電商“泡沫”背后的產業曙光

有一個笑話在電商圈流傳甚廣。老婆問做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商，謝謝。”老婆不解：“你們公司能盈利嗎？”老公重復：“我們是電商呀！”老婆很堅持：“你們公司什么時候能盈利？”老公有些不耐煩：“不是說了嘛，我們是電商。”

的確，在電商圈談論盈利話題，多少帶有幾分挖苦與無奈。但縱觀2011年的中國電商市場，大部分電商企業紛紛陷入“融資—燒錢—擴張—虧損—再融資—繼續燒錢—擴張—虧損”的生存怪圈也是不爭的事實。在經歷融資無錢、上市無期、盈利無望的苦苦掙扎后，諸多電商大佬們紛紛發出了“騙局說”與“黑暗論”的悲觀論調。

“2011年中國電子商務市場的瘋狂擴張，使多數電商企業獲得了一定的市場份額。2012年，如何以客戶導向為基礎，走精細化運營的發展道路將為這個身處泡沫寒冬的行業帶來一絲曙光。”在日前舉辦的2011電子商務創新發展高峰論壇上，上海商派網絡科技有限公司CEO李鐘偉一語中的。

凡客：盲目擴張催生行業泡沫

以服裝銷售起家的凡客，正是第三波互聯網浪潮中脫穎而出的電商代表。從2007年10月創立至今，凡客僅用了4年多時間就站到了領先行業的云端。而在先后經歷IPO延期、高管離職和年度銷售遠低于預期的短短一個多月的時間里，凡客便從云端跌落回“人間”。凡客幾乎成了激進派電商企業的代表，在它速度驚人的成長軌跡背后，也不乏許多中國式電商企業所必須面對的共性問題。

2010年12月23日，凡客CEO陳年對外宣布，凡客已將2011年的“銷售額增長幅度”定為100%，達到40億元。而在2011年1月7日下午，陳年公開宣布凡客2011年的銷售目標已上調至60億元，增長率從100%上調至200%。但其在2011年3月7日接受路透社采訪時表示“2011年凡客的銷售目標為人民幣100億元，是2010年的5倍”。對此，凡客投資人私下曾無奈地表示，“人都有頭腦發熱的時候，我們其實沒有給過陳年任何壓力。”

雖然，這個“100億元”的目標，如今已成為外界對凡客的主要質疑點之一，但陳年對此并不松口。2011年12月，陳年對媒體表露：“從2007年至2010年，凡客成績都很好，沒有遭遇過任何生死線的考驗，如果有機會，我將帶領凡客跑得更快。”

某電商CEO曾公開評價道：“凡客如果想盈利，每分鐘都可以，只要減少商品種類、降低物流成本和推廣費用，盈利也并非難事。但跑得更快必須以縮小發展規模為代價。”

如今，“如何跑得更快”，已被陳年視為凡客發展的核心戰略。他承認，2010年之前，把少量單品的銷量做大，是凡客實現快速增長的主要手段之一，但在單品銷售增長放緩之后，增加產品品類，便成為了凡客繼續成長壯大的主要驅動力之一。

從2010年的第一季度開始，凡客真正走上了“品類擴張”之路。從最初成立伊始只做標準化男士襯衫，到如今將業務迅速拓展至涉及男裝、女裝、童裝、鞋、家居等品類齊全的多樣化產品線……凡客幾乎在一周之內就會推出一種全新風格的產品。

以至于后來陳年居然生產了“凡客”牌拖把、電飯煲之類。此種擴張策略對一家電商企業來說，多少有些偏離了品牌的定位。難怪眾多業內人士怎么也想不明白——在韓寒、王珞丹或李宇春的廣告旁邊滑稽地擺放一個電飯煲或一個拖把，此種“創意”如何準確傳達出“生于1984，我們是凡客”的品牌個性。

隨著品類的逐步擴充，凡客的庫存也開始顯著增加。這促使凡客不得不在2011年通過大范圍促銷的手段來消化數量龐大的貨存。隨后盡管凡客的庫存又恢復了正常水平，但利潤卻開始走向低谷。相關資料顯示，凡客2011年的利潤開始逼近負20%。

