新聞文本攫取注意力的三法寶

摘要：在“人人都有麥克風”的信息爆炸時代，如何使自己的新聞在浩如煙海的信息洪流中脫穎而出，引起受眾的關注，得到受眾的欣賞，除了必不可少的核心內容的新聞價值外，新聞文本還應該具有吸引人、打動人的“黏性”。本文認為，打造新聞文本強大“黏性”的手段主要有三個：簡約，意外和具體。

關鍵詞：新聞文本 黏性 簡約 意外 具體

我們的社會已經步入“人人都有麥克風”的信息爆炸時代，與之形成鮮明對比的是受眾注意力資源日益稀缺。心理學中，注意有兩個特性，即指向性和集中性。人們對某事物的關注總是有所指向的，當我們的心理活動選擇了某個對象，勢必是以忽略另一個對象為前提的。由于注意力的這種專一性，決定了它是不可兼得、不可復制的稀缺性資源。面對著鋪天蓋地、浪潮般不斷涌來的新聞信息，稀缺的受眾注意力愈顯珍貴。

“傳播的競爭實質上就是對于受眾注意力的競爭”。如何使自己的新聞在浩如煙海的信息洪流中脫穎而出，引起受眾的關注，得到受眾的欣賞，即一則新聞如何具有強大的“黏性”，除了必不可少的核心內容如新聞事件的時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等新聞價值外，新聞文本自身也必須夠“黏”。受眾心理學認為，受眾對于新聞的態度一般是選擇性接觸，“選擇性接觸是指受眾接觸傳播并非來者不拒的，而是只將一定的傳播媒介的傳播內容作為自己的注意對象”。那么，要使自己的新聞能夠被“青睞”，就得想辦法吸引受眾的注意力。受眾青睞的好新聞一定是極具新聞價值的，而極具新聞價值的新聞不一定是受眾青睞的好新聞。這其中的玄妙是看新聞文本的“黏性”強不強。這里所言的“黏性”指的是新聞文本是否吸引人。馬克思在論及產品的價值時曾說道：“產品在消費中才得到最后的完成。”同理，一則新聞必須首先引起受眾的注意，才有可能被接觸，再而才有可能成為受眾“精神消費”的對象，最后才有可能發揮出新聞的價值。可以說，關注是受眾接受新聞的開端。

那么，如何使新聞“黏”起來呢？筆者認為，打造新聞文本強大“黏性”的手段主要有三個：簡約、意外、具體。

一、簡約。剔除冗余信息，保留一個核心，其要義是“核心+精煉”

簡約的力量是強大的，“它可以在復雜局面和忐忑的情緒交織之下指導我們”。這個原則看起來容易做到，實則不然。記者們都知道，在采訪中大家總是希望獲取的資料越多越好，但是寫稿時卻必須有所取舍。對于辛苦采集到的資料，一般都舍不得輕易丟棄，覺得這也重要，那也有趣，況且那點點滴滴都凝結著自己的辛勞和汗水。美國資深新聞撰稿人埃德·凱里就曾說過：“花在一篇文章上的時間越長，你就越迷惘。每個細節都很重要，到后來你也不知道文章要說些什么了。”俗話說得好，“如果同時說三件事，就等于什么都沒說”。一個獨立核心的簡約觀點最易為受眾所接受和牢記。所以，簡約的第一步是找出一個關鍵核心。再次，就是去蕪存菁，力求精練。“精練有助于人們了解并記住核心信息，當人們在面臨眾多選擇的情況下，它們的作用尤為重要”。言簡意賅的民間諺語是最具有“簡約+精練”特質的，例如總結氣象經驗的“朝霞不出門，晚霞行千里”，激勵人們發奮學習的“刀不磨要生銹，人不學要落后”，這些語言生動而簡練，容易吸引人和打動人，也容易被人理解。

