我國電子書產業盈利模式的幾點建議

摘要：本文以目前電子書市場上出現的商業盈利模式為研究對象，對我國電子書的盈利模式提出意見和建議。

關鍵詞：電子書 盈利模式 強強聯盟

電子書作為數字出版的重要組成部分和目前數字出版市場的主要表現形式，其發展前景和商業模式是業內人士關注和研究最多的。本文擬以目前電子書市場上出現的商業盈利模式為研究對象，對我國電子書的盈利模式提出意見和建議。

一、電子書市場幾種盈利模式分析

縱觀目前競爭激烈、名目繁多的電子書市場，其商業盈利模式可以大致分為以下三大類。

1.“內容+終端”的商業盈利模式

該模式是指有些商家，市場上擁有著處于相對優勢地位的終端媒介，借助這些強勢終端媒介對于用戶的吸引度和美譽度，推出具有完全自主版權的內容資源，并通過內容資源和終端媒介的雙重捆綁，獲取雙重利潤。以蘋果產品為例，其價位在中國市場上處于高端，在購買蘋果產品后，所有程序仍需從app store里面下載，且大部分需要收費，即用戶在高額購買了終端設備后，所有想要的內容資源依舊要付出一定金額方能獲取。這種“內容+終端”的雙重盈利模式是目前全球數字出版市場中的一種常見方式。

2.“內容+服務”的商業盈利模式

該模式將獲利重點放在內容資源和優質服務方面。亞馬遜是此種盈利模式的佼佼者，其準確地將自己的盈利點定位在內容提供和優質服務方面，終端設備Kindle的售價較低，在內容資源方面，其提供的電子書的售價遠比紙質書的價格低，據統計，亞馬遜出品的電子書的銷售額已超過紙質書。

3.以“服務”為主的商業盈利模式

該模式表現為與出版單位合作，為其提供數字平臺和各項服務，所售圖書由出版社自行定價，上傳至終端設備進行宣傳銷售，終端設備從銷售總額中按約定比例獲取收益。這種模式投資起點較低，參與者較多，但商業盈利模式尚未固定，還需繼續嘗試、探索。

二、我國電子書產業的盈利模式探索

近幾年，我國電子書市場一片欣欣向榮，從出版社到中間商，從技術平臺提供商到終端設備提供商，都在積極地投入到電子書產業。在發展過程中，電子書產業鏈的構建是困擾企業發展的最重要的問題。

（一）盛大文學“內容+終端+平臺”全產業鏈盈利模式

我國電子書市場的培育和發展較歐美國家要晚，但其發展勢頭和推廣速度卻絲毫不亞于任何數字技術先進的發達國家。其中也不乏踐行成功之案例，盛大文學就是代表。

1999年11月，盛大網絡發展公司（以下簡稱“盛大”）在上海成立，主營網絡游戲，從2004年到2008年，先后并購了起點中文網、晉江原創網、紅袖添香、榕樹下、小說閱讀網等多家知名原創網絡文學網站。2011年，盛大文學推出自發研制的電子閱讀器Bambook，成功實現了數字出版產業鏈的全線貫通，為盛大的進一步發展奠定了堅實后盾和良好基礎。目前，盛大文學擁有5000億字具有自主版權的文學作品，閱讀訪問量達4億次/日，占據了網絡文學90%以上的閱讀訪問量，注冊用戶已逾4300萬。分析盛大文學的商業盈利模式，其數字出版的發展路徑是循序漸進、厚積薄發的。

1.打通產業鏈各個環節，完成內容、平臺、終端的一體化運營。回顧盛大的發展歷程可以發現，內容資源在整個數字出版產業鏈中起著關鍵性作用，它的集結耗時最長、投入最大。試想盛大如果沒有這7家原創網絡文學資源為支撐，亦或是在近幾年才開始重視并收購這些內容資源，那么盛大的成本投入和運營預算將大大增加，甚至可能不會有多余的資金投入到自主電子閱讀器的研發工作中，這樣，整個產業鏈的貫通也就無從談起。

