中影集團(tuán):鰱魚(yú)的效用

在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)圈，中影集團(tuán)多多少少顯得有些另類(lèi)：就體量而言，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有一家電影公司能與其分庭抗禮；資源把控上，中影在制片、制作、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、院線(xiàn)上的總體實(shí)力，無(wú)人能及；但在民營(yíng)電影公司紛紛與資本攜手尋求上市的同時(shí)，曾經(jīng)被視為“影業(yè)第一股”的中影卻遲遲不見(jiàn)進(jìn)展；某些時(shí)候，經(jīng)營(yíng)決策是完全的市場(chǎng)導(dǎo)向，而某些時(shí)候，又完全背離市場(chǎng)邏輯，以至于我們?cè)诖_定選取其為封面樣本企業(yè)時(shí)，也甚是躊躇了一番。

深入研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，作為中國(guó)輿論導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)和曾經(jīng)的改革試點(diǎn)單位，中影在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里的角色，更像是一條鰱魚(yú)——在滿(mǎn)是沙丁魚(yú)的水箱里，鰱魚(yú)存在的最大意義不是吃掉其他魚(yú)，而是發(fā)揮調(diào)節(jié)和震懾功能，保持整個(gè)系統(tǒng)的平衡和活力。從這個(gè)角度來(lái)考量中影，似乎更容易理解：它具備天然的壟斷優(yōu)勢(shì)，卻又要與眾多民營(yíng)電影公司參與競(jìng)爭(zhēng)；他承擔(dān)著傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀的責(zé)任，卻又必須考慮市場(chǎng)效益；他在原本絕對(duì)壟斷的領(lǐng)域慢慢退出，同時(shí)又在相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)不斷提升......

接下來(lái)，我們將深入考究的是，這條鰱魚(yú)如何在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈里恣意游動(dòng)，并給整個(gè)體系帶來(lái)勃勃生機(jī)。

制片：把握生產(chǎn)核心

在沙丁魚(yú)的生態(tài)系統(tǒng)里，一條鰱魚(yú)之所以會(huì)令所有的沙丁魚(yú)神經(jīng)保持高度緊張，根本原因在于其作為沙丁魚(yú)天敵的品種特性。對(duì)于大多數(shù)民營(yíng)電影公司來(lái)說(shuō)，制片優(yōu)勢(shì)就是中影這條鰱魚(yú)的DNA。

事實(shí)上，中影制片業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)并非完全來(lái)自壟斷基因，更多反而是通過(guò)市場(chǎng)摸索掌握的技能。

上世紀(jì)90年代，改組后的中影藝術(shù)創(chuàng)作中心，整合了北京電影制片廠、中國(guó)兒童電影制片廠、中國(guó)電影合作制片公司等五個(gè)老牌制片單位，在上游制作環(huán)節(jié)的陣容堪稱(chēng)華麗。但由于同時(shí)其在國(guó)內(nèi)采取了分賬制的進(jìn)口大片引進(jìn)舉措，也促使原本就不甚活躍的國(guó)產(chǎn)影片更加無(wú)路可走。并在2001年達(dá)到最低點(diǎn)，全年國(guó)產(chǎn)片產(chǎn)量?jī)H88部。這個(gè)時(shí)期，中影所謂的制作優(yōu)勢(shì)基本上有名無(wú)實(shí)。

2002年初，新修訂的《電影管理?xiàng)l例》開(kāi)始施行，明確鼓勵(lì)企事業(yè)單位和其他社會(huì)組織以資助、投資的形式參與攝制電影片，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻明顯降低。之后相繼頒布《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》、《電影劇本（梗概）立項(xiàng)、電影片審查暫行規(guī)定》三個(gè)新規(guī)定，以政策的形式在不同環(huán)節(jié)支持電影產(chǎn)業(yè)更大幅度地開(kāi)放。

