從圖形創意談廣告設計教育

[摘要]廣告作品設計是設計者運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。圖形構思塑造出來的廣告藝術形象，以簡練的手段去宣傳企業和產品，從而有效地溝通并影響消費者。所以，在廣告設計教學中有必要強調圖形創意思維的關鍵性，從多方位引導學生的創意思維。

[關鍵詞]廣告設計；設計競賽；圖形創意

廣告設計專業是一個與社會整個廣告事業發展密切相關的專業，所以在教學中，不僅要應隨著社會經濟和文化的發展來調整專業教學內容和方法，同時，還要適應新思想、新觀念不斷提出新的要求。因此，選擇廣告設計大賽不失為一種有效的教學方法，既可以學習和了解到國際設計理論、教育的新動態，又可以隨時更新觀念，充實新的教學內容，使廣告設計教育真正與廣告事業緊密結合，這樣的廣告設計教育才會具有生命力。

一、圖形創意

不論是學院交流式的廣告設計大賽，還是純商業文化的廣告設計作品，都是以“圖形”創意為基礎的教學方式。任何一則廣告都少不了簡潔、明了的視覺記憶符號——圖形，圖形符號是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現實事物。廣告作品設計即是設計者圍繞廣告主題，運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。在信息技術高速發展的今天，各式各樣的圖形信息像潮水一樣涌入人們眼簾，也有人形象的稱這個時代為“讀圖時代”。圖形符號所構思塑造出來的廣告藝術形象，以簡練的手段去宣傳企業和產品，從而有效地溝通并影響消費者。圖形也成為當下消費者獲取信息與知識的重要手段。所以，廣告設計教育的首要任務是必須加強圖形設計的研究，讓學生掌握圖形思維能力，讓圖形來代替語言方式來闡述產品的訴求，形成產品的附加值。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認為在廣告中，圖形所發揮的功效占50%。由此可知圖形的影響力。因為“圖形語言不象文字那樣受到國別語種、教育程度等限制，它能為更多的人所理解和接受，并達到其傳播目的，成為無國界的廣告傳播符號。”廣告信息傳播和溝通很大程度上是依靠廣告圖形進行交流的。所以，圖形相對于文字而言，它提高了重要素材的視覺注意力，能夠下意識地左右廣告的傳播效果，是廣告與觀眾進行交流的橋梁。

二、公益廣告

隨著國內經濟水平的快速增長，我們生存的環境受到極大的破壞，若人類失去適合的環境空間，我們所有一切將面臨巨大的威脅，建設和諧社會將無從談起。所以環境保護對人類而言越來越重要。目前，公益廣告大賽多以環保為題，進行設計評比，通過公益廣告設計大賽，對目標受眾曉之以理、動之以情，使其產生正確的行為辨識，（即該不該做，要不要做，值不值得做）從而建立相應的公益觀念，產生有效的公益行為。

三、思維創意

廣告表現是一門視覺藝術，我們研究廣告中的圖形創意思維應該從視覺思維開始。所謂視覺思維即是由認識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經驗的概念普遍化加以固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產生各自對應的映像。“人的思維有很大一部分是通過視覺形式產生的。進行視覺思維就是在事件或計劃發生之前，運用想象和視覺記憶將其呈現在腦海里。”荷蘭作者田崴在《思維設計——造型藝術與思維創意》這本書中，將視覺思維模式概括為：直線性聯想思維、逆向性聯想思維和交叉性聯想思維。本文延用此觀點來闡述廣告中的圖形創意思維模式。（1）直線性聯想思維，可以理解為近似聯想思維，是對性質、外形有某種相似的事物表象進行聯想。（2）逆向性聯想思維，又稱求異思維，它是一種反向的，對性質相反或外形有鮮明對比的事物表象進行聯想。設計者在對環境保護的塑造時，可以積極地采用逆向性聯想思維，以一種出人意料之外的圖形表現來完成形象的“獨特性”的塑造。（3）交叉性聯想思維，是一種發散性思維，它脫離了日常生活中的正常，不走尋常路是其精髓。設計者在廣告圖形創意時，可以大膽地使用交叉性聯想思維，創造新的意念，使形象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。總的來說，這些思維方式就是要突破常規思維，不落入定勢的圈子，要從不同的側面，不同的相互關系中，獲得獨特的、靈活的創意來。也許在人類創新思維面前永遠沒有既定的法則和永恒的秩序，“敢想、敢做”是一種勇氣也是一種智慧。當我們掌握了一定的理論知識，通過設計大賽這個“試金石”，好的設計作品也懂得欣賞，這樣學習就會“有的放矢”。

參考文獻

[1]潘云華．平面廣告之圖形語言的傳播特點探討[J]．浙江工程學院學報．2004（3）：41

[2][美]帕特里克·弗蘭克，陳蕾，俞鈺譯．視覺藝術原理[M]．上海：上海人民出版社，2008（2）：15

項目基金：本文系咸寧學院校級科研項目（KY10021）。