基于產品生命周期的企業財務戰略管理

[摘要]財務戰略是對企業財務環境的反映，并受財務環境環境制約，同時，財務戰略具有相對的獨立性，可以根據企業戰略要求，對財務環境進行干預。文章從生命周期的視角探討了企業財務戰略如何根據環境的變化進行調整，及其如何通過財務戰略的安排保證企業戰略目標的順利實現。

[關鍵詞]產品生命周期；財務戰略；企業戰略管理

戰略是對環境的反映。現代企業管理把企業看作一個開放性的系統，環境既為企業的生產經營活動提供必要的條件，同時也對其生產經營活動起著制約的作用。產品生產周期是企業內部環境的一部分，企業財務戰略要主動地根據產品生命各階段的特點和企業整體戰略的要求對自身的目標和內容進行調整。與此同時，財務戰略具有相對獨立性，它可以干預生命周期的進程，對企業戰略提供支持。

一、產品生命周期各階段財務特征

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農于1966年在其所著的《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出來的。產品生命周期是指產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全部過程。典型的產品生命周期包括四個階段，分別是產品導入期、成長期、成熟期和衰退期。根據管理學家波特的戰略管理理論，對于處在誕生期和成長期的產品采取發展策略，促使其向成熟期快速轉化；對于處在成熟期的產品或采取維持策略，保持現有的市場份額，延長成熟期的壽命，或者采取收割策略，加速其衰退；對于已經進入衰退期的產品，應采取退出策略，以新品予以替代。作為企業戰略支撐的財務戰略，則應當根據生命周期各階段企業戰略目標的變化，調整自身管理的重點，以便對企業戰略提供財務支持。（1）產品導入期。產品導入期是新產品正式投放市場銷售以后，緩慢增長的階段。在該階段，產品的性能和質量不夠穩定，還需逐步予以改進；消費者對新產品比較陌生，缺乏全面的認知和信任，銷售量非常少；產品生產者為了擴大市場銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳和推廣；由于生產技術方面的限制，該階段產品生產批量小、制造成本高、廣告費用投入大、產品銷售價格偏高、銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而常常處于虧損狀態。（2）產品成長期。產品成長期是產品銷售快速增長和利潤大幅度提升的時期。在該階段，產品已經被消費者了解和認可，并擁有了大量忠誠的產品消費者，產品銷量快速增長。為了不斷擴大市場份額，生產規模不斷擴大、產品成本不斷下降，銷售利潤則快速增長。與此同時，也吸引了大量的新的競爭者加入，市場競爭趨于激烈，產品價格趨于下降，利潤增長速度逐步放緩，最后達到生命周期利潤的最高點。（3）產品成熟期。經過產品成長期的市場競爭，進入在產品成熟期之后，產品的市場需求與市場供給基本上趨于均衡。由于過度競爭，產品生長成本開始上升，而產品銷售價格開始下滑，利潤也隨之下降。利潤下滑的結果導致部分生產者退出和替代產品的出現，并且逐步開始被消費者了解和認可，老產品便開始進入衰退期。（4）產品衰退期。產品衰退期是指產品進入了淘汰階段。隨著新的替代產品的出現，消費者的消費習慣開始改變，老產品逐漸失去原有的客戶，銷售量和利潤持續下降，其市場份額逐漸被性能更好、價格更低的替代產品所取代。此時，無力降低產品成本的企業，就會因為無利可圖而首先退出該產品市場，并發生連鎖反應，直至該產品的完全退出市場，并最終為新的替代產品所取代。

二、產品生命周期各階段的財務戰略目標

產品生命周期是客觀的，是由外部市場決定的，企業戰略應當順應這一客觀規律，在變化中求生存。但是，企業戰略也會影響產品生命周期的進程，特別是能夠主導該企業市場的競爭者。（1）引入期財務戰略目標。在市場導入期，產品市場銷售的不確定性風險比較大、成本投入也特別高。但是在該階段，市場競爭環境相對比較寬松，企業有較多的機會通過財務戰略來縮短這一階段的時間。例如，企業可以通過增加銷售預算，使導入期盡可能早地進入成長期。（2）成長期財務戰略目標。成長期是產量快速增長、成本快速回收和利潤快速增長的階段，提高市場占有率是該階段的主要目標。就企業戰略而言，該階段的主要任務是加大技術研發力度，依靠技術建立起市場進入壁壘，同時改進服務質量，通過實施差異化戰略取得競爭優勢。因此，成長期階段財務戰略目標是加大研發資金預算的安排，對企業競爭戰略提供資金支持。（3）成熟期財務戰略目標。產品進入成熟期之后，競爭空前激烈，產品成本不斷上升，而利潤則快速下降。因此，該階段的戰略目標是盡快開發新產品，并盡快從該產品市場退出。就財務戰略而言，該階段的主要任務是通過研發預算安排，支持新產品開發，使成熟期早日進入衰退期。（4）衰退期財務戰略目標。衰退期是產品生命周期的結束階段，該階段對于企業整體戰略而言，已經沒有意義。因此，該階段財務戰略的目標是調整生產和銷售預算，促成該階段盡早結束。

