雙策劃制：數字出版時代外語教材選題策劃新思路

摘要：數字出版時代，外語類教材全媒體出版的需求與數字出版復合式人才短缺之間的矛盾催生了雙策劃制。傳統策劃編輯+技術策劃編輯的新組合不僅可以有效地解決上述矛盾，還為選題策劃開拓了新思路，提升了選題策劃全流程的整體質量。

關鍵詞：數字出版 選題策劃 雙策劃制 全媒體出版物

作為一種新的出版業態，數字出版在中國自2000年開始萌芽，在過去的10年間發展迅猛。數字化的步伐正改變著選題策劃、編輯、校對、印制、營銷等出版業鏈條的各環節。作為出版工作的源頭和核心，選題策劃在數字出版時代首當其沖，面臨種種變革與挑戰。

一、外語教材全媒體出版的現狀催生雙策劃制

對于策劃編輯而言，數字出版時代最大的變化莫過于選題策劃對象概念的大幅度延伸，由單純的紙質圖書擴大到了包含圖書、光盤、互聯網、移動手持設備等多種介質在內的全媒體出版物。這對選題策劃編輯的知識結構和知識廣度提出了更為嚴苛的要求。一般而言，傳統策劃編輯需具備兩方面的知識和能力：所策劃圖書領域內的專業知識及圖書編輯出版知識和能力。前者是指對所策劃圖書的專業內容有深入系統的認識和獨立的思考，熟悉和了解行業的發展和最新動態；后者是指能準確把握圖書市場需求和讀者心理，善于挖掘和培養作者，有效管理和控制圖書出版進程。而數字出版對策劃編輯提出了第三方面的要求：熟練掌握數字多媒體開發和應用技術。

要培養既具備專業知識，又懂出版，同時還精通數字技術的復合型人才并不容易，絕非一朝一夕之功，對于外語類教材出版社而言尤為困難。這類出版社的現任策劃編輯大都是外語專業出身。作為一門純文科類的學科，外語與計算機信息技術、多媒體開發、網絡設計等數字化出版相關的理工類學科相比，在知識體系和知識結構等方面的差別非常大，策劃編輯要想通過業余學習和工作實踐來提高自己在這方面的專業水平，不能不說是相當困難的。而現在大多數出版社的管理機制和激勵機制，也很難做到讓策劃編輯脫產去接受專門的學習和培訓。閉如果直接從外面引進數字技術人才擔任策劃編輯，又往往由于缺乏對出版目標市場及所屬領域的了解，容易走上重形式、輕內容的歧途。

然而，外語類教材出版社對于復合型人才的需求又是最強烈的。由于外語學習本身的特點以及國家鼓勵多媒體外語教學政策的推動，外語類教材全媒體出版的步伐在出版業界邁得最大。電子書、電子白板、電子教案、助學光盤、在線學習和管理系統、手機學習客戶端、點讀筆、電子辭典等各種形式的出版物琳瑯滿目，幾乎涵蓋了數字出版領域所有的出版介質。因此，相比其他種類出版物的策劃編輯而言，外語類教材的策劃編輯尤其需要精通數字多媒體開發和應用技術，這樣才能在選題策劃階段充分考慮網絡、手機、點讀筆等新媒體的特點，合理利用數字技術，實現資源的最佳整合和配置。

二、雙策劃制在外語教材選題策劃中發揮的三大作用

如何解決上述復合型人才缺乏與迫切需求之間的矛盾？自2009年始，上海外語教育出版社在全媒體外語教材的開發中采取了一種新型的選題策劃制度——雙策劃制，即一個出版物項目的開發由兩位策劃編輯負責，一位是傳統策劃編輯，一位是技術策劃編輯。傳統策劃編輯外語專業出身，而技術策劃編輯由熟悉數字多媒體開發和應用技術的IT技術人員擔任。雙策劃制在實際操作中取得了良好的效果，發揮以下三方面的作用：

（一）優化出版物設計

出版物的內容和形式設計是選題策劃最主要的內容，技術策劃編輯的進入有助于優化出版物的設計。前面已提到，進入數字出版時代，選題策劃的對象大幅延展。新媒體的介入使得選題設計的內容不僅僅涉及開本、版面形式、裝訂、樣式等與紙介質相關的因素，還涵蓋了其他介質的特性，引入了界面設計、應用程序、用戶體驗、交互形式等新名詞，而這些正是技術策劃編輯重點考慮的內容。下面就以外教社在策劃全媒體外語教材中遇到的幾種情況為例，來看看技術策劃編輯在出版物內容和形式設計中所起到的重要作用。

1，精選核心開發程序，提高出版物適用性。一套由紙質圖書、電子書、在線課程教學平臺構成的立體化外語教材，在設計之初根據作者的設想，電子書擬采用flash技術開發。flash是一種功能強大的網頁或富媒體應用中的設計技術，可以集合文本、圖形、圖像、音效、音樂等多種媒體，不僅能產生較高水平的視覺影響力，還有較強的交互式控制功能，特別適合演示和教學用的多媒體課件開發。傳統策劃編輯對flash技術也有粗略的認識，擬認同作者的設想，而技術策劃編輯卻指出：電子書開發的目的是要用于移動手持設備，特別是平板電腦，以方便學生隨時隨地學習。而目前主流平板電腦iPad并不支持flash，如采用該技術開發，會大大降低電子書的適用性，給讀者帶來不便，進而造成部分讀者的流失。此外，使用flash開發的時間成本和費用成本相對也較高。在技術策劃的建議下，改用html網頁技術開發。雖然從視覺效果上來說稍遜一籌，但勝在通用性好，占用內存空間小，運行速度快，功能同樣強大。

