論全球信息化所導致企業(yè)營銷渠道沖突現(xiàn)狀及對策

[摘要]全球化信息使人們的購買行為發(fā)生了根本性的變化，由此引發(fā)了網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道間的激烈對抗。企業(yè)應著眼于全盤利益，根據(jù)渠道本身的不同優(yōu)勢進行渠道區(qū)隔，嚴格控制價格管理，建立信息化的渠道營銷中心，從而帶來渠道的整體服務產(chǎn)出能力水平的提升。

[關鍵詞]信息化；網(wǎng)絡營銷渠道；傳統(tǒng)營銷渠道；渠道沖突

一、信息化背景下企業(yè)營銷渠道沖突現(xiàn)狀

在任何情況下，消費者的購買力都是稀缺的資源。在渠道組織結(jié)構(gòu)中，任何一方一旦獲得大量集中的消費者購買力都將極大的提升自己在渠道中的地位和話語權，也會使得其他渠道成員依賴于自己。在傳統(tǒng)營銷渠道中，正是上演著這一幕：隨著一些大型零售商（如家電行業(yè)、快速消費品行業(yè)）的實力不斷增強，零售商的渠道權力也越來越大，逐步在渠道中擁有了主導權，制造商的產(chǎn)品分銷受制于零售商。而現(xiàn)在，渠道終端的消費者基于各種原因不再青睞零售商而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡商家，網(wǎng)絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，直接采取反抗或者不合作的態(tài)度，直接導致了網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突。

二、此類營銷渠道沖突形成的原因

（1）高度開放的信息。從消費者購物決策過程來看，網(wǎng)絡渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷渠道相比傳統(tǒng)銷售渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動功能，能夠有效激發(fā)購買欲望。（2）極具競爭力的價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷渠道多數(shù)是廠家自建，或者是由網(wǎng)絡中間商直接向廠家進貨，減少了傳統(tǒng)渠道所必須具備的流通環(huán)節(jié)和流通費用，同時節(jié)省了一部分的異地運輸和倉儲的費用，從而使得能夠以低于傳統(tǒng)終端的價格進行出售。（3）高效率的便捷購物服務。國外最新研究表明，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購物最重要的原因是為了方便。現(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快。消費者外出購物需要付出一定的時間、精神和體力成本。當事務繁忙的時候，購物便成為了人們的負擔。而網(wǎng)絡營銷渠道使得顧客足不出戶，點擊鼠標就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購產(chǎn)品的活動。

三、企業(yè)營銷渠道沖突解決策略

（1）采用不同的目標市場戰(zhàn)略。可將目光集中在市場上，將目標市場細分為幾個子市場，對顧客進行劃分和分層，給不同的顧客群以不同的渠道側(cè)重。例如IBM公司通過在線渠道向 SOHO 市場（小型或家庭辦公室）和個人用戶銷售PC產(chǎn)品，而通過傳統(tǒng)渠道向數(shù)據(jù)處理、保險、審計等行業(yè)和企業(yè)用戶銷售PC產(chǎn)品。對不同的目標市場采用不同的渠道策略。通過細分，把不同的顧客引到不同的渠道購買，實現(xiàn)了渠道區(qū)隔，減少了渠道沖突。（2）嚴格價格管理，保護傳統(tǒng)渠道商利益。渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突，價格是導致沖突的一個主要因素。簡單看是兩個渠道中的價格不同，但卻會破壞廠家賴以生存的價格體系，蠶食廠家辛苦積累構(gòu)建的分銷商網(wǎng)絡。在消費者心目中也會造成一定的負面影響，最終吞咽苦果的還是廠家自己。因此，如果面對同一目標市場，企業(yè)必須在網(wǎng)絡渠道采用與傳統(tǒng)渠道近乎相同的價格，從而避免由于不同渠道價格差異而損害分銷商利益。（3）從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡信息化營銷渠道在企業(yè)營銷渠道體系中的領導作用。基于引起沖突的那部分消費群體都是零散的消費者，一般來說，購買的商品單位價值很低，數(shù)量很小。當較遠距離購買時，網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的邊際成本是非常高的，甚至運輸成本會超過商品本身價值。因此，企業(yè)可以逐漸調(diào)整渠道職能網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，使一部分的分銷職能不再需要分銷商承擔。企業(yè)可把傳統(tǒng)渠道商發(fā)展成為提供產(chǎn)品展示、體驗、貨物運輸配送服務的專業(yè)服務公司，實現(xiàn)渠道和諧共存。但物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進行，企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務機構(gòu)，配合企業(yè)增加對新生渠道的支持。

綜上所述，渠道之間的沖突體現(xiàn)的正是渠道設置上的不合理以及渠道改革的機會點。渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長遠眼光于企業(yè)的整體利益，只有從全盤考量，對各個渠道本身的優(yōu)勢進行整合，才能發(fā)揮各個渠道的最大效用，從而贏得市場。

參考文獻

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