九牧王:城市包圍農(nóng)村

企業(yè)全稱：九牧王股份有限公司 創(chuàng)始人：林聰穎 創(chuàng)立時間：1989年 市場位置：截至2011年，男褲市場綜合占有率連續(xù)十二年位居全國第一 2011年銷售額：前三季度營收14.78億元。2011年上市，融資超過26億，在上市的服裝企業(yè)中表現(xiàn)良好 模式特點：與閩派服飾“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略不同，九牧王自誕生之日起，就專注于一二線城市 上市情況：2011年5月30日在上交所掛牌上市

“108道工序，30位次熨燙，23000針縫制，100%用心檢驗，造就1條九牧王男褲”，這條在央視播放的廣告讓九牧王在2008年聲名大噪。盡管如此，選擇從男褲切入的理由卻沒有想象的那么復雜：男褲的社會需求量大，變化相對較少，是創(chuàng)業(yè)初期容易入手的方向。事實上，男褲至今仍是九牧王的主營業(yè)務，2010年銷量占到了全年份額的52.53%。截止到2011年末，“九牧王”牌男褲綜合市場占有率連續(xù)十二年位居全國第一。在2011年服裝類公司IPO遇冷的大環(huán)境下，九牧王2011年前三季度，共實現(xiàn)營業(yè)收入14.78億元，同比增長32.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.61億元，同比增長42.10%。 男褲之外，從2000年開始，九牧王也積極向上裝發(fā)展，涵蓋夾克、T恤衫等。這種以男褲為核心，選擇夾克為突破點的產(chǎn)品延伸策略在過去幾年取得了不錯成效。九牧王2010年營收占比顯示，夾克、T恤、襯衫分別達到了16.56%、9.30%和7.62%。 九牧王董事長林聰穎曾自信地對外界宣稱，在主品牌之外，九牧王亦可以兩條腿走路，代理或收購兼并國際品牌。2010年收購意大利高端男褲品牌“VIGANO”大中華區(qū)商標權；同年，上線電子商務品牌“格力派蒙”。更早一年，全資收購國內(nèi)休閑品牌FUN，切入年輕群體消費市場。“實施多品牌戰(zhàn)略，滿足不同的細分市場需求。”九牧王對《新領軍》表示。但同時，九牧王也已意識到，過快地推行多品牌規(guī)劃，難以保證每個項目都成功，可能對公司財務狀況造成不利影響。 渠道拓展上，九牧王采取因地制宜的策略，對不同的區(qū)域商圈采取針對性的終端銷售模式。目前，九牧王形成商場+專賣店的營銷渠道模式已經(jīng)覆蓋全國。而且，其渠道架構扁平化，直營體系，尤其是商場專柜布局較為完善，加盟體系則通過31個區(qū)域分公司直接管理，形成準直營為主的渠道結構。在整個門店中，直營占比24%，這在整個服裝企業(yè)都不多見。 與其他品牌不同的是，九牧王看好商場專柜，并將之視為自身一大渠道優(yōu)勢。九牧王的邏輯是商場在服裝行業(yè)銷售渠道比較稀缺，良好的銷售、形象表現(xiàn)通過這一渠道能夠覆蓋到二三線城市。 閩派服飾多從二三線城市起家，與“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略不同，九牧王自誕生之日起，就專注于一二線城市。如今，隨著中國男裝行業(yè)容量快速增長，二三線城市成為國內(nèi)外眾多男裝品牌爭奪的主戰(zhàn)場。九牧王也開始將渠道往二三線城市下沉，深化并完善渠道體系建設。2011年5月，九牧王登陸A股募集20多億資金，為二三線市場的渠道拓展奠定了基礎。據(jù)相關負責人向《新領軍》透露，未來幾年，九牧王還將延伸產(chǎn)品種類，從商品研發(fā)、生產(chǎn)物流、品牌市場、銷售管理、財務、人力資源、IT等全業(yè)務鏈支撐加大二三線城市渠道覆蓋率和密集度。 內(nèi)部管理上，九牧王采用業(yè)務縱向一體化的模式進行設計研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌推廣，使公司在采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的成本得到了較好控制，但一體化模式和較多的直銷終端可能導致存貨增加、風險加大，2011年第三季度存貨凈額較年初增長52.69%。 為鞏固和激勵職業(yè)經(jīng)理人隊伍，九牧王在上市后推出了股權激勵計劃。2012年2月上旬，九牧王發(fā)布公告，擬推出股權激勵計劃，涉及公司股票數(shù)量共1300萬份，占總股本的2.27%。此次激勵計劃分為股票期權和限制性股票兩部分，各授予650萬份，激勵對象總人數(shù)為148人，涉及公司董事、高管、中層管理者、核心業(yè)務（技術）人員，這些人均非持股5%以上的股東或者實際控制人及其配偶、直系近親屬，有利于穩(wěn)定整個管理團隊。