針對凡客利潤急需下降的現狀，一位熟悉凡客的電商高管曾力勸陳年：“只要砍掉部分營銷費用，凡客還是有盈利希望的。因為從凡客今日的銷售額來看，意味著每個月約有高達2萬多人次在凡客購物，而且凡客賣的是衣服，此類商品總會帶來很多回頭客，由此將給凡客帶來不凡的銷售收入。

而陳年卻對此不以為然，“凡客即便不砍掉部分營銷費用，也可以實現不虧損。因為凡客正處于成長期。”這句話的弦外之音是，隨著凡客銷售收入的擴大，營銷費用只要不增長，那其占總收入的比例也自然會隨之降低。

記者了解到，近年來，凡客通過推出以韓寒、王珞丹、黃曉明等明星為代表的“凡客體”個性化廣告，曾一度為凡客品牌注入了獨特的文化內涵，使其在廣大網民中間迅速傳播，最終創下了凡客在某一特定時期的銷售神話。但互聯網資深觀察家吳伯凡則認為：到底以低價贏得消費者還是以獨特的品牌內涵贏得消費者，凡客現在似乎都處于左右為難的境地：處于高速擴張期的凡客要占領市場份額，自然不肯輕易放棄大量低端客戶，但低端客戶又往往不具有品牌號召力，這種矛盾終將使凡客陷入疲憊的價格戰。

團購：過分求量帶來盈利煩惱

盈利的煩惱不只屬于凡客，樂淘網創始人兼CEO畢勝的“電商騙局論”也引發了眾議，畢勝認為電商成本過高、利潤稀薄，此行業是個不斷需要資金進入救命的“騙局”。日子不好過的絕大多數團購網站是否真的進入了這樣的“騙局”了呢？

一組來自團800網的數據令人不勝唏噓：截至2011年11月底，全國現存團購網站約為3907家，環比減少3.7%，全年已有千家團購網站不再更新，紛紛面臨破產、倒閉或轉型的命運。喜憂參半的是，2011年10月國內三大大型團購網站月度銷售額首次突破2億元大關，這意味著團購大鱷們的“馬太效應”（即強者愈強、弱者愈弱的現象，廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學等眾多領域）進一步顯現，其他“過江之鯽”（用以形容趕時髦的人很多，但多含有盲目跟風之意）們的淘汰進程也在不斷加快。盡管淘金者們正在不斷“死”去，但在依舊持續瘋漲的團購市場，仍不乏有少量團購大佬們持續堅守。

“我們只能用迅猛和眼花繚亂來形容團購市場，2010—2011年，整個團購市場總額已從0增長到20億元。”阿里巴巴集團秘書長邵曉峰表示，“現在不是市場有問題，而是方法有問題。很多團購網站之所以倒閉，主要是因為它們大多是沖著資本去的。盲目擴張，過分追求交易量，卻沒能真正給商戶們帶來更好的營銷價值。所以，它們在一定程度上都是被‘燒’死的，而不是死于沒有產品和交易額。”

“中國的團購業才剛剛開始，三年內別提‘冬天’。”邵曉峰自信滿滿地表示，“團購在聚劃算一點都不‘冷’，其2011年共實現了高達百億元的成交量，單日最高成交金額突破了2.82億元，其中本地生活服務單日突破千萬人次。相信未來三年內一個千億量級的團購大市場必將迅速崛起，這將是一輪以個人為中心，城市為半徑的傳統服務業在電子商務時代的產業升級。”

記者了解到，2011年12月29日，阿里巴巴集團下屬的聚劃算平臺公布了2011年營運業績：其團購交易額達到了101.8億元，此數字已占據了國內團購市場總額的半壁江山。其中一個名為“澳門豆撈”的全國大型團購促銷活動，成交額就高達1220余萬元，此單甚至打破了國內餐飲界團購的歷史紀錄。而聚劃算平臺目前已開通全國41個城市的吃喝玩樂類生活服務團購項目，每天的獨立訪客數高達1200萬人次。

艾瑞高級分析師蘇會燕認為，中國團購市場增長潛力巨大，尤其在經歷了近兩年的發展后，中國團購企業也將逐步回歸理性。邵曉峰也坦言，現在VC已經“學乖了”。“上半年只看交易額，到下半年已將目光聚焦在團購的毛利潤有多少及何時才能產生利潤方面。”

