童媒品牌建設的缺失與策略

摘要：當前，越來越多的兒童傳媒正在著手將品牌作為一項核心競爭力來打造，積極探索一條適合自身特點的品牌建設道路。但筆者通過考察當前兒童傳媒現狀，發現當前兒童傳媒界在品牌建設方面存在的缺失問題：缺乏深入完善的品牌經營觀，品牌化運作層次低，市場秩序較亂，定位重復、結構失衡，絕大多數童媒企業尚未建立起現代企業制度，缺乏高素質的經營管理人員，等等。本文研究總結品牌傳媒發展和成功的經驗，提出了童媒創建品牌的思路和策略。

關鍵詞：兒童傳媒 品牌建設 建設缺失 創建策略

隨著國家文化體制改革的深入，我國兒童傳媒面臨重新洗牌的格局，很多童媒特別是傳統童媒普遍遭遇寒冬。童媒所面對的是近幾年進行的減輕學生教育負擔、治理中小學亂收費和“一費制”等不斷變化的形勢，市場競爭更加激烈，發行環境不斷惡化，新課標實施及教材多元化之后，童媒特別是教輔報刊從統一大市場到細分市場，單位購買力越來越小，成本增加，利潤減少，競爭加劇，只有強勢、優秀品牌，才可以適應瞬息變化的市場，更大彈性地對抗競爭者。各報刊社為了爭取讀者，搶占市場，使盡了渾身解數，費盡了萬般心力。而在童媒行業中，普遍存在著核心競爭力差，缺乏富有中國特色的、真正適合兒童閱讀的一流大報大刊，缺乏富有時代特色的創新的名報名刊，使得兒童受眾無從下手選擇自認為最好的報刊，這時品牌的重要性便凸顯出來，因品牌代表著信任，提升著消費者訂閱的信心。

一、當前的兒童傳媒在品牌建設方面存在的缺失

1.初步具備一定的品牌意識，但仍缺乏深入完善的品牌經營理念

我國的童媒界已初步建立了品牌意識，在市場經濟中，認識到信譽強、口碑好、質量高、發行佳、網絡全的意義。但目前普遍缺乏一種全面的品牌經營觀，沒有長遠和科學的品牌發展戰略。優秀品牌的運作是一項系統、全面、復雜的工程，品牌定位、編輯策劃、市場營銷、產品推廣、售后服務等等，貫穿管理、編輯、發行、印刷、廣告全過程。它在定位設計與生產階段就已存在，然后通過發行銷售得到推廣，通過印刷、服務等得以穩定，最后在廣大兒童讀者一端形成真正的品牌。品牌化運作包含品牌決策、品牌推廣、品牌管理等各系統，各子系統相輔相成，缺一不可。

2.新媒體沖擊下，更凸顯傳統童媒品牌的運作低層次化，發行、經營、策劃等環節仍薄弱，品牌推廣的力度需要加大

僅舉例新媒體的沖擊，2011年我國數字出版總產值799億元，遠遠高于傳統出版，勢頭還在猛增，為出版業態帶來革命性變化，并已向教材教輔領域滲透，因教育內容是家長學生必須消費的，教材領域的利益鏈在中國最容易實現，故國內外傳媒集團重點擴張的利益點都瞄準了兒童教育，幾個以前專做學術期刊的大型網站，目前都設有基礎教育平臺，出版單位雖沒有少兒報刊資源，但觸角都伸向了少兒報刊領域。在2011年北京舉辦的數字出版年會上露面的北大方正的IPOD閱讀器，如一本薄薄的作業本，所有中小學課本、課程內容和大量練習題，都能在線、同步、講解、練習、批改，還有互動的動漫演示，還可短信通知家長孩子的成績，非常方便。而這種新技術的發展超乎想象的快速，最容易接受新媒體的又恰恰是青少年讀者，在新媒體下成長的他們，閱讀習慣和思維習慣都在發生改變，或許不久的將來，傳統教輔報刊都會被替代。

所以，傳統童媒需要加大品牌建設力度，而營銷能力是報刊品牌走向市場的關鍵，應采取多種推廣方式，而非單一性推廣方式，進行全面策劃活動宣傳，針對品牌推廣策劃一系列完整的活動，以重點活動帶動社會關注，將品牌的最大效果傳播到每一個小學教師與學生的心中，直至深入人心。

