少兒期刊細分化趨勢之淺析

摘要：本文關注近年來少兒期刊界出現的細分化趨勢，通過與成功案例的對比，以及少兒期刊的個性特征分析，結合中國數字化發展實際，就少兒期刊細分化的有效性和針對性進行探討。

關鍵詞：少兒期刊 細分化 個性 忠誠度 數字時代

少兒期刊的細分化，應該說是少兒期刊工作者順應時代潮流、潛心研讀少兒心理、應對市場戰略的一劑良策。

一、少兒期刊的個性決定了細分的必要

期刊是與圖書、報紙并列的三大出版物門類之一。與圖書相比，期刊具有延續性，這就意味著它擁有一個相對固定、持續不斷購買產品的消費群體；與報紙相比，它具有穩定性，它提供的除了即時信息外，還有其他更豐富的內容，讀者從購買到扔掉一本期刊的時間比扔掉一份報紙要長得多，受期刊的精神文化引導作用也更加明顯，因此，期刊對于讀者有著更深刻的影響力。

從這兩點特性來看，期刊經營者有著更大的優勢培養消費群體的忠誠度，從而在當今的出版物海洋中擁有一席之地，進而稱雄一方。

少兒期刊與成人期刊在編輯、經營、發展等方面有相通之處，也就是期刊出版的共性。但因其直接面向未成年人，又呈現出與成人刊物截然不同的個性。從某種意義上說，少兒期刊的影響力不容小覷。從小處看，少兒期刊可能影響一個人的人生走向；往大里看，少兒期刊可能決定一個國家、一個民族未來的精神風貌和文化氣韻。

美國《新聞周刊》總裁有句辦刊名言：辦好期刊的秘訣，就是定位，定位，還是定位。

期刊定位非常關鍵，讀者對象越明確，改進刊物的線索越清楚，刊物離讀者就越近。少兒期刊，看起來天生具有鮮明的定位，其讀者就是0～18歲的幼兒、兒童和少年。同時，這種定位又是何其“模糊”，少兒階段是人生的飛速成長期，不要說相差幾歲，即使相差幾個月的孩子，生理心理也存在著巨大差異。

有關調查顯示，全球的孩子基本上都會發展出一種對偏好期刊的忠實度。英國市場研究所（BMlKB）2004年調查發現，在有著7500萬英鎊市場含量的英國雜志界，86%的7歲兒童讀一本期刊，當他們10歲時該數字上升為90%。而這種忠實度一旦開始養育形成，便成為一種市場效應，不會輕易“變色”。

這似乎從正反兩方面說明了少兒期刊細分化的必要。少兒的個性差異大，決定少兒期刊須細分；而少兒讀者的忠誠度高，通過細分吸引的讀者更容易形成優質讀者資源。

少兒期刊定位寬泛，看似誰都可以讀，但是誰都不愛讀，終究留不住讀者。如何培養少兒期刊的可讀性、必讀感呢？

中國人民大學輿論研究所曾就報紙的必讀性在讀者中作過調查，得出的結論是：一張具備必讀性的報紙應該具備好看、有用、重要三個基礎要素。其中，好看是形成報紙市場競爭力的軀體，有用和重要是構成報紙市場競爭力的靈魂。

對于少兒期刊，三要素同樣適用。

一個孩子閱讀一本少兒期刊，感覺到閱讀的愉悅和舒暢，才能吸引他繼續探索刊物的內在品質。如果期刊提供的信息讓他覺得有用，那他才會持續訂閱。當他確定了這本期刊對他重要，忠誠度也就建立起來。

二、少兒期刊內容細分化的幾點思索

盡管少兒期刊的從業人員基本認可細分化給白熱化的市場競爭帶來的利好，但無論是理論界，還是在操作層面，都不難發現，存在著質疑或搖擺。有些問題始終困擾著新時期的少兒期刊編輯以及研究者。

1.細分化是否等于別出心裁的刊名

別出心裁的刊名的確會吸引人的眼球。但坦率地說，很多刊物只有一個別出心裁的刊名而已，細翻之下，欄目依然跳不出“科普短文”“教材延伸”“文學故事”的老三樣，甚至排版都透出一股陳腐氣。這絕不是代表著前進方向的細分。只在刊名上體現的細分，不客氣地說就是一種自欺，卻難以欺人，讀者終究是要讀的，一旦發現名實不符，這種“偽細分”刊物會被棄之如敝屣。

2.少兒還是未成年人，沒有職業、家庭角色等類別可言，是否可以如對待成人讀者般細分

確定了細分要從內容做起，再來分析我們面對的讀者群體。細分針對的孩子，職業可能都是學生，只不過有的在幼兒園，有的在小學，有的在中學，的確不如成人那么花樣繁多。不可否認，100個孩子就有100張面孔，也就有100個不同之處，沒有一個母親會認錯自己的孩子，因為他就是與眾不同的“這一個”。

孩子的差異，表象的有年紀、性別。國外的少兒期刊已經細分到幾歲零幾個月。我國臺灣省教育廳主辦的《兒童的雜志》更是把整個欄目劃細，用三種不同的標志標明分別適合高、中、低年級小學生閱讀，也把三個年齡段學生共同閱讀的文章標示清楚，這種以欄目定位的“招術”在大陸還未得見。童趣出版社繼為小女童推出《電影連環畫——小公主》后，又在為小男童籌備《巴斯光年》專屬刊。廣西《少男少女》則把期刊劃為兩半，一個封面上標明“少男從這邊讀起”，另一個封面則標明“少女從這里讀起”，不但在封面樹起標桿，內容和形式上也配合默契，充分滿足少男少女剛剛萌芽的性別意識。