政策放開(kāi)給民營(yíng)電影制作公司帶來(lái)了生機(jī)。2002年，新畫(huà)面影業(yè)推出張藝謀電影《英雄》，大獲成功。投資額上億元的“大片概念”開(kāi)始在國(guó)內(nèi)逐漸流行。民營(yíng)電影制作力量如新畫(huà)面、華誼兄弟等借助資本運(yùn)作，吸收國(guó)內(nèi)外各種“快錢(qián)”資本，搶先瓜分了這塊利潤(rùn)豐厚的蛋糕。這期間，中影的院線(xiàn)改革穩(wěn)步進(jìn)行，包括發(fā)行在內(nèi)的其他環(huán)節(jié)也逐漸成熟，唯獨(dú)自主制片方面沒(méi)有起色。

事實(shí)上，2000年中影即進(jìn)行了制片重組，并在2003年再次實(shí)行制片公司改制，相繼成立了國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主體的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化的多家新制片公司。這些公司一度成為引資試點(diǎn)，其中包括第一家政府正式批準(zhǔn)的合資電影公司——中影華納橫店影視有限公司。但是，在熱鬧的喧囂之后，合作、合資公司紛紛陷入項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不力、甚至無(wú)項(xiàng)目可運(yùn)作的尷尬。隨著項(xiàng)目選擇和操作、公司運(yùn)營(yíng)管理、責(zé)權(quán)分配等方面的矛盾日益突出，最終導(dǎo)致了整而不合的局面。

2007年，韓三平出任中影集團(tuán)董事長(zhǎng)，成立獨(dú)資的制片公司，對(duì)制片環(huán)節(jié)的控制進(jìn)一步加強(qiáng)。從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，無(wú)論是主流價(jià)值影片的生產(chǎn)還是重量級(jí)合拍片的運(yùn)作，幾乎都由全資制片子公司負(fù)責(zé)。2007年底，中影集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)首家獲發(fā)改委批準(zhǔn)發(fā)行企業(yè)債券的文化傳媒企業(yè)，發(fā)行了5億元的企業(yè)債券，主要用來(lái)建數(shù)字影視基地，加強(qiáng)制作環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，大制作的思路也開(kāi)始在中影強(qiáng)力推進(jìn)。

在韓三平看來(lái)，相比民營(yíng)公司，中影更具備操作大片的能力——“（電影制作）資金密集、勞動(dòng)力密集、工藝密集，投資多、回收長(zhǎng)、回報(bào)小，民營(yíng)公司做不了這事。就像修高速公路，開(kāi)發(fā)大型飛機(jī)、發(fā)射人造衛(wèi)星等，只能?chē)?guó)家承擔(dān)”。

事實(shí)上，《英雄》等片的票房成績(jī)很大程度上都借用了中影的發(fā)行渠道。但對(duì)于中影而言，其真正資源潛能并未全面發(fā)掘。也因此，韓三平迫切希望有一部和《英雄》同樣等級(jí)甚至超越前者的作品出來(lái)，《無(wú)極》在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

客觀地說(shuō)，《無(wú)極》只是一次成功的練兵，它確立了中影大片投資、制作、發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)的基本模式。從《無(wú)極》開(kāi)始，《投名狀》、《長(zhǎng)江7號(hào)》和《赤壁》等一系列大片在商業(yè)運(yùn)作上均取得了成功。2008年的幾乎所有大片都由中影投資制作或聯(lián)合投資制作。正如韓三平所言，盡管發(fā)行可以上市，“中影集團(tuán)最核心的資源仍然是制片資源”。

制作：價(jià)值導(dǎo)向

鰱魚(yú)的作用在于激活體系內(nèi)沙丁魚(yú)的生存潛能，維持系統(tǒng)的活力和平衡。就這個(gè)功能而言，中影在中國(guó)電影生態(tài)體系中發(fā)揮的作用，與鰱魚(yú)無(wú)異。

作為國(guó)字頭的企業(yè)，中影在享受?chē)?guó)家資源的同時(shí)，也承擔(dān)著很多發(fā)展中國(guó)民族電影的任務(wù)。雖然韓三平一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)電影最重要的是市場(chǎng)，但是他依然在用商業(yè)片上獲取的豐厚利潤(rùn)培養(yǎng)那些還在成長(zhǎng)期的年輕導(dǎo)演，屢屢投資利潤(rùn)無(wú)法預(yù)期的文藝片和紅色影片。