3.童媒市場混亂。定位重復、結構失衡，同質化現象嚴重

目前，全國570多家出版社中有140家建立了少兒圖書編輯室，有523家出版社涉足少兒圖書的出版，也就是說原來一些非專業的少兒圖書出版社，現也大舉進軍少兒圖書出版領域，對專業的少兒出版社構成了大的威脅。據統計，2008年1月到10月，少兒圖書銷售排行榜上，前20名中專業的少兒社僅3家，其他都是非專業社。目前已有實力強勁的成人媒體集團進入到少兒紙刊領域。所以，隨著市場經濟的發展，學生報刊的競爭日趨激烈，而同質重復是競爭的根本原因，同質同效的東西大量積累，使童媒市場顯得相對過剩，這種供給已大于市場的有效接受能力，而各報刊社之間，從自身利益出發，又會采取各種方法，宣傳自己的報刊，贏得讀者，擴大發行量，蠶食市場份額，使報刊訂閱滲透著濃厚的商品經濟色彩。僅小學生報刊，每年上了報刊征訂目錄的就有幾百種，而通過二渠道發行的報紙數量也呈上升之勢。大家共同參與對小學生報刊市場的瓜分，就意味著有大量同質重復的報紙存在，而同質重復就意味著報紙之間的“可替代性”增強，意味著身處其中的報紙被市場青睞、被讀者選擇的可能性下降。這從某種程度上也說明童媒市場還有很大潛力，優秀品牌的運作空間仍很廣闊，關鍵是誰先利用好優秀品牌，搶占這塊蛋糕。

4.很多童媒企業尚未建立起現代企業制度

目前，國內大部分童媒企業實行的是“事業單位企業化運作”，囿于外部管理因素，尚未建立起完善的現代企業制度，至今仍保留著計劃經濟的痕跡，多數報刊社仍停留在粗放經營的階段，很少有童媒企業能建立屬于自己的、定位精準的讀者數據庫，更無法在充分市場調研的基礎上制定正確有效的競爭策略，導致童媒企業發展后勁不足、活力不夠、效益不好。童媒面臨的經營之難，從根本上看也許是自身市場化生存的基礎脆弱，包括經營觀念、經營能力及其制度和人才的支撐。當前進行的文化體制改革，要站在企業經營的角度，把報刊作為經營性資源，內容生產、市場營銷、戰略發展、隊伍管理等都要用經營者的思維方式和價值觀體系來考量，納入企業經營的軌道。

5.人才匱乏

北京青年報社社長張延平認為，目前中國報業最需要三種人才，一是既能跑動又有學問的人才，二是既會管版又會管人的人才，三是既懂媒體又懂經營的人才。原南方傳媒集團前董事長范以錦說過，運作一張成功的報紙需三種人才合力—一懂得報業運營的復合型人才，會辦報的人才，會經營的人才。特別是復合型人才，須具備政治家的敏銳、胸懷、智慧，具備大局意識和社會責任感，懂得傳媒經營的安全運行規則。所以，現代兒童傳媒企業在人力資源管理的視野下，人才開發的標準大致可分為三層：一層是傳統的專業型傳媒人才，二層是職能類管理人才，三層是職業經理人才。對這些人才的儲備是當前兒童傳媒打造優秀品牌面臨的大問題。

現實繁榮的背后，各家童媒企業都隱含著很多矛盾與問題：內外部環境不協調，內部資源整合力差，發展動力和品牌推廣后勁不足；文化事業單位的轉制改革勢在必行，文化產品的社會價值和經濟價值的實現，最終要經過市場交換，報紙要訂閱，期刊要訂閱。為此，中央提出加強文化建設要把文化產業和文化事業區分開來，文化產業一定要用市場經濟的辦法去發展，文化事業也要考慮變化了的市場經濟這樣一個條件，加強經營管理，轉換機制，提高效益。當前，童媒企業都須蹬過“兩條河”，一條河是由事業單位向企業單位的“轉制”之河，一條是管理經營模式由計劃經濟思維下的向市場經濟思維轉換的“換腦”之河。

二、如何選擇適合自身生存、發展的品牌經營戰略

1.人才領先策略

童媒的社會教育功能更為突出，對提高人員素質的要求更為迫切。媒體從業人員素質的高低直接關系著傳播的效果和社會效益。當前，童媒從業人員隊伍龐大，由于國家多年來的人事制度改革，當前童媒業的人員情況已發生很大變化：人員流動頻繁，隊伍中的骨干力量正逐步由正規軍向游擊隊轉變；臨時招聘的職工增多，且越來越年輕，越來越有個性；傳統從業人員的很多品質諸如嚴謹、自律、敬業、責任等，呈減弱態勢，提高媒體從業人員素質成當務之急。

