淺談期刊轉企改制后的經營之路

摘要：至2010年底，出版行業的轉企改制基本完成，出版業進入了產業化發展時代。轉制后的出版行業面臨更多考驗，但同時也迎來了新的機遇，在全面推向市場的情況下，須面對并接受這一事實。筆者作為期刊業的一名從業者，結合自己的工作實踐，就期刊轉企改制后經營方面的問題談幾點看法。

關鍵詞：轉企改制 編營分離 復合型人才 品牌經營

截至2010年底，出版行業的轉企改制基本完成，出版業進入了產業化發展時代。轉制后的出版行業面臨更多的考驗，但同時也迎來了新的機遇，在完全被推向市場的情況下，必須面對并接受這一事實。筆者作為期刊的一名從業者，結合自己的工作實踐，就期刊轉企改制后經營方面的問題談幾點看法。

一、編營分離

編營分離，顧名思義，即編輯和經營分離。編輯即內容的生產者，作用在于生產出高質量的內容，側重于內容的選題和策劃，把握好輿論導向和出版質量，打造出精品出版物；而經營主要是負責市場開發，把編輯生產出來的產品銷售出去，爭取利潤最大化。

編營分離在國外已成為許多期刊經營成功的秘訣之一。美國《商業周刊》的主編斯蒂芬·謝潑德在談到《商業周刊》之所以能成為當今美國最大的商業雜志時曾說：《商業周刊》的報道要遵守三條原則，其中之一就是不受企業影響，采編與廣告經營嚴格分離。美國《財富》也設有兩個分別以總編輯為首的編輯系統和以總裁為首的經營系統，二者平行，互不隸屬。嚴格的編輯與經營分離制度使編輯能夠確保其編輯質量，編輯質量提高了，內容質量自然也隨之提高。有了好的產品，經營者在推銷其產品時才能游刃有余，廣告、發行等其他收入才會相應提高。

因此，期刊要想在激烈的競爭環境下生存，編營分離是必行之路。

二、培養復合型人才

內容質量是期刊的生存之本，內容的生產者——編輯的能力是決定內容質量的關鍵因素。編輯當中，能夠運用多種技術工具、能夠跨行業跨領域的多面手人才越來越成為期刊發展的主流力量。在數字時代背景下，隨著網絡媒體和移動媒體等新型媒體的出現，期刊不只生活在紙質媒體的時代，向數字媒體發展是必然趨勢，這就對編輯的能力提出了更高的要求。因此，新的歷史背景下的編輯必須是全能型的人才，不僅要具備最基本的編輯技巧，還要熟悉制作、營銷、廣告、新聞發布、會計、心理學、法律學等其他知識。

期刊業是需要創造力的行業，更離不開創造性人才。隨著期刊業從生產型向經營型轉變，市場化取向對期刊從業者的素質要求也越來越高。再加上媒介整合的大趨勢，復合型高端人才的需求量越來越大。因此，培養一支訓練有素、結構合理的復合型人才隊伍是期刊發展的關鍵。

三、打造精品戰略，開發衍生產品

國內的眾多期刊中也有很多精品，但是多局限于單一的內容經營。發行收入、版面費收入是絕大多數期刊的生存之計，它們很少注重品牌的繼續開發。而國外的一些知名雜志在利用品牌效應開發衍生產品方面有許多成功的典范，如著名的《德國國家地理雜志》（GEO）1946年創刊以來，首創全球第一家全彩印刷地理雜志，然后開始拓展子刊，迅速將一本雜志衍生、細分為適合不同文化層次、不同年齡系列的GEO旅游、GEO科學、GEO歷史、GEO兒童等眾多版本，且取得了成功。美國《電視指南》也開發了《電視指南·名人逸事》《有線電視指南》等子刊，還開發了電視指南頻道和電視指南在線網站。我國的期刊在經營過程中，也應借鑒國外的先進經驗，利用品牌效應把已經成功的品牌應用到相關的新產品開發上，一方面可縮短消費者的認同時間，同時也可使新產品迅速打開市場，節約大量開發新產品所用成本。

