廣告情感設計中的審美追求

摘要：廣告情感創意是廣告設計的一種，筆者認為它是最能打動消費者的創意形式。情感是人類永恒的話題，是人心靈深處最柔軟的地方。用情感來打動消費者，使消費者在心理上與廣告情感產生共鳴，以此來促進消費，從而實現廣告的商業價值。

關鍵詞：廣告；情感；設計；審美

引言

現如今是一個廣告的時代，以前講究的是“酒香不怕巷子深”，但是現在的社會現狀就是“酒香也怕巷子深”，所以商品的推廣離不開廣告宣傳。琳瑯滿目的廣告形式逐漸引導著人們的消費方式，例如網絡廣告、明星代言、雜志報紙等等。成功的廣告創意在于利用極少的成本樹立極強的品牌效應，為公司創造最大的經濟收益，廣告情感創意就是廣告設計者最常采用的表現形式，然而事實也證明，情感創意最能觸動消費者心弦，從而引導消費者實現最終的購買行為。

被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒在他的市場營銷管理（下冊）中這樣說道：人們的消費行為可以分為三個階段：第一階段是商品的量的消費，它是促進消費時最初級的形式；第二階段是質的消費階段，它是一種高一級的消費方式；第三階段就是情感消費階層，這是一種高要求的消費方式，它最難創造，但是一旦創造了這個消費形式，那么他創造的經濟價值是不可估量的。因此，消費者對一個品牌的認知、認識、認可及最后的購買過程實質是一個情感不斷變化的過程，如果一個品牌的廣告創意引起了消費者的某種情感共鳴，那么它就成功了一半。

一、廣告情感設計的創意的必要性

廣告情感設計是指廣告的內容以感情情感為主線，通過人類共通的感情來打動消費者。下面就舉一個典型的例子來說明情感廣告設計的必要性以及它的成功之處。我們都知道，每到春節各大品牌就會舉行一場廣告大戰，很多商家都使出渾身解數爭先作廣告策劃。而央視標王會花落誰家成了全國人民關注的焦點。2012年春節前夕，由百事可樂攜手純果樂、樂事薯片推出了“把樂帶回家”的微電影，聯手許多大牌明星演繹了一段回家過年的故事。事實證明，百事可樂公司的這種廣告形式非常成功，引起了許多人的共鳴。這則廣告播出以后，許多人受廣告的感染，紛紛表示一定要回家過年。針對我國現代社會中回家過年的傳統漸漸變得淡薄的現象，百事可樂的“把樂帶回家”講述了一個感人至深的故事，喚醒人們心靈深處的親情，呼吁人們再忙也要回家過年，也表達了全天下父母的共同心聲，那就是孩子是他們最大的快樂，是父母最深得牽掛，有孩子的地方才是家。這則廣告包含了濃濃的溫情，體現了家庭團聚的快樂和溫暖。這則廣告似乎已經超越了廣告的本質，脫離了濃濃的商業氣息，而是運用一個家庭故事非常自然的與產品聯系起來。情感創意是廣告設計最有力的武器，在廣告發展的歷史上，情感廣告一定會揮上濃墨重彩的一筆，獨領風騷，獨占鰲頭。

二、廣告情感設計的思路

創意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，如何將兩者有機的結合在一起產生靈魂的碰撞、交融，最后產生巨大的品牌效應，這是我們廣告設計者首先要面臨的問題。

1．從廣告內容方面緊貼情感元素

凡是宣揚一種積極進取、樂觀向上的積極人生態度都符合大眾審美的觀念，例如創業拼搏、高尚道德、好人好事、高貴氣質都是情感廣告創意的源泉。例如運動品牌的廣告：李寧的廣告詞是“一切皆有可能”、361°的廣告詞是“永不止步”、貴人鳥的廣告詞是“運動快樂”等等，這些廣告都宣揚一種積極進取的人生觀，激勵人們不斷的拼搏，所以這些品牌不僅是在出售一種商品，也在引導人們形成正確的人生觀，這才是廣告的真意所在。

2、從表現手法的角度展現情感的主題

文學和藝術是相通的，我們可以將文學中的修辭手法運用到廣告設計當中，常見的有押韻、雙關、比喻等等，此外，我們還可以創造一些幽默、詼諧、感人的故事來增強廣告的生動性和吸引力。

第一、故事型。“把樂帶回家”就是一則故事性很強的成功的廣告，還有雕牌洗衣粉《下崗篇》那則廣告也非常成功，是10年前情感廣告設計的典型。講述的是這樣一個故事：媽媽找工作碰壁回到家，孩子洗了好多衣服晾在竹竿上，累得睡著了，給媽媽留了條，寫著“媽媽，我能幫你干活了！”。還有一個兒子為媽媽打洗腳水的廣告，這兩則廣告畫面溫情脈脈，打動了全國的人民群眾，也是這則廣告產生的效益使雕牌在日益激烈的日化品競爭中立于不敗之地。

第二、巧用雙關的表現手法。例如聯想公司的廣告語“人類如果失去了聯想，世界將會怎樣？”、奔騰“給電腦一顆奔騰的芯（心）”、桂龍藥業“咳（刻）不容緩，請用桂龍”、特步運動鞋“特步，非（飛）一般的感覺！”、某寫字樓的廣告語“最‘家’辦公室”、美的廣告語“原來生活可以更美的”，雙關手法的運用讓人聽后會心一笑，在開懷愜意中欣然接受。

第三、明星代言。明星代言近些年在廣告行業發展非常迅速，明星的力量我們不能忽視，如果能將明星與商品主題完美的結合，不失為一種簡單有效的廣告形式。因出演2009年張藝謀導演的《山楂樹之戀》而大紅大紫的男女主角周冬雨和竇驍，他們總是以清新淡雅、溫馨甜蜜的形象示人，廣告商抓住他們的這一特點，所以讓他們代言了天喔蜂蜜柚子茶的廣告。我認為，明星代言只有運用得當，才能轉化為銷售力，帶來銷量。反之，定位不符、操作不當，則會產生負面的作用，得不償失。

第四、廣告音樂的運用。例如李連杰的《步步高》世間自有公道，付出總有回報，得到不如做到，要做就做最好，步步高。還有宋祖英的《茉莉花》早已是膾炙人口，耳熟能詳，伴隨美妙的音樂，品牌也紅遍大江南北。

第五、溫情的廣告語。廣告語也是廣告設計重要的組成部分，好的廣告語在歷經歲月之后仍然被人們津津樂道。例如勁酒的廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，這句廣告詞充滿了關切的提醒之意；豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”；義務獻血“我不認識你，但我謝謝你！”每一位參加義務獻血的人都會被這句廣告語感動，雖然樸素無華，但卻真實的反映了義務獻血的事實，同時又表達出一個接受義務獻血患者的心聲。

綜合上述，情感廣告設計顯然是大眾審美追求的趨勢，我們廣告設計者應該挖掘我們社會生活中最樸實無華的情感，捕捉其中的精彩片段，尋找我們創作的靈感，形成精彩的廣告創意，豐富人們的精神生活。