2.確定全新盈利模式，全方位發展，多層面獲益。目前，盛大文學采取的盈利模式主要以微利潤為核心，平臺、終端都可獲取內容資源，從而實現內容資源的多層次、多方式開發利用，使得微利潤幾何增長，為企業帶來更多利潤。2011年推出的Bambook電子閱讀器，售價僅999元，低于市面上電子閱讀器的普遍售價，更激發了讀者的購買欲望。

需注意的是，以我國目前的出版產業發展現狀來看，盛大文學的發展固然令人羨慕，但并不是所有的出版單位都能效仿盛大的路徑，獲取成功。因為，盛大文學的成功擁有其特定的時間背景和時代特點。其一，早些年網絡出版缺少約束，運作和發展相對自由。其二，盈利模式的不確定和版權歸屬的模糊一直困擾當時原創網絡文學網站的發展，為盛大文學的并購和發展提供了機會和條件。

（二）強強聯盟型商業盈利模式

事實上，強強聯盟型盈利模式在國外已是較為普遍并為大家認可的合作方式。如微軟公司與諾基亞公司的聯盟：微軟的優勢在于數字平臺的技術性構建和維護，諾基亞則專注于智能終端設備的研發與更新，二者合作，發揮各自在所屬領域里的優勢，又借助對方的強項為自己的發展增添助益，從而達到1+1>2的效果。

反觀國內，傳統出版社掌握著強大而海量的內容資源，卻沒有良好暢通的渠道來傳播獲利；數字平臺和終端設備制造商擁有先進的技術和廣泛的渠道，卻是“巧婦難為無米之炊”。而在政策及利益的驅動下，很多出版單位都在建立數字產業園區，所有的網絡平臺都在尋找全版權的內容資源，即使在此過程中耗資巨大，收益甚微，二者通力合作的意圖和計劃較少。想要占有所有資源，控制產業鏈的每個環節的設想是不現實的，對于構建數字出版產業鏈的控制追求，不就是各自為政，混戰相殘嗎？

1.內容優劣是核心。落實到電子書市場，“內容為王”主要體現在以下幾方面：第一，電子書出版的是內容而不是設備，載體如何變化都不會改變內容信息的本質，換言之，無論數字技術發展到何種地步，電子書的核心和本質永遠都是內容，沒有內容的電子書將不成為書。第二，無論是紙質書還是電子書，形式的選擇只是在讀者獲取信息和知識的前提下進行的。第三，電子書不同于一般電子產品，它具有書籍的特性，因而在內容的編校把關方面要給予足夠重視。

2.細節服務是關鍵。新穎的形式和細致的服務是電子書市場吸引讀者的最大買點。2011年，亞馬遜推出“出版自己的電子書”業務，該項業務的特色在于只要將如word、tXt等格式的文檔上傳至終端，并標明編著信息，10分鐘后，一本你當編輯的電子書便新鮮出爐，明碼標價。這樣新穎獨特的服務不可謂不吸引人。

3.合理分配實現受益共享。目前，我國電子書產業利益分配方面，沒有明晰的政策指導和明確的行業標準，因此產業鏈各方在利益分配方面難免有所偏頗。在數字出版起步階段，傳統出版社惶恐于數字技術的更迭和對自身生存的威脅，嘗試著與渠道商合作發展，將內容資源以非常低廉的價格售予渠道商。但隨著人們對內容資源重要性的漸漸發現，傳統出版社開始對原有分成標準和合作模式有所不滿，因而降低了對于數字出版的熱情和參與度。因此，要想建立強強聯盟，歸根結底要從根本上改變的是雙方利益的分配方式。渠道商不能因為擁有技術和渠道的壟斷，而刻意壓低內容資源的使用價值；傳統出版社也要摒棄“唯我獨尊”“俯視”渠道商的觀念和行為。只有雙方在平等、真誠、互利基礎上進行合作協商，才能改變我國目前數字出版的現狀，才能實現我國電子書產業的長足發展。