中影的電影產(chǎn)品分為三大部分，一是重點(diǎn)主旋律影片，宣揚(yáng)主流價(jià)值觀的影片；第二是商業(yè)大片；第三是兒童影片。在韓三平看來(lái)，過(guò)去主旋律影片不賺錢(qián)的根本原因是沒(méi)有處理好市場(chǎng)與價(jià)值導(dǎo)向的關(guān)系。美國(guó)電影不乏《愛(ài)國(guó)者》、《與狼共舞》等宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義的主旋律影片，但一樣取得了良好的票房收益。只要能把商業(yè)電影的一些手段恰當(dāng)?shù)亟梃b過(guò)來(lái)，做主流意識(shí)形態(tài)的影片，也會(huì)成功。

韓三平選擇從五個(gè)環(huán)節(jié)著手解決這個(gè)問(wèn)題：第一是選材選題，要能吸引住人；第二要拍得好看，反對(duì)概念化、公式化；第三要制定一個(gè)比較準(zhǔn)確的發(fā)行戰(zhàn)略，做到有效覆蓋；第四要進(jìn)行合理的成本控制，不重復(fù)浪費(fèi)；最后，要舍得宣傳。

如今，這種運(yùn)作思路頗見(jiàn)成效。從《張思德》、《云水謠》到《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》，票房成績(jī)屢屢超過(guò)商業(yè)大片，不僅讓主旋律影片獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，也讓中影在倡導(dǎo)主流價(jià)值現(xiàn)、道德觀與產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)之間找到了平衡。用韓三平的話(huà)來(lái)總結(jié)，非商業(yè)影片的操作經(jīng)驗(yàn)有兩點(diǎn)：第一，按照商業(yè)片制作規(guī)律來(lái)制作；第二，除了營(yíng)銷(xiāo)，還要培育新的市場(chǎng)，吸引新的觀眾。

而中影第三類(lèi)主要產(chǎn)品的兒童片，正是這第二點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)來(lái)源。過(guò)去純粹的兒童定位如今正在朝著家庭影片的方向發(fā)展。這并非無(wú)稽之談，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，此類(lèi)影片存在極大的市場(chǎng)空間，《獅子王》、《變形金剛》等就是代表。但這中間存在一個(gè)電影市場(chǎng)的培育問(wèn)題。在發(fā)達(dá)國(guó)家，電影觀眾是兩大群體，15歲到30歲是一群，60歲以上的是另一撥。目前國(guó)內(nèi)第一塊觀眾在逐漸形成，第二塊還有待開(kāi)發(fā)。這兩大群體的觀影需求不一樣，想獲得的視聽(tīng)和情感享受也存在很大差異。

同樣的價(jià)值取舍還體現(xiàn)在對(duì)青年導(dǎo)演的大力扶持上。

目前中影正在大力推進(jìn)“青年導(dǎo)演計(jì)劃”，并相繼推出了陸川、寧浩、馬儷文、劉江等一批青年導(dǎo)演。2010年紅透網(wǎng)絡(luò)的“老男孩”，同樣源自中影培養(yǎng)青年導(dǎo)演的計(jì)劃與優(yōu)酷一拍即合的產(chǎn)物。

在韓三平看來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)金字塔式的結(jié)構(gòu)，包括影片投資結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)和票房回收結(jié)構(gòu)。以中國(guó)目前的市場(chǎng)需求和容量來(lái)推斷，中國(guó)至少應(yīng)該出現(xiàn)幾十個(gè)有全球影響力的導(dǎo)演，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。也因此，培養(yǎng)青年導(dǎo)演將成為中影長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)戰(zhàn)略。

發(fā)行：從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)

