利郎:農(nóng)村包圍城市

企業(yè)全稱：利郎(中國(guó))有限公司 創(chuàng)始人：王冬星、王良星、王聰星 創(chuàng)立時(shí)間：1987年 市場(chǎng)位置：首提商務(wù)休閑概念，男士風(fēng)衣單品冠軍 2011年銷售額：27.08億元 模式特點(diǎn)：農(nóng)村包圍城市，旗艦帶動(dòng)分銷 上市情況：2009年9月25日港交所掛牌上市

近日，利郎于港交所公布2011年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告稱，截至2011年12月31日止，利郎年度營(yíng)業(yè)額為27.08億元，同比增加31.9%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7.037億元，比增46.7%；權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)6.231億元，比增48.8%。在行業(yè)形勢(shì)低迷的情況下，利郎的成績(jī)單頗為亮眼。 成立于1987年的利郎男裝稱得上第一代晉江服裝企業(yè)中的典型樣本。與當(dāng)時(shí)很多服裝企業(yè)類似，創(chuàng)業(yè)之初的利郎沒(méi)有清晰的定位，幾次跨界經(jīng)營(yíng)均以失敗告終，加之企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，一度徘徊在破產(chǎn)邊緣。一次國(guó)外考察，使“商務(wù)休閑”這個(gè)早已在創(chuàng)始人王良星腦中初成的概念瞬間清晰，也讓利郎迅速、精準(zhǔn)地鎖定了自己的產(chǎn)品受眾——都市白領(lǐng)、商務(wù)人士和成功人士等“中產(chǎn)階級(jí)”。 當(dāng)時(shí)，晉江周邊擁有中國(guó)最好的休閑裝生產(chǎn)集群，但“閩派”休閑裝一直面臨的市場(chǎng)難題是，好產(chǎn)品如何賣出好價(jià)格？利郎首創(chuàng)商務(wù)休閑概念，定位“中產(chǎn)階級(jí)”精英人士，有效地解決了這個(gè)矛盾。定位清晰之后，如何將其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者呢？利郎采取了與當(dāng)時(shí)許多晉江服裝企業(yè)相同的做法——“明星代言，高舉高打”。在當(dāng)時(shí)，服裝企業(yè)選擇代言人時(shí)，對(duì)于明星本人是否符合品牌訴求并沒(méi)有太多考慮。利郎則不然，在經(jīng)過(guò)細(xì)致的挑選與評(píng)估后，定下了正處于上升期的陳道明。據(jù)當(dāng)時(shí)具體負(fù)責(zé)形象代言人操作事宜的副總經(jīng)理胡誠(chéng)初回憶，“我們最初挑選了很多人，一個(gè)個(gè)研究、排除。談到陳道明時(shí)，立刻就有一種非常吻合的感覺(jué)，他本身的內(nèi)涵修養(yǎng)與利郎的品牌內(nèi)涵非常吻合，也能非常好地體現(xiàn)利郎的品牌特質(zhì)：簡(jiǎn)單、大氣、有品位。” 如果說(shuō)利郎的品牌定位因簽約陳道明而日漸清晰，其全國(guó)品牌知名度的釋放，則與切切實(shí)實(shí)的渠道拓展密不可分。在對(duì)產(chǎn)品定位的思考中，創(chuàng)始人王氏兄弟將眼光轉(zhuǎn)移到了更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)之中。轉(zhuǎn)型后的三年里，利郎實(shí)現(xiàn)了從原本批發(fā)渠道到品牌專賣的轉(zhuǎn)變。由于當(dāng)時(shí)資金與人力的匱乏，王良星將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)定位在二三級(jí)，甚至三四級(jí)市場(chǎng)。選擇“農(nóng)村包圍城市”路線，一是由于公司當(dāng)時(shí)人才、資金不足，沒(méi)有充足的實(shí)力去攻打大城市；二則是利郎的定位和價(jià)格，在中小城市更有吸引力。雖然是不得已而為之的權(quán)宜之舉，卻讓利郎跳出了競(jìng)爭(zhēng)紅海，走出了一條差異化的道路。 但利郎并沒(méi)有止步于這種中低端渠道的優(yōu)勢(shì)。2010年，利郎面向年輕消費(fèi)者的子品牌“L2（中文名艾爾·妥）”上市，由上海分部獨(dú)立運(yùn)作，用以攻占一線市場(chǎng)。截至2011年底，L2已經(jīng)全國(guó)布點(diǎn)236家專賣店，并與主品牌LILANZ協(xié)同與天貓合作進(jìn)入電子商務(wù)渠道。 與大面積、高速度的全國(guó)性擴(kuò)張相對(duì)應(yīng)的，是內(nèi)部精細(xì)管理的提升。家族企業(yè)出身的利郎，對(duì)人才的需求非常迫切。目前不僅設(shè)立了達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的總裁基金，每年還會(huì)撥幾百萬(wàn)元的專項(xiàng)資金尋找世界尖端設(shè)計(jì)師。在王良星看來(lái)，企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最需要的是人才，目前利郎最緊鑼密鼓進(jìn)行的，也正是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。未來(lái)，王良星的理想工作狀態(tài)是，“每天（工作）兩三個(gè)小時(shí)”。 然而，挑戰(zhàn)依然存在。事實(shí)上，盡管利郎在定位、上市等各方面，目前走在了國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)的前列，但其首創(chuàng)的“商務(wù)休閑”概念僅在初期創(chuàng)造了一定的差異化優(yōu)勢(shì)，如今這種概念已經(jīng)不像從前那樣具備明顯優(yōu)勢(shì)了。例如，僅晉江本地企業(yè)，就有“專注夾克”的勁霸男裝、開(kāi)發(fā)出“中華立領(lǐng)”的柒牌等一批定位和規(guī)模與利郎不相上下的企業(yè)。全國(guó)范圍內(nèi)，年銷售額達(dá)到十幾億級(jí)別的男裝企業(yè)已達(dá)數(shù)十個(gè)；就規(guī)模而言，利郎也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，加上整體行業(yè)的頹勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)“中國(guó)阿瑪尼”這一遠(yuǎn)大夢(mèng)想，對(duì)利郎來(lái)說(shuō)，依然任重道遠(yuǎn)。