低毛利率問題在國內也廣遭詬病，這也是很多人看衰電商模式的最大根源之一。前一段時間業界曾公布“凡客物流費用已占據其客單價30%”的消息。雖然實物類B2C的毛利率達到40%已經不低，但如果毛利率在物流環節就被消蝕殆盡的話，再加上倉儲費用，最后只能是負利了。由此看來，中國團購的毛利率雖說只有不到10%，但此份額卻遠遠高于實物類的B2C的毛利率。

與此同時，消費者的不滿也在加劇。據悉，近日來自上海、北京、天津等22個城市的消費者權益保護組織聯合發布的《網絡團購消費者權益保護狀況調查報告》指出，夸大宣傳、虛標價格、假冒偽劣已成當下團購市場的頑疾，全國分別有17.05%、12.75%和10.61%的消費者表示曾遇到過以上三類問題，近四成的消費者最終只能無奈地放棄維權。

對此，聚劃算總經理閻利珉表示，“在聚劃算的規劃里，2012年首先要做的就是推出‘消費者全程保障計劃’，這項計劃包括嚴格的商家認證、參團保證金、第三方質檢、入倉發貨體系、‘神秘客戶’抽檢和商品價格監控體系，進入聚劃算平臺的商家和伙伴必須全部滿足以上六大服務標準才能與聚劃算開展業務合作。”

洗牌：練好內功是關鍵

“如果僅僅以資本作為核心競爭力，電商企業遲早要完蛋。未來，如何在用戶體驗上持續提升，如何在運營可控性上持續提升，如何在營銷模式創新上不斷探索，這才是電子商務真正走向未來的通行證，也是所有電商人應該認真思考的問題。”《商業價值》總編張鵬如是評論道。

“不論‘寒冬論’是否站得住腳，增強自身體魄和改善‘造血’機能，才是電商企業的生存之道。電商企業不能頭腦發熱，或者被資本牽著鼻子走，而應堅持自己的發展路線，否則‘冬天’遲早會來到。”

李鐘偉認為，2011年的瘋狂擴張，使很多電商企業獲得了一定的市場份額。未來幾年，企業需要夯實所獲得的客戶基礎，特別是進入成長期的企業，對運營的精細化、精確控制以及運營效率的提升，均提出了更高的要求，以用戶為導向將是未來電商發展的主流。為此，電商企業首先要鎖住目標客戶，清楚自己究竟適合服務于哪些客戶，不適合服務于哪些客戶。

瑪薩瑪索公司CEO孫弘強調，一定要給消費者打上標簽，必須明確自己的目標消費群體，否則就會承受巨大的成本壓力。瑪薩瑪索發展到現在，在很大程度上是因為拒絕了一部分消費者，因為企業不能提供自己提供不了的服務。

對此，陳年也表達了類似的觀點，他認為，電商企業在發展過程中最不能忘記的就是用戶體驗。“一個品牌或者一個網站遇到了危機、出現了問題，首先品評它的應該是消費者，拋棄它的也應該是消費者。最好的評價是來自于消費者，而不是其他。企業最需關心的只有兩點：今天的銷售有沒有新增長，老客戶在今天的購買有沒有增加。誠信是一個企業良性發展的核心。”

談及2012年電商企業的發展方向，陳年強調，電商企業除了要更好地把握線上消費者的需求外，更需要在資金流、物流、倉儲、售后等方面進行全方位整合。因此，中國的電子商務必須回歸理性，必須從投資型轉向經營型。

除此之外，目前電子商務已不僅僅局限于服裝、食品等行業，航空、醫藥、培訓等，更多傳統行業也紛紛“觸電”，而隨著傳統零售商的不斷涌入，電商的格局必將會重新整合。陳年認為，在目前的網購市場上，具有傳統零售企業背景的電商高達80%，而中國目前電商的規模還不到4%。伴隨著中國經濟的快速增長，中國電商市場即便經過10年的發展，其規模也很難超過15%，也就是說，以線下的實體零售為主流的格局不會發生根本性的變化，B2C企業必須線上、線下同時發展。

盡管電商擁有著巨大的發展空間和廣闊前景，但不論是傳統企業，還是中小型零售商，都面臨著經驗不足的困惑與挑戰，為此，上海商派網絡科技有限公司推出了“標桿電商中國行”系列活動，邀請有需要的電商企業和希望進軍電商領域的企業或個人，到標桿電商企業進行實地參觀學習。這種模式對電子商務未來的發展，無疑具有極大的借鑒和推動作用。