作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里的絕對(duì)強(qiáng)者，捕魚(yú)者在將鰱魚(yú)放進(jìn)沙丁魚(yú)群中時(shí)，實(shí)際上就接受了它可能吃掉部分沙丁魚(yú)的狀況出現(xiàn)。但為了不讓鰱魚(yú)吃掉過(guò)多的沙丁魚(yú)，他會(huì)對(duì)這種強(qiáng)弱比例進(jìn)行調(diào)控。有時(shí)候，調(diào)節(jié)的方式就是，放進(jìn)兩條鰱魚(yú)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為全國(guó)唯一擁有獨(dú)立發(fā)行權(quán)的公司，中影按照各省級(jí)電影公司（隸屬各級(jí)文化主管部門(mén)）征訂的拷貝量向下配送，最后提供給影院放映，牢牢把握著發(fā)行壟斷權(quán)。從1993年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)影片變?yōu)樽灾靼l(fā)行，中影公司的壟斷地位被打破，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入群龍紛爭(zhēng)的時(shí)代。

在國(guó)產(chǎn)電影不斷放開(kāi)的同時(shí)，進(jìn)口片市場(chǎng)也開(kāi)始迅猛發(fā)展。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中影一直是中國(guó)引進(jìn)外國(guó)影片的唯一通道，采取的方式是以每部2萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)斷發(fā)行進(jìn)口影片。中影獲準(zhǔn)每年以票房分賬方式進(jìn)口10部外國(guó)影片，引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)是“基本反映世界優(yōu)秀文化成果和當(dāng)代電影藝術(shù)、技術(shù)成就的影片”，也就是通常所說(shuō)的“大片”。

中影首部引進(jìn)的影片是華納兄弟的《亡命天涯》，由于當(dāng)時(shí)的北京市電影公司不愿接手影片在北京的發(fā)行，中影繞道與海淀區(qū)電影公司合作。最終《亡命天涯》征服市場(chǎng)。從此，進(jìn)口大片一路凱歌。直到1998年，《泰坦尼克號(hào)》連映70天，獲得3.6億票房，達(dá)到最頂峰。

中影進(jìn)口片發(fā)行，同樣經(jīng)歷了體制改革的種種過(guò)程。與國(guó)產(chǎn)片一樣，中影在獲得發(fā)行權(quán)以后，將拷貝交由省級(jí)公司代理發(fā)行，省公司再下發(fā)到下級(jí)公司，最終到達(dá)影院，各方按一定比例進(jìn)行票房分賬。1999年底，中美雙方就影片進(jìn)口達(dá)成協(xié)議，進(jìn)口影片數(shù)量提高到20部，并在3年內(nèi)達(dá)到50部，其中20部影片采用分賬制。這一階段進(jìn)口分賬片票房雖然連年下滑，中影卻憑借進(jìn)口片發(fā)行的專(zhuān)營(yíng)權(quán)，獨(dú)享果實(shí)。

2000年，《關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見(jiàn)》首次提倡院線(xiàn)制，市場(chǎng)改革和院線(xiàn)制改革開(kāi)始啟動(dòng)。2002年6月，院線(xiàn)制在全國(guó)統(tǒng)一實(shí)施。院線(xiàn)制改革后，中影仍是進(jìn)口片唯一發(fā)行方，中間環(huán)節(jié)則由省公司變成了院線(xiàn)公司。在這個(gè)過(guò)程中，中影集團(tuán)參與院線(xiàn)制改革的成果頗為突出，市場(chǎng)份額也越來(lái)越大。

2003年，華夏影片發(fā)行有限公司成立，成為中國(guó)第二家擁有進(jìn)口片全國(guó)發(fā)行權(quán)的公司，形式上打破了中影的壟斷。成立華夏的初衷在于，在發(fā)行環(huán)節(jié)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。雖然這一設(shè)想未必如愿，但以進(jìn)口片帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)片發(fā)行的初衷基本得以實(shí)現(xiàn)——由于管理部門(mén)將進(jìn)口片發(fā)行數(shù)量與國(guó)產(chǎn)片發(fā)行業(yè)績(jī)直接掛鉤，發(fā)行公司若是想獲得更多進(jìn)口片的發(fā)行權(quán)，就必須增加國(guó)產(chǎn)影片的發(fā)行數(shù)量。從這一年開(kāi)始，中影集團(tuán)國(guó)產(chǎn)片的發(fā)行規(guī)模呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)：2004年發(fā)行68部國(guó)產(chǎn)片，2005年發(fā)行71部，2006年發(fā)行105部，2007年發(fā)行120部，2008年發(fā)行總量更高達(dá)150部。國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)份額連續(xù)數(shù)年超過(guò)進(jìn)口片，客觀上為國(guó)產(chǎn)影片的發(fā)展?fàn)幍昧艘黄炜铡?/p>

