。巴利不是高價鞋，也不是低價鞋。 巴利生產(chǎn)各個價位的鞋。正是運(yùn)用高端戰(zhàn)術(shù)，巴利才得以在美國市場建立起有效戰(zhàn)略。而必富達(dá)金酒的情況更是離奇。在它的原產(chǎn)國英國，它是低價產(chǎn)品。在美國，消費(fèi)者心智中無法再容納另一個低價金酒，因此必富達(dá)成了高價金酒。因而，在美國它是一個非常成功的高價酒品牌，每年暢銷百萬瓶。 改變心智心智是世界上最難改變的。這種改變需要人們“忘記”一系列認(rèn)知，并“記住”另一些。你曾努力忘記什么嗎？你一生中最尷尬的時刻是什么時候？有人對你說過傷你很深的話嗎？現(xiàn)在，試圖忘了那一刻。但你做不到。這就是改變心智的本質(zhì)。而且努力改變心智往往起反作用，它通常會加深已有的認(rèn)知。 當(dāng)查理·尼克松說“我不會辭職”，公眾卻認(rèn)為他會。如果有人對你說“我很誠實(shí)”，你會認(rèn)為他不誠實(shí)。我們稱這種現(xiàn)象為“對立暗示”，你所說的一切暗示了相反的情況。 你應(yīng)該將營銷信息置于暗示顯微鏡下。將信息反過來，看看那是否是你想暗示的。既然你的每條陳述都會暗示其對立面，那么咄咄逼人往往行不通，因?yàn)樽x者或觀眾太容易找到信息的對立面了。如果一家汽車經(jīng)銷商嚷嚷說“我們的車賣瘋了”，那潛在顧客會對自己說“他們肯定覺得我認(rèn)為他們的銷量不怎么樣”。 如果咄咄逼人在廣告和營銷中行不通，那什么可以呢？找到一個消費(fèi)者心智中已存在的競爭性心智切入點(diǎn)（它甚至可能是負(fù)面的），那才是有用的廣告戰(zhàn)術(shù)。 不要試圖改變心智。