3.已創刊多年、有一定積累的老刊、傳統刊是否需要推翻重建，重新尋找細分類別，以尋求生存和發展

美國營銷學家阿爾·里斯談到后起之秀如何與老品牌競爭時，曾提出忠告：“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同！”作為新刊，面對少兒期刊幾十年的群雄逐鹿，只是想采用“類似”或“更好”的戰略，“頂牛式”地拼實力，實在無望殺出重圍。只有在獨辟蹊徑上付出超乎尋常的努力、創造超乎尋常的業績，才有望博得市場青睞。

新刊獨辟蹊徑，走細分化道路，是否意味著老刊、品牌刊就可以一成不變，或者說必須另起爐灶？期刊界唯一能持續下來的就是變化，老刊、品牌刊也不例外。對于期刊編輯來說，細分，在創刊階段是找準適宜的窄眾需求，以專業精神投身其中；在辦刊階段應該是對期刊內容的精耕細作，創造性地對刊物內涵進行挖掘和升華。

三、數字化時代給細分趨勢提出的新要求

前不久，聯合國教科文組織所做的一次全球少兒閱讀情況調查顯示，目前還在讀書（課外閱讀）的兒童比10年前下降了40%，參與這份調查的大部分兒童逐漸放棄了紙質媒體閱讀的習慣，而把大部分時間花在網絡、游戲、漫畫和新興的電子書上。傳統的紙質媒體正在面臨著日益嚴峻的挑戰。

面對數字出版，傳統紙質媒體的處境顯得有些尷尬：在這一產業鏈里，居于主導地位的是終端生產商和互聯網公司，而非傳統的出版社。同時，無論是技術、資金、人才，還是銷售渠道，也都基本不掌握在自己手里，從上游的內容資源到下游的分銷渠道全面缺失，傳統紙媒在新興電子媒體面前無法勝券在握。

在國內，相對于成人期刊“狼來了”的恐慌，少兒期刊的數字化發展一直存在相對保守樂觀的觀點。

首先，網絡期刊，當前多為多媒體合成期刊，動態效果，影像聲音動畫插入，增強了豐富性生動性活潑性，可謂姿彩斑斕。這是期刊數字化的一大優勢，可對于刊物推廣效果而言，似乎因刊而異。相對于畫刊、畫報，提供給少年讀者的文學刊物以文字為主。文學借助于文字這一載體，本身就是沉靜而素潔的，花哨的插圖尚且與之格格不入，何況喧囂擾攘的動畫？數字化有必要嗎？

其次，少兒離數字化有多近？對于家長來說，不論從保護視力，還是屏蔽不良誘惑，無疑都更傾向于讓孩子閱讀紙質媒體的書刊。在高考的指揮棒下，中國的少年兒童幾乎無法不犧牲童年來換取高分，課外閱讀幾成奢侈品，更何況上網、手機這種高風險的娛樂，會得到家長的支持嗎？

最后，相對于圖書，少兒期刊出版的連續性特點，易于培養固定讀者群，并且在內容和創意上更有優勢，較為不易被新興媒體取代。

經過近幾年的觀察與思索，經過對讀者、兄弟刊物，以及網絡運營商的信息收集，在網絡期刊日漸走入主流的今天，一味故步自封，無疑會給刊物帶來更大風險。網絡時代，一切不可能都會成為可能，與其坐而論道，不如摸索前行，在主動發展中迎接問題，見招拆招。

網絡期刊可鞏固和加強原有的讀者群，維護期刊形象，保證期刊的權威性；可以直接在網上訂購交易，用其他適用網絡應用的載體推向市場，拓寬發行渠道。對期刊在網絡時代的成長，功不可沒。

中國移動的調查顯示，中國的基本型網民占總網民的17%，都是收入3000元以下的學生。所以中國網絡期刊的學生用戶還是存在的。據說2009年美國使用iPad的青少年當中，有75%閱讀雜志。同樣以文字為主的《雨花青少刊》2012年初次登上iPad，已有零的突破。

所以，即使局勢還沒有迫在眉睫，少兒刊物依然應該未雨綢繆，充分保證傳統紙質媒體的運營拓展的同時，盡早用兩條腿走路，勇敢而堅實地走出適合自身特點的數字化發展之路。

目前可嘗試去做的有很多，如主動及時地收集刊登作品的數字版權；制作、發行與刊物內容相關的數字信息光盤，老牌刊物可考慮制作年度合刊、精品合輯的光盤版；與電子期刊網站保持合作，借助它們較為成熟的數字閱讀平臺提供付費在線閱讀；建立官方網站，編輯刊物的網絡電子版；發展手機、ipad付費閱讀版；創建網絡、短信等付費下載、編讀互動平臺；借助網上商城和書刊訂閱網站開發新的發行渠道等。在營銷、服務等方面，實現向數字化發展方向的又一細分。

總之，實現有效的細分，從而專業專心專注地為孩子提供好看、有用、重要的少兒期刊，提供更開闊更深邃的視野，用多姿多彩、含金量高的優秀少兒期刊讓我們的孩子回到書桌前，讓一代少年兒童愉悅持久地保持最美的閱讀姿態，值得我們每個少兒期刊工作者全力以赴，傾盡所有智慧和能量。

（作者單位：南京大學信息管理學院江蘇少年兒童出版社）