2003年，廣電總局再次降低制片、發(fā)行、放映等領(lǐng)域的準(zhǔn)入資格，新畫(huà)面、保利博納、華誼等民營(yíng)電影公司紛紛涌入，借機(jī)擴(kuò)張，提高了電影市場(chǎng)的熱鬧程度。但單就發(fā)行而言，中影集團(tuán)仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。除了發(fā)行集團(tuán)自產(chǎn)影片之外，代理發(fā)行和聯(lián)合發(fā)行業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如《英雄》、《十面埋伏》、《集結(jié)號(hào)》等國(guó)產(chǎn)大片，中影均為影片聯(lián)合發(fā)行方，這也為中影日后發(fā)行自產(chǎn)大片積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

把營(yíng)銷(xiāo)做成產(chǎn)品

鰱魚(yú)吃沙丁魚(yú)本是天性，但是當(dāng)它因?yàn)檫@一特質(zhì)被捕魚(yú)者放進(jìn)沙丁魚(yú)群時(shí)，這個(gè)自然屬性立刻就具備了商品功能。當(dāng)然，如果吃掉部分沙丁魚(yú)算交換條件的話(huà)。

對(duì)于中影而言，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了一個(gè)從自然屬性向獨(dú)立產(chǎn)品衍生的過(guò)程。

在市場(chǎng)化的今天，不管商業(yè)大片還是主旋律影片，都需要進(jìn)行廣泛的宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作。中影集團(tuán)很早就積極探索過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式，并在聯(lián)合發(fā)行《英雄》、《十面埋伏》等國(guó)產(chǎn)大片中積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)判斷和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。盡管如此，2007年正式成立獨(dú)資營(yíng)銷(xiāo)分公司，對(duì)《無(wú)極》進(jìn)行宣傳造勢(shì)之時(shí)，中影才開(kāi)始真正直接操刀大片營(yíng)銷(xiāo)。

和之前其它國(guó)產(chǎn)大片相同，《無(wú)極》的基本方針是“大投資、大制作、大導(dǎo)演、大演員”，并力求從資金來(lái)源和演員搭配上，打造亞洲大片的形象。

當(dāng)時(shí)中國(guó)制造的古裝武俠片正處于上升期，海外片商熱情很高。戛納電影節(jié)作為全球最大的影片交易市場(chǎng)，成為了中影營(yíng)銷(xiāo)《無(wú)極》的重要陣地。當(dāng)年的戛納電影節(jié)，中影大手筆租下古堡舉行影片推介會(huì)，邀請(qǐng)全球數(shù)百家知名片商共賞10分鐘片花，此舉迅速成為媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。另一方面，制片方積極探索《無(wú)極》相關(guān)商業(yè)合作和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的空間。各種形式的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)層出不窮：發(fā)布同名手機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲、推出郭敬明改編的同名小說(shuō)、與空中網(wǎng)合作推出WAP官網(wǎng)、發(fā)行影片主題郵票、以1000萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)出音像版權(quán)、與康佳進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售......眾多商家積極參與影片的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，對(duì)觀眾形成了非常有效的心理暗示。在軟性推廣的同時(shí)，硬廣投放也花了相當(dāng)大的氣力。當(dāng)時(shí)，《無(wú)極》在中央臺(tái)各套節(jié)目砸下1800萬(wàn)元的廣告，并登陸《新聞聯(lián)播》，取得了非常顯著的宣傳效果。這期間，一個(gè)不得不提的小插曲是網(wǎng)民胡戈制作的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。這部調(diào)侃之作以迅雷不及掩耳之勢(shì)傳遍網(wǎng)絡(luò)，雖然令陳凱歌怒不可遏，但也使得影片在上映后關(guān)注度仍不斷攀升。

