海瀾之家:商務男裝輕模式

企業全稱：海瀾之家服飾有限公司 創始人：周建平 創立時間：2002年3月11日 市場位置：25-45歲、年收入2萬-10萬中青年男性的首選品牌 2011年銷售額：35.94 億 模式特點：全產業鏈經營，店面主打無干擾購物，自選式的“男人的衣柜”，經銷商融資性加盟 上市計劃：正在上市排隊中，已進行預披露 2002年3月11日，海瀾之家服裝有限公司在無錫市江陰正式成立。作為國內輕資產服裝供應企業的代表，海瀾之家最大的特色和優勢在于其快速擴張的專業賣場渠道。2012年，海瀾之家正式進入IPO隊列，擬募資10.6億元，主要用于營銷及倉儲網絡建設。 表面看來，專賣連鎖的模式并沒有太多的創新，但是隱含在其后的是依托海瀾集團全國僅有的兩家國家精毛紡產品開發基地之一的產業地位。從控股澳洲生產羊毛的牧場，國際化標準的生產基地，到終端的連鎖化經營模式，形成了一條“牧場—工廠—賣場”的完整產業鏈。在海瀾之家，一件選料精良、做工考究的羊毛西裝，售價在400到1000余元，真正做到了“高品質，中價位”。 海瀾之家的目標顧客群是25-45歲年收入2萬-10萬的中青年男性。與年輕女性購買服裝更注重消費體驗過程不同，男性消費者更注重實用性，對價格、質量以及可選多樣性上更為重視，另外在購買過程中，男性消費者更傾向于沒有促銷人員跟進的自主選擇方式。也因此，海瀾之家采取了“無干擾，自助式”的賣場營銷模式。海瀾之家的店面在200-1000平米不等，采取類超市式的陳列模式，17大系列共5000余個品種，大到正裝、大衣，小到襪子、皮帶，幾乎涵蓋了男裝所需的所有品類與配件，同時，每種貨品還有多種顏色與大小可供選擇。這種一站式的購物體驗，也省去了顧客多店選擇的麻煩。 連鎖加盟，稱得上海瀾之家的最大特色。在海瀾之家看來，現階段的經銷商、分銷商制度，往往會造成連而不鎖——只有統一的品牌，但由于各地情況不同，銷售定價與品牌展示上很難達到統一管理。針對這個問題，海瀾之家創新地提出了“托管式”的加盟方式，即加盟商只提供資金支持，店面選擇、經營管理、存進貨管理等日常店面營銷，全由母公司統一標準化管理，以標準化流程為門店服務。有意向的加盟商，只需提供一定的特許經營保證金，并承擔店鋪的租金、裝修、人工及初期啟動費用，每年繳納少量的管理費用即可加盟經營，對于加盟商之前是否有服裝從業經驗并無要求。與傳統服裝營銷企業連鎖加盟相比，海藍之家的目的在于吸引更多行業外閑散資金，規避行業內經銷商資金競爭壓力。 對于上游生產商，海瀾之家采用了“外包資金投入”的方式。強勢渠道增強了海瀾之家的話語權，目前其采取的都是“先提貨，后結款”的方式，對經銷商承諾滯銷商品100%退換，同時退還給上游供應商。銷售過程中，先進的IT管理系統，可為供應商提供產品實時銷售情況，及時反饋市場信息。此外，每月3日，海瀾之家都會定時為供應商結款，這種短周期定期結款的模式，也促使供應商愿意共擔風險。 融資式的加盟加上良好的供需關系，造就了海瀾之家近幾年的“爆炸性”增長，門店數量迅速從2009年末的900余家擴張到了2011年末的2096家，并在2011年實現了35.94億元的銷售業績。 隨著IPO的日益臨近，業界對海瀾之家的模式也提出一定質疑，例如，其與加盟商的合作方式。有人認為，其100%退換貨的政策造成了公司庫存金額過多，以致其合并報表口徑資產負債率高達82.46%。對此，海瀾之家也給出了解釋。首先，高庫存并非由托管式連鎖經營所導致，而是因為經銷商處存貨也被計入到了公司存貨中，去除這一部分，海瀾之家實際存貨率僅約4%。另外，經銷商處存貨是與供應商共同承擔，也沒有比其他服裝企業承擔更大的存貨風險。而高資產負債率，主要是由于2011年快速擴張和“賒取”供應商貨款造成，并沒有致命風險。