2.關注內容的多媒體表現形式，實現內容與形式的高度統一。在外語類教材練習和測試題目設置中，選擇題是最為常見的題型。外語專業出身的傳統策劃編輯，一般會關注題目的多少是否合適，難度是否得宜，題目的信度和效度如何，能否測試到某個知識點；而技術編輯則更為關注這種題型在多媒體光盤或者網絡中以什么樣的形式出現，用戶操作最為方便：在題目前設置方框，點擊方框選中；或是直接點擊選項，選中整個條目；或是點擊選項前的A、B、c、D編號。各種實現形式有利有弊，技術策劃根據技術實現的難度、用戶的行為習慣、表現形式的美觀與否等因素綜合考慮，最后決定采取直接點擊選項，選中后變色的形式。

3.改善功能和交互設計上的欠缺，提高用戶體驗度。在技術策劃的把關下，發現并改善了多媒體光盤和學習系統中很多不合理的設計，如界面支持分辨率過低，與當前主流顯示器分辨率不匹配，不能達到最佳顯示效果；導航設計不合理，容易使用戶在閱讀和學習的進程中迷失，導致閱讀及學習內容的遺漏和重復；文字或圖片的熱區范圍設置過小，造成鼠標點擊困難；表單的輸入設計需要用戶頻繁地在鍵盤和鼠標之間進行切換，降低了操作效率等。

正是由于技術編輯的介入，數字出版物的程序、功能、界面、用戶體驗等設計質量都得到有效的控制和保證，從而提升了全媒體出版物的整體質量。

（二）創新營銷推廣手段

眾所周知，選題策劃雖處于出版的源頭，但激烈的市場競爭早已使策劃編輯們意識到策劃的意識應該貫穿整個出版過程，特別是后期銷售階段。選題策劃的任務除了決定產品的內容和形式外，還應包括制訂相應的營銷推廣方案。大多數策劃編輯對平面媒體廣告宣傳、召開新書發布會、郵寄書目、與渠道聯合展開系列宣傳推廣活動等傳統宣傳推廣方式駕輕就熟；具有一定數字出版意識的策劃編輯也有可能想到利用微博、email、社區口碑營銷等新興網絡營銷方式；而技術策劃編輯由于對信息網絡技術有著更深入的了解，在產品營銷方面能產生新的思路和方向。

比如，在利用微博進行宣傳推廣時，提高粉絲數量是第一要務，傳統策劃編輯會考慮如何遣詞造句，使微博的內容更加生動，從而吸引粉絲，而技術策劃編輯則會另辟蹊徑，通過有效的微博工具在短時間內增加大量的目標粉絲，達到事半功倍的效果；在利用出版社門戶網站或者專門的宣傳網站進行推廣時，傳統策劃編輯想到的是如何用最合適的價格從百度、谷歌等主流搜索引擎購買靠前的廣告位，而技術編輯會利用在首頁安排更新率高的內容或將大塊的圖片和flash更換成文字之類的搜索引擎友好設計，使網站本身更容易被搜索引擎找到，不花錢就能使網站在搜索結果中排名靠前；傳統策劃編輯在使用email營銷時，習慣于廣撒網，向所有email列表上的讀者發送推廣信息，而技術策劃編輯則善于從網頁點擊率、用戶訪問數據、訪問時段、網站滯留時間等原始數據分析出用戶喜好，從而有針對性地發送推廣郵件，達到精準營銷的目的。

（三）有效控制開發成本

作為傳統出版單位，外語教材出版社很少自己承擔數字出版物的開發制作工作，一般采取外包的方式。由于對數字出版物制作的工作流程、工序、工作量等不甚熟悉，出版社對于制作單位提出的工時估計和制作報價很難做出正確的判斷，容易走上兩個極端：要么憑感覺死命殺價，過度擠壓制作單位盈利空間，甚至造成對方虧本，迫使制作單位偷工減料，影響出版物最終質量；要么對制作單位的獅子大張口渾然不察，被狠宰一筆。這兩種情況對出版社都非常不利。技術策劃編輯能根據數字出版物的設計需求，正確評估制作成本，和制作單位協商一個公平合理的報價。

此外，由于外語教材數字出版物的種類和數量較多，出版社往往會和不同的制作單位合作，這就有可能產生一個問題：不同單位開發制作出來的產品在表面上看來沒什么差別，功能和表現形式都達到了策劃設計的要求，但在產品底層可能采取了不同的技術標準。這不利于出版社以后對資源進行二度開發，會造成對資源的重復加工，增加開發成本。如果由技術策劃編輯制定統一的技術標準，并監督制作單位執行，就可以避免這種情況。舉個簡單的例子，視頻是外語多媒體光盤的常見內容，如果不同制作單位開發制作的光盤采用了不同的視頻格式，日后出版社要建立一個統一的視頻資源庫就比較困難，需要重新轉換視頻格式，大大增加人力和物力成本。此外，統一的技術標準還能使出版社的產品更為專業，方便使用，更為讀者所信賴。

結語

上述外語類教材的選題策劃實踐證明，雙策劃制能切實滿足全媒體出版物的選題策劃要求，打造優質、成功的選題。除了外語類教材出版社，雙策劃制還可推廣到其他文科類教育出版社、大眾出版社，以及部分專業出版社。而復合式人才培養又需要一個過程，那么，可以采用技術策劃編輯+傳統策劃編輯的變通方式。此外，技術策劃編輯和傳統策劃編輯在共同工作的過程中互相學習，取長補短，還將有利于更好更快地造就更多的數字出版復合式人才。