客觀上而言，《無(wú)極》不是一部?jī)?yōu)秀的作品，但票房賣(mài)座情況頗為優(yōu)異，這不能不說(shuō)是有效營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的巨大作用。而中影首次試水古裝大片取得商業(yè)成功，制片、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)也都積累了寶貴的操作經(jīng)驗(yàn)，堪稱(chēng)一次有價(jià)值的嘗試。

在此之后，大片營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)同樣被使用在了主流大片上。在過(guò)去，主流影片主要依靠紅頭文件發(fā)行，但這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物越來(lái)越影響影片的推廣效果。在電影產(chǎn)品全面市場(chǎng)化的背景之下，只有吸引到相當(dāng)數(shù)量的觀眾，主流意識(shí)形態(tài)才能得到有效推廣。其中，首當(dāng)其沖的就是要將主流影片類(lèi)型化。意識(shí)到這一點(diǎn)并真正著手去解決，是中影主旋律影片營(yíng)銷(xiāo)的最大突破。

沿著這個(gè)思路，《張思德》的宣傳營(yíng)銷(xiāo)圍繞“為人民服務(wù)”精神展開(kāi)。影片最大的突破在于引入了民營(yíng)企業(yè)挖掘二級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)票房達(dá)到3800萬(wàn)左右。另一部主旋律影片《云水謠》則定位“史詩(shī)戰(zhàn)爭(zhēng)愛(ài)情賀歲大片”，與《冷山》等好萊塢大片采取的方式相同，陳坤、李冰冰、徐若 的演員陣容，對(duì)年輕觀眾形成了較強(qiáng)的吸引力。在方方面面的配合之下，《云水謠》成為主旋律影片中票房、口碑、影響力多方面都很出色的作品，票房累計(jì)3600萬(wàn)左右。此后的《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》更是一路高歌猛進(jìn)，票房屢超商業(yè)大片，甚至在業(yè)內(nèi)刮起了一股爭(zhēng)拍主旋律影片的熱潮。

在正確的操作手法下，營(yíng)銷(xiāo)公司成立短短半年就為中影的三部戲創(chuàng)造了7.5億元的票房。但成立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)公司，絕不僅僅是滿(mǎn)足自我需求這么簡(jiǎn)單。在韓三平看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)完全可以形成一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)，而且這個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該是多元的。在電影產(chǎn)業(yè)，用來(lái)花在營(yíng)銷(xiāo)和廣告上面的錢(qián)每年都是天文數(shù)字。把自己宣傳和推廣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化成電影產(chǎn)品之外的收入，對(duì)于中影而言，是一件水到渠成的事。作為一家全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的公司，中影集團(tuán)的服裝、化妝、道具，甚至中影集團(tuán)數(shù)字基地，這些都可以形成產(chǎn)品，并向外界推銷(xiāo)推廣。用韓三平的話(huà)說(shuō)，“中影集團(tuán)的產(chǎn)品絕不只有電影?！?/p>

院線(xiàn)：控制終端

對(duì)于水箱中的鰱魚(yú)來(lái)說(shuō)，到底是水重要還是美味的沙丁魚(yú)重要？在水多魚(yú)少的時(shí)候，自然是魚(yú)重要，但當(dāng)魚(yú)多水少的時(shí)候，水就比較珍貴了。目前的電影院線(xiàn)領(lǐng)域，開(kāi)始接近魚(yú)（企業(yè)）多水（院線(xiàn)）少的狀況。

在電影產(chǎn)業(yè)不斷放開(kāi)、制片發(fā)行放映日趨一體化的趨勢(shì)下，院線(xiàn)制改革至關(guān)重要。因?yàn)橛霸旱陌l(fā)展規(guī)模決定了電影產(chǎn)出的整體規(guī)模，而影院需要通過(guò)院線(xiàn)成為規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)實(shí)體。如今的票房成績(jī)也已經(jīng)表明，掌握終端就等于控制了市場(chǎng)。