四、集團化運作

世界知名期刊集團從起步到快速發展階段都是經歷了集團化運作的過程。很多雜志集團的規模都很大，很多都是跨媒體、跨行業、跨所有制、跨地區甚至是跨國經營的。如貝塔斯曼集團，旗下擁有廣播電視集團、圖書出版集團、雜志出版集團、音樂集團、網絡化媒介和通訊服務提供商等。這些大的跨國集團能夠有今天的實力，無一不是集團化動作的結果。

五、走出去

轉企改制讓中國出版業在競爭理念、經營手段等方面發生了根本變化，改革為出版業注入了新的生機與活力。《2010年新聞出版產業分析報告》顯示，全國出版業的輸出品種與引進品種比例提高至1：2.9，在2010年聯合國教科文組織排名的銷量超過2500萬冊的10本書中，中國圖書占據了3席。中國大百科全書出版社與比利時根特大學所屬的VARTEC公司合作推出了面向歐洲的《中國大百科全書》網絡版。清華同方中國知網數據庫已輸出到歐美等許多國家和地區，海外銷售額連續5年增長。從這幾組數據可以看出中國出版業正在走向世界。

作為出版業的一個重要組成部分——期刊也要敢于“走出去”，像法國樺榭報刊發行集團公司，在全世界60多個國家經營時尚雜志，像《世界時尚之苑ELLE》《嘉人》《健康之友》等廣為人知的知名時尚雜志都是其旗下的產品。因此，在“走出去”方面可借鑒法國樺榭的先進經驗，在做好充分的市場調查分析后，選擇有實力、高品質的期刊率先“走出去”，廣開渠道、多模式、深層次地開展國際合作交流，逐漸產生品牌效應，自信、自如地在國際大市場上爭取一席之地。

六、融資上市

從國外經驗看，出版業上市后的資本經營為其向大資本、大融合的集團模式發展提供了強大的助力。進入20世紀，市場競爭已成為資本的競爭。通過市場融資來滿足業務迅速發展的資金需求，融資上市已成為趨勢，其產權制度由家族化轉向公共化。美國的報業集團上市主要開始于20世紀60年代以后，如道瓊斯公司、甘尼特公司、耐特·里德公司和紐約時報公司等。

在我國，隨著出版業的企業化進程不斷推進，國內外行業間的競爭日益加劇，各出版集團也意識到僅憑自身的積累已經很難繼續快速發展壯大，越來越多的出版集團將目光瞄準了資本市場，紛紛開始了上市的進程。截至2010年年底，我國新聞出版行業在境內外的上市公司已經達到45家，上市公司的總市值已經達到了5730億元。新聞出版總署出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，把開辟融資渠道問題作為一項重點工作進行了部署，重點將在推動跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制的戰略重組的同時，積極開辟融資渠道，支持條件成熟的出版傳媒企業，特別是跨地區的出版傳媒企業上市融資，積極引導出版企業采取內部融資、業內融資、業外融資、發行企業債券、引進外資、上市融資等方式進行融資。2011年5月，新聞出版部署產業發展司司長范衛平在接受人民網采訪時舉過一個例子：湖南的中南出版傳媒在上海（IPO）主板上市，融資43億元，在路演的時候網上網下凍結資金超過4000億元，凍結資金超過整個農業銀行和光大銀行當年上市凍結的資金，說明了機構投資者和股民非常看好文化產業，非常看好新聞出版產業。由此可見，躋身資本市場也是期刊發展的必由之路。

挑戰與機遇并存，英國的一位經濟學家說過：如果你給我一個好的機制，我能把不毛之地變成花園；如果你給我一個不好的機制，我能把花園變成不毛之地。可見制度的轉型、科學機制的建立對于打造一個全新的期刊產業至關重要。只要抓住機遇，遵守市場競爭的法則，在市場中占據一席之地就不是一句空話。