賓寶:打造男裝4S店

企業全稱：廣東賓寶服飾有限公司 創始人：佘旭錦 創立時間：2004年 市場位置：時尚休閑男裝、時尚休閑褲裝領軍品牌 2011年銷售額：約10億 模式特點：注重服務體驗，VIP會員管理，兼顧直營與代理模式 上市計劃：不詳

2004年，佘旭錦成立廣東賓寶服飾有限公司，專門從事Benbo品牌在中國區域的產品研發、生產、市場拓展及品牌推廣，當年銷售額達到1億元，2006年實現翻番，2007年達到3.5億元。 佘旭錦把Benbo品牌定位為“時尚、休閑”，目標客戶群鎖定為25~35歲時尚精英男士，概括稱之為“型一代”。為了更好地推動品牌發展，佘旭錦在2008年下半年將營銷總部從汕頭遷至廣州。隨后，賓寶不斷延伸市場觸角。經過3年準備和布局，2011年賓寶推出服裝行業的4S體驗模式。 汽車4S店的核心在于提供完善的售后服務，而賓寶4S概念店的核心在于體驗。以往，服裝行業的銷售模式以產品展示、性價比推廣為主，但是隨著產品種類越來越多，很多品牌開始從純粹的賣點宣揚轉向以品牌體驗為主。從體驗營銷的角度講，讓消費者更好地接受，僅僅從產品更新速度夠快、產品夠便宜、顏色夠鮮艷角度進行宣傳是不夠的，因為人的體驗是全方位的，包括味覺、視覺、觸覺等構成了商品體驗的全部要義。 賓寶在服裝業推出的4S體驗模式主要有四大特色。 首先是Sell（服飾銷售）。以80后為主體的型一代人群，非常注重自我感受和潮流，普遍受過高等教育，睿智、活躍、擅長交際，有自己的審美價值和審美觀。因此必須非常注重快時尚，推出潮流商品。緊跟潮流，賣刺激，賣設計。 其次是Sight Experience（360度感官體驗）。Benbo的4S體驗店更注重店鋪的美感設計，把德國的建筑設計及藝術元素延伸到視覺層面，給消費者提供很有內涵和文化美感的視覺體驗。 再次是Self-Identity Service（個性化服務）。第一家4S體驗店開設前的幾個月，賓寶挑選了一些有經驗、成熟、有潛質的時尚顧問，對他們進行色彩學、潮流資訊、服飾搭配、商品知識培訓，使他們區別于普通的導購。通過溝通，時尚顧問根據消費者的氣質特點，給不同膚色、不同職業的消費者提供從頭到腳、不同場合的個性化服飾搭配解決方案。 最后是Life Style Salon（時尚沙龍）。賓寶和時尚類媒體合作，舉辦時尚沙龍，將時尚資訊帶到店里，與消費者分享。 就賓寶的4S體驗模式而言，中山大學公共傳播研究所研究員林景新認為，賓寶將汽車行業的4S模式運用到服裝行業，這種大規模的零售端投入和服務投入以及體驗營銷的融入，既是對消費趨勢的回應，也是對傳統終端形態的一種變革。 從目前的情況看，消費者對于賓寶的4S體驗模式的口碑不錯。據了解，某個4S體驗店曾創下單店單日銷售額64萬元的業績。如今，賓寶在廣州、成都、順德、北京、深圳、上海等城市陸續開設有4S體驗店。按照具體的渠道形態劃分，賓寶在一線城市主要依托shopping mall，而以百貨公司為輔；在二、三線城市，則以商業街的店鋪為主，商業街的好處在于更容易培養自己的消費群體。另外電子商務也在其計劃中。“我們兩手都要抓，但先要把線下做成功，線上才容易成功。” 會員以及“回頭客”是賓寶最主要的銷售來源，而其對6萬多個VIP(每年到店鋪消費4次以上的)客戶的回饋也是賓寶營銷的“大頭”。佘旭錦介紹，“我們會分析他們的年齡、收入、消費習慣等，不斷改進我們的服務。現在大家都在搶客戶，VIP是個不得了的蛋糕。做品牌就要培養VIP。對VIP的日常維護，我們會提供時尚資訊，在節日、生日優惠，邀請他們出席相關的活動，針對他們舉辦專賣會，甚至邀請他們在產品推出市場之前試穿，征求他們的意見。通過各種服務讓他們成為意見領袖，通過良好的口碑，進行病毒式營銷。”