而院線(xiàn)，一直以來(lái)都是中影的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)：通過(guò)參股的方式，中影組建了七條電影院線(xiàn)，簽約加盟影院達(dá)400多家，票房占全國(guó)市場(chǎng)份額近40%，在中影星美、四川太平洋院線(xiàn)、中影南方新干線(xiàn)三家，中影占據(jù)控股地位。除了院線(xiàn)，電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心（CCTV-6）還是中影的成員單位，是唯一的國(guó)家級(jí)專(zhuān)業(yè)電影頻道。

對(duì)于中影而言，這是一樁整存零取、收益穩(wěn)定的買(mǎi)賣(mài)：當(dāng)電影進(jìn)入終端放映環(huán)節(jié)后，中影可以從目前它控股或參股的七條電影院線(xiàn)按持股比例分得相應(yīng)收益。目前其中規(guī)模最大的中影星美，中影持股60%，每年僅電影票房增長(zhǎng)所帶來(lái)的收益增長(zhǎng)，就很可觀。

一直以來(lái)，韓三平都不諱言，院線(xiàn)是中影非常重要的一個(gè)投資方向，“中影集團(tuán)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，制片發(fā)行業(yè)要發(fā)展，影院終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更是當(dāng)務(wù)之急”。而且，要以“建立新型的電影院和在二級(jí)城市建電影院”為主。除此之外，“增資擴(kuò)股、簽約加盟這些形式都應(yīng)該有”。

但如今形成這種市場(chǎng)意識(shí)的，早已不止中影。萬(wàn)達(dá)就是這樣成功的范例。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，萬(wàn)達(dá)電影院線(xiàn)旗下影城超過(guò)70家，銀幕超過(guò)600塊，排名亞洲第一；2010年票房收入超過(guò)14億元，穩(wěn)居中國(guó)第一。除了萬(wàn)達(dá)，國(guó)內(nèi)幾大民營(yíng)電影公司，包括華誼兄弟、保利博納等，也都已在院線(xiàn)業(yè)務(wù)上謀劃布局。而且，從2010年開(kāi)始，還陸陸續(xù)續(xù)不斷有地產(chǎn)企業(yè)和電影公司欲在這塊市場(chǎng)分得一杯羹。

在這樣的氛圍中，影院的迅猛發(fā)展已經(jīng)在2011年顯現(xiàn)出一絲大躍進(jìn)的隱憂(yōu)。2010年年底，人們還在為中國(guó)內(nèi)地新增電影院313家、銀幕1533塊而驚嘆。但截至2011年9月底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)分別變成630家和2563塊，平均每天就有9塊銀幕與觀眾見(jiàn)面。攀升速度之快，就連業(yè)內(nèi)人士也感慨，“一年新增影院的數(shù)量很有可能是過(guò)去10年增量的總和”。

在這樣的情況下，2011年130億的電影票房成績(jī)的背后，折射出濃重的陰影：相比2010年前三季度的票房總額75.8億，2011年同期只增長(zhǎng)了19.2億；單塊銀幕的平均票房從163萬(wàn)下滑到了108萬(wàn)左右，直落55萬(wàn)。有業(yè)內(nèi)人士透露，受影響最大的當(dāng)屬實(shí)力弱小的新影城和設(shè)備落后的舊影院。很多老影城的業(yè)績(jī)都比去年同期大幅下降，低的可以有百分之十幾，高的甚至達(dá)40%。

這種隱憂(yōu)，對(duì)于實(shí)力雄厚的中影而言，或許還比較遙遠(yuǎn)。但未來(lái)幾年內(nèi)，繼續(xù)深化院線(xiàn)制改革仍將是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革的重點(diǎn)，在“大力發(fā)展跨區(qū)域規(guī)模院線(xiàn)，著力培育國(guó)有控股的大型電影發(fā)行放映企業(yè)”的基調(diào)之下，中影集團(tuán)仍然是繼續(xù)深化改革的馬前卒。不過(guò)在未來(lái)十多年中，中影對(duì)于院線(xiàn)改革需要做出的努力將是長(zhǎng)期、艱難和曲折的。