2.質量領先策略

在所有媒體形態中，童媒“內容為基”的特點更加突出，作為特殊受眾對象的兒童，其社會化過程尚未完成，世界觀、人生觀、價值觀尚未定型，對傳媒的內容要求更高、更嚴格。當然，童媒的內容定位離不開所處的社會環境。20世紀80年代到90年代初，兒童報刊偏重文化知識的傳播和學習指導，90年代中后期，則注重創新能力的培養；90年代后期至今，內容趨于細分與個性化定位，瞄準兒童特殊群體，以新銳、時尚的辦報辦刊理念進行策劃，逐步形成“引導兒童成長、制造閱讀需求和引導校園生活”的主流報刊群。作為傳統媒體，少兒報刊在少年兒童成長過程當中，其作用不可替代。之所以不可替代，是因為通過閱讀來促進兒童的成長和發展，這樣一個核心競爭力是電子媒體不可替代的。這么多媒體，其存在的根據和理由是什么？如果都是傳播同樣內容的資訊的手段，顯然電視和互聯網更快捷。所以，要使關于兒童媒體核心競爭力的認識得到社會承認，基礎條件就是媒體內容的高質量。沒有傳媒品質的基礎，就無法形成品牌的形象。

3.創新開展活動策略

在一定意義上說，報刊的功能，就是在報刊版面與各項活動的互動中得以發揮的，版面是基礎，活動是版面的延伸。版面有限，而活動的表現空間無限。與有形的版面相比，在緊扣辦報宗旨的前提下，報刊社策劃的各種有意義的創新活動，能為讀者提供更多形式的服務，產生更為持久、深遠，輻射面更為廣闊的社會影響。

4.優質資源領先策略

兒童傳媒在多年的發展過程中，形成了自身得天獨厚的資源優勢，尤其是傳統教育類報刊，相對于完全市場化運作的報刊，最大的優勢是擁有良好的行政背景和在教育領域內的公共話語權，擁有熟悉教育發展和教學規律的采編人才。具備這種優勢的童媒企業是可為兒童提供值得信賴的、負責任的報刊的，還可為讀者提供除了報刊（產品）之外的額外服務，如為讀者提供與學習、生活相關的教育政策解讀、名師輔導等多種服務。特別是在當前轉企改制的大背景下，更需要兒童傳媒單位全面走向市場的同時，利用好自身的優質資源，。目前，有些童媒已轉企煥發新的生機，有些也在做著充分的改革準備，還有很多報刊社在等待觀望甚至勉強維持。中國少兒出版總社完善了四個體系：一是以閱讀為先導的售前動員體系，二是以渠道為單元的運營管理體系，三是以讀者為中心的銷售服務體系，四是以增長為目標的內部考核體系。總社旗下的《幼兒畫報》《兒童文學》《我們愛科學》，2011年的發行量都突破了百萬冊，利潤達2000萬元。

5.價格、成本適宜策略

價格是否合理，直接影響品牌的銷售。品牌的質量和價格有時是矛盾的，要提高質量往往就會增加成本，成本增加又會引起價格的提高，或在價格一定的情況下利潤空間相應縮小。如果報刊質量成本盲目增加，又將導致價格過高，超過學生購買力，發行就會面臨困境；如果質量低劣，即使價格很低，學生也會拒絕訂閱或購買。所以，須把握好一個合理的質價關系。對于兒童報刊的定價，應從兩個主要因素入手：一是報刊傳播內容的價值。傳播的知識、信息越有價值，其接受者——學生就越應支付更高的價格。二是學生家長的支付能力。學生在訂閱報刊時，一般會將支出分配在教育消費和其他消費之間，過度超支的閱讀報刊的消費往往會讓家長放棄。當然，家長最關心的并非價格，如果內容低劣，價格再低也會被拒絕。

6.服務領先策略

經過多年市場經濟的培養和發展，中國的傳媒市場逐步形成了多元化、多樣化、差異化競爭的格局。相對于優秀品牌報刊的差異化程度，服務的差異化程度更高，讀者對報刊社服務的滿意度往往都比不過對報刊的滿意度，其感受也更直接，而服務恰恰已成為客戶選擇、購買某一品牌產品最重視的三大要素之一。在提高服務水平的前提下，降低服務成本、提高服務質量是品牌服務的兩個重擔，正確處理好二者之間的關系，是品牌經營管理的重要內容。

（作者單位：小學生學習報社）