三、產品生命周期各階段財務戰略類型

（1）企業財務戰略類型。財務戰略與企業戰略密不可分，它是在企業戰略引領下，通過對企業人、財、物的合理安排，對企業戰略提供財務支持。根據產品生命周期各階段的戰略目標，可以把財務戰略劃分為快速擴張型財務戰略、穩健發展型財務戰略和防御收縮型財務戰略三種類型。一是快速擴張型財務戰略。快速擴張型財務戰略是以實現企業資產規模的快速擴張為主要目標的一種財務戰略。為了實施這種財務戰略，企業不僅需要留存絕大部分乃至全部利潤，而且還需要大量地舉借債務資金，以彌補內部留存收益的不足。二是穩健發展型財務戰略。穩健發展型財務戰略是以實現企業財務績效的穩定增長和資產規模的平穩擴張為目的的一種財務戰略。實施穩健發展型財務戰略的企業，應當以優化現有資源配置，提高現有資源的使用效益為中心，將利潤積累作為企業規模擴張的基本資金來源，謹慎運用負債，以防范財務風險。三是防御收縮型財務戰略。防御收縮型財務戰略是以預防財務危機和維持生存為主要目標的一種財務戰略。實施防御收縮型財務戰略的企業，一般將盡可能減少現金流出和盡可能增加現金流入作為首要任務，通過采取削減業務分部和精簡機構等措施，盤活存量資產，節約成本開支，集中一切資金，用于企業的主導業務，以增強企業主導業務的市場競爭力，“低收益、少分配”是實施這種財務戰略的企業的基本財務特征。（2）各階段財務戰略類型的選擇。一是產品導入期財務戰略。在產品導入期階段，企業財務戰略的主要任務是構建產品銷售和和今后服務平臺，開拓銷售市場。由于這一階段產品銷售市場存在較大的不確定性，因此，該階段適宜采取穩健發展型財務戰略，重點加強風險管理和產品生產成本控制，在此前提下，適當擴大促銷資金投入，以開拓消費市場。二是產品成長期財務戰略。產品進入成長期之后，由于競爭者的加入和產品消費群體的擴大，產品市場需求開始多樣化，市場競爭將日趨激烈。該階段戰略重點是適應市場需求，強化服務和競爭機能，為此需要不斷地研究和開發新技術、改進產品質量和性能，增加產品品種。為了支持擴張型的企業戰略，該階段適宜于采取快速擴張型財務戰略，以期迅速擴大企業資產規模和生產規模，謀求規模經濟效應；以全球化的視野合理配置資金，利用資本市場對國內相關產業進行整合，將自己迅速做大做強；綜合運用最佳生產曲線、成本函數等經濟模型，探索最佳生產規模，獲取最優的經濟效益。為了實施這種財務戰略，企業往往需要大量地使用負債融資方式，以最大限度地謀求財務杠桿效應，同時確保凈資產收益率和每股收益不被稀釋。三是產品成熟期財務戰略。產品進入成熟期之后，生產規模和市場規模趨于萎縮，利潤趨于下降。因此，該階段適宜采取防御收縮型財務戰略，在減少利潤分配的同時，還要減少負債規模；逐步減少銷售預預算支出，加大成本控制力度；在增強主導產品市場競爭力的同時，還要加大新產品研發力度，為產品銷售進入下一個周期階段做準備。四是產品衰退期財務戰略。與產品成熟期采取的財務戰略類似，該階段也適宜于采取防御收縮型財務戰略，減少對衰退期產品的資金投入，包括加強成本控制支出和銷售費用支出；加強成本控制和監測，一旦發現該產品沒有邊際貢獻，便立即將其退出市場。

參考文獻

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