二、意外。越是出人意料，新聞越是富有黏性。其要義是找到人們“知識的缺口”，并力求填平

眾所皆知，吸引人注意力的一個最基本方法就是打破常規，出人意料。出于生存的需要，我們人的大腦在長期的進化中變得對異常極其敏感。“驚訝的本能目的是什么呢？驚訝引發我們的注意力。當固有的思維模式失效時，就會引發驚訝”。新聞最忌諱的是平淡無奇、習以為常。“如果我直覺上認為我早已‘了解’你想傳遞給我的信息，我還有必要強迫自己記住它嗎？”

要出人意料就先要設置謎團，在謎團揭開之前，人的好奇心會被調動起來；謎團解開之后，就能給人以意料之外的感覺。這個謎團的設置與一個被稱為“知識缺口”的東西密切相關。美國行為經濟學家喬治·洛溫施坦說，當人們感覺自己的知識出現缺口時，好奇心就產生了。他的觀點是：知識缺口導致痛苦。要想消除這樣的痛苦，必須把知識缺口填滿。“就算看那些糟糕的電影是一種痛苦，我們還是耐心地坐下來把它們看完，因為看不到故事的結局實在讓人太郁悶了”。所以，我們在做新聞時就要善于尋找受眾的知識缺口，在標題或導語之處點出，制造謎團，然后再去揭開。例如，“新裝修的房子有種污染物——它會殺死你”“霍金預言地球200年內毀滅”等，按照缺口理論，這些新聞的謎團都設置得很好，會引發人們極大的好奇心。

三、具體。抽象的東西總是較難讓人理解和記住，因而就難以吸引人。具體的要義是盡可能把抽象概念換成日常生活中可以體味和感覺的東西

在新聞文本的創作時要牢牢記住這些話——“具體的語言幫助人們理解新的概念，抽象是專家才能享受的奢侈”。一般而言，專家僅僅是少數人。“如果你要把一個觀念傳達給一屋子的人，而你又不確定他們知道些什么，那么具體才是唯一可靠的語言”。只要想想《守株待兔》《揠苗助長》《狐貍與葡萄》等等這些通俗易懂、婦孺皆知的寓言，大家就會明白具體的力量和神奇。我們的新聞也是一樣，如果能把那些抽象的東西轉化成一個個生活中具體的實例，使受眾眼可見、耳可聽、鼻可嗅時，新聞的黏性就大大增強了。鄭興東在《受眾心理與媒介引導》一書中說過：“受眾一般都傾向于接受與自己原有的認知結構相符合的信息，而對于與自己的原有認知結構不符合的信息，則往往會表示懷疑或拒絕。”新聞中抽象概念具體化的過程就是與受眾原有認知結構不斷重疊的過程，具體化的程度越高，重疊得越好，就越容易為受眾所接收。

例如，人的價值取向是個很復雜的問題，要論述清楚很不容易。但是《泰晤士報》在報道當今英國大學生的價值取向時充分發揮了“具體”的力量，僅用寥寥幾行字、幾個數字就大致說清楚了英國大學生價值取向的狀況。消息的標題是：《10億英鎊買酒3億英鎊買書》，導語是：“一項調查結果表明，英國大學生花在喝酒上的錢，是他們買書與課程輔導材料的錢的三倍左右。”《解放軍報》記者王握文在報道“國防科大研制成功的我國首臺核心路由器每秒信息吞吐量達400億比特以上”的新聞時就采用了具體化的手段。“比特”是計算機儲存單位，普通讀者很難理解“400億比特”意味著什么。他在寫稿時把它具體為：“相當于每秒傳輸25億個漢字信息，也就是說，1萬冊每本25萬字的圖書，在核心路由器上一秒鐘就能完成交換傳輸任務。”受眾看了這段文字會很容易理解到“每秒信息吞吐量達400億比特以上”這個傳輸速度是非常之快的。簡約、意外、具體可以說是新聞文本攫取受眾注意力的三大法寶，只要我們在新聞寫作中掌握好這三個原則，就能夠輕易打造“黏性”十足的新聞，在浩如煙海的海量新聞信息中脫穎而出，牢牢“黏住”我們的受眾。

（作者單位：廣西大學新聞信息中心）