案例教學法在技校營銷課程中的應用

摘要：案例教學法可以充分調動學生的積極性，培養和提高學生解決實際營銷問題的能力，是一種行之有效的教學方法。

關鍵詞：案例教學 市場營銷

傳統的市場營銷學教學是簡單的課堂講述模式，教師講得單調刻板、學生學得枯燥無趣，結果學生只會死記硬背某些營銷理論，遇到實際問題則束手無策，教學效果非常不理想。針對技校營銷教學上的種種弊端，筆者認為采取有效的案例教學法，可以獲得更好的教學效果。

案例教學法是情景教學法的一種，教師通過對具體案例的描述，將學生引入特定的案例情景中，并在學生分組討論的基礎上，師生共同分析和研究相關案例，使學生逐步掌握有關的營銷原理，真正做到學以致用。案例教學法改變了傳統的教學模式，由教師主導轉為學生主導，教師只起輔助作用，但是，取得的教學效果卻是意想不到的。

如何將案例教學法運用到技校營銷課的教學中，筆者認為可以從以下幾個方面入手。

一、精心挑選案例

案例教學法的采用，使教師的備課工作大量增加，因為案例選擇的好壞，決定了教學效果的成敗。教師雖然在課堂上少費很多口舌，但是在備課時卻要付出幾倍的艱辛，所以案例教學法帶給教師的是更大的挑戰。案例選擇的主要標準有：

1.典型性

營銷案例必須具備典型性，應該是眾多營銷案例中最具代表性的一個，通過學習典型，做到舉一反三。在學習“市場細分”這一節課時，筆者選擇了一個學生們耳熟能詳的典型案例——“娃哈哈”。

案例：“娃哈哈”原來是杭州一家校辦企業，建廠之初，一無資金，二無設備，三無技術，要想擠進市場，唯一的途徑就是尋找空隙市場。通過對全國營養液市場的調研，“娃哈哈”發現，國內市場上的營養液都屬于老少皆宜的產品，還沒有一種營養液是兒童專用的。而當時中國兒童大約有3億人，如果10個人中有一個人買，購買者就將達到3000萬個。經過詳盡的分析后，“娃哈哈”決定選擇兒童這個細分市場作為自己的目標市場，專門生產兒童營養液。產品推向市場后，一炮打響，“娃哈哈”兒童營養液一時間風靡全國，成為中國的知名品牌。

通過對這個典型案例的分析，讓學生掌握：進行市場細分，尋找空隙市場，是中小企業變劣勢為優勢的有效選擇。

2.針對性

營銷案例還要具備針對性，專門針對所要講授的營銷知識，“一針見血”地指明所學理論的真諦。在講授“營銷與推銷的區別”時，筆者選擇了這樣一個有針對性的案例。

案例：某生產辦公用品的制造商，剛剛生產出一款新式辦公桌。他對自己的銷售經理說：“我們的辦公桌肯定好賣，因為我們的桌子非常結實，你把它從四層樓上仍下去也不會摔壞?！钡撬匿N售經理卻回答說：“是的，我們的桌子的確很結實，但是我們的顧客并不打算把它從四層樓上扔下去。”

筆者讓學生分組討論：誰說得對，誰是營銷觀念，誰是推銷觀念。使學生樹立這樣一個營銷思想：在市場上賣得最好的產品，不一定是質量最好的，但必定是顧客最需要的。

3.趣味性

營銷案例更要具備趣味性，因為我們面對的畢竟還是一些大孩子，他們對有趣味的案例會更加投入、更加用心。趣味性的案例比較難找，需要教師花費更多的精力。

案例教學法的難點在于選擇符合標準的案例，并提出相關的問題，這是上好案例教學課的基礎。

二、組織案例討論

教師首先要將學生分成幾個討論小組，然后把案例及問題發給各小組，并做好啟發引導工作，進而組織學生進行小組討論。在這一環節，要注意以下兩個方面。

1.充分調動學生的積極性，讓每個學生都踴躍參與

采用案例教學法，應絕對避免只有少數學生參與的現象。如果一堂課只有少數幾個優等生在表演，那么再精彩的案例也是失敗的。為了讓每個學生都有表現的機會，在小組總結發言時，要求每人的發言都不能重復，而且小組中一旦有一個人沒有發言，那么就要對該組的總成績作大比例扣分。通過這種方式，可以激勵每個學生都踴躍參與，培養個人的集體榮譽感。

2.要“授人以漁”，培養學生解決問題的能力

案例分析法注重培養的是學生解決實際問題的能力，所以教師要教給學生分析問題的方法和途徑，避免僅僅讓學生記住問題的答案。教師應當圍繞所講的主題，適當調整學生視角，引導學生從不同角度，全方位地思考問題、分析問題，從而培養和提高學生解決問題的能力。

三、進行案例總結

案例討論之后，要進行案例總結。案例總結沒有標準答案，因為學生觀察的角度不同，得到的結論也不可能相同。教師只要給學生一個清晰的思路即可，只要結論合理、分析方法恰當、解決問題的途徑正確，就應該予以肯定。要堅決杜絕教師充當裁判員的現象，不能搞一言堂，大家一起背標準答案，否則就會失去案例教學法的初衷。

技校營銷課程采用案例教學法，不但能夠使學生學到基本的營銷原理，而且還能培養學生的創新能力和解決實際營銷問題的能力，這確實是一種行之有效的教學方法。

（作者單位：山東省龍口礦業集團高級技工學校）