鰱魚(yú)效應(yīng)：

很早以前，北歐的挪威人有從深海捕撈沙丁魚(yú)的傳統(tǒng)。因?yàn)槿藗兌枷矚g食用活潑新鮮的魚(yú)類(lèi)，如果能讓沙丁魚(yú)活著到港，售價(jià)就會(huì)比死魚(yú)翻上好幾倍。但由于沙丁魚(yú)性喜密集群棲，而且有不愛(ài)動(dòng)的惰性。當(dāng)他們被捕撈上船之后，常常因?yàn)榘さ锰o而窒息死亡。由于漁船每次出海的時(shí)間都比較長(zhǎng)，所以等到歸來(lái)時(shí)，大多數(shù)沙丁魚(yú)早已死了。

然而，令人奇怪的是，有一條漁船總能帶回來(lái)比別人多得多的活魚(yú)人們也始終百思不得其解。直到這位船長(zhǎng)死去之后，才發(fā)現(xiàn)了其中的秘密：原來(lái)他在魚(yú)槽里面多放了幾條鯰魚(yú)。鯰魚(yú)在陌生的環(huán)境中，喜歡四處游動(dòng)，習(xí)慣群棲的沙丁魚(yú)受到這個(gè)“異類(lèi)”的沖擊，自然也會(huì)變得緊張起來(lái)，四處游動(dòng)。這樣大大提高了沙丁魚(yú)的成活率。

后來(lái)，人們將從這個(gè)故事里總結(jié)的規(guī)律稱(chēng)為“鯰魚(yú)效應(yīng)”：即外界競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入往往能激活內(nèi)部的活力。

中影院線(xiàn)改革進(jìn)度表

◎ 2008年底，中影集團(tuán)投資影院達(dá)到30多家，其中18家為控股影院。

◎ 2008年，中影集團(tuán)控股、參股的七條城市院線(xiàn)影院超過(guò)400家，銀幕數(shù)超過(guò)1000塊，約占全國(guó)銀幕總數(shù)的四分之一。本年票房總產(chǎn)17億元左右，約占全國(guó)票房總收入40%左右。另外，中影集團(tuán)還投資組建了中影數(shù)字院線(xiàn)，在全國(guó)數(shù)字影院市場(chǎng)份額中占到七成以上。

◎ 2007年，中影集團(tuán)正式組建中影影院投資有限公司，制定了影院建設(shè)規(guī)模的遠(yuǎn)景目標(biāo)，即每年運(yùn)作10個(gè)項(xiàng)目、平均每個(gè)項(xiàng)目8個(gè)廳、1200個(gè)座位，幾年內(nèi)投資建設(shè)100家控股影院。

◎ 2007年2月，中影集團(tuán)對(duì)中影星美院線(xiàn)增資擴(kuò)股，股權(quán)增至60%。

◎ 2005年，廣東華影南方院線(xiàn)攜旗下53家主力影院主動(dòng)并入中影新干線(xiàn)，重組成為中影南方電影新干線(xiàn)，中影集團(tuán)以46%股份成為最大股東。

◎ 2004年，中影集團(tuán)以廣西新聯(lián)院線(xiàn)為基礎(chǔ)成立中影新干線(xiàn)。

◎ 2002年，全國(guó)一共組建了35個(gè)股份制院線(xiàn)公司，其中14條主要院線(xiàn)占全國(guó)80%的放映量。這一年，中影集團(tuán)與星美傳媒共同投資成立中影星美院線(xiàn)。成立之初，中影集團(tuán)占40%股份。

◎ 2001年，《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》出臺(tái)，強(qiáng)力推進(jìn)電影院線(xiàn)制改革和市場(chǎng)改革，實(shí)行以院線(xiàn)為主體的發(fā)行放映機(jī)制，徹底打破按行政區(qū)域劃分的市場(chǎng)壟斷。

◎ 1996年，中影集團(tuán)與北京市電影公司、山西省電影公司及北京18家影院共同出資組建北京新影聯(lián)院線(xiàn)，其中中影集團(tuán)持有30%的股份。