電商“泡沫”背后的產(chǎn)業(yè)曙光

有一個(gè)笑話在電商圈流傳甚廣。老婆問(wèn)做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商，謝謝。”老婆不解：“你們公司能盈利嗎？”老公重復(fù)：“我們是電商呀！”老婆很堅(jiān)持：“你們公司什么時(shí)候能盈利？”老公有些不耐煩：“不是說(shuō)了嘛，我們是電商。”

的確，在電商圈談?wù)撚掝}，多少帶有幾分挖苦與無(wú)奈。但縱觀2011年的中國(guó)電商市場(chǎng)，大部分電商企業(yè)紛紛陷入“融資—燒錢(qián)—擴(kuò)張—虧損—再融資—繼續(xù)燒錢(qián)—擴(kuò)張—虧損”的生存怪圈也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在經(jīng)歷融資無(wú)錢(qián)、上市無(wú)期、盈利無(wú)望的苦苦掙扎后，諸多電商大佬們紛紛發(fā)出了“騙局說(shuō)”與“黑暗論”的悲觀論調(diào)。

“2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的瘋狂擴(kuò)張，使多數(shù)電商企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額。2012年，如何以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展道路將為這個(gè)身處泡沫寒冬的行業(yè)帶來(lái)一絲曙光。”在日前舉辦的2011電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO李鐘偉一語(yǔ)中的。

凡客：盲目擴(kuò)張催生行業(yè)泡沫

以服裝銷(xiāo)售起家的凡客，正是第三波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中脫穎而出的電商代表。從2007年10月創(chuàng)立至今，凡客僅用了4年多時(shí)間就站到了領(lǐng)先行業(yè)的云端。而在先后經(jīng)歷IPO延期、高管離職和年度銷(xiāo)售遠(yuǎn)低于預(yù)期的短短一個(gè)多月的時(shí)間里，凡客便從云端跌落回“人間”。凡客幾乎成了激進(jìn)派電商企業(yè)的代表，在它速度驚人的成長(zhǎng)軌跡背后，也不乏許多中國(guó)式電商企業(yè)所必須面對(duì)的共性問(wèn)題。

2010年12月23日，凡客CEO陳年對(duì)外宣布，凡客已將2011年的“銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度”定為100%，達(dá)到40億元。而在2011年1月7日下午，陳年公開(kāi)宣布凡客2011年的銷(xiāo)售目標(biāo)已上調(diào)至60億元，增長(zhǎng)率從100%上調(diào)至200%。但其在2011年3月7日接受路透社采訪時(shí)表示“2011年凡客的銷(xiāo)售目標(biāo)為人民幣100億元，是2010年的5倍”。對(duì)此，凡客投資人私下曾無(wú)奈地表示，“人都有頭腦發(fā)熱的時(shí)候，我們其實(shí)沒(méi)有給過(guò)陳年任何壓力。”

雖然，這個(gè)“100億元”的目標(biāo)，如今已成為外界對(duì)凡客的主要質(zhì)疑點(diǎn)之一，但陳年對(duì)此并不松口。2011年12月，陳年對(duì)媒體表露：“從2007年至2010年，凡客成績(jī)都很好，沒(méi)有遭遇過(guò)任何生死線的考驗(yàn)，如果有機(jī)會(huì)，我將帶領(lǐng)凡客跑得更快。”

某電商CEO曾公開(kāi)評(píng)價(jià)道：“凡客如果想盈利，每分鐘都可以，只要減少商品種類、降低物流成本和推廣費(fèi)用，盈利也并非難事。但跑得更快必須以縮小發(fā)展規(guī)模為代價(jià)。”

如今，“如何跑得更快”，已被陳年視為凡客發(fā)展的核心戰(zhàn)略。他承認(rèn)，2010年之前，把少量單品的銷(xiāo)量做大，是凡客實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的主要手段之一，但在單品銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩之后，增加產(chǎn)品品類，便成為了凡客繼續(xù)成長(zhǎng)壯大的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

從2010年的第一季度開(kāi)始，凡客真正走上了“品類擴(kuò)張”之路。從最初成立伊始只做標(biāo)準(zhǔn)化男士襯衫，到如今將業(yè)務(wù)迅速拓展至涉及男裝、女裝、童裝、鞋、家居等品類齊全的多樣化產(chǎn)品線……凡客幾乎在一周之內(nèi)就會(huì)推出一種全新風(fēng)格的產(chǎn)品。

以至于后來(lái)陳年居然生產(chǎn)了“凡客”牌拖把、電飯煲之類。此種擴(kuò)張策略對(duì)一家電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，多少有些偏離了品牌的定位。難怪眾多業(yè)內(nèi)人士怎么也想不明白——在韓寒、王珞丹或李宇春的廣告旁邊滑稽地?cái)[放一個(gè)電飯煲或一個(gè)拖把，此種“創(chuàng)意”如何準(zhǔn)確傳達(dá)出“生于1984，我們是凡客”的品牌個(gè)性。

隨著品類的逐步擴(kuò)充，凡客的庫(kù)存也開(kāi)始顯著增加。這促使凡客不得不在2011年通過(guò)大范圍促銷(xiāo)的手段來(lái)消化數(shù)量龐大的貨存。隨后盡管凡客的庫(kù)存又恢復(fù)了正常水平，但利潤(rùn)卻開(kāi)始走向低谷。相關(guān)資料顯示，凡客2011年的利潤(rùn)開(kāi)始逼近負(fù)20%。

針對(duì)凡客利潤(rùn)急需下降的現(xiàn)狀，一位熟悉凡客的電商高管曾力勸陳年：“只要砍掉部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，凡客還是有盈利希望的。因?yàn)閺姆部徒袢盏匿N(xiāo)售額來(lái)看，意味著每個(gè)月約有高達(dá)2萬(wàn)多人次在凡客購(gòu)物，而且凡客賣(mài)的是衣服，此類商品總會(huì)帶來(lái)很多回頭客，由此將給凡客帶來(lái)不凡的銷(xiāo)售收入。

而陳年卻對(duì)此不以為然，“凡客即便不砍掉部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也可以實(shí)現(xiàn)不虧損。因?yàn)榉部驼幱诔砷L(zhǎng)期。”這句話的弦外之音是，隨著凡客銷(xiāo)售收入的擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只要不增長(zhǎng)，那其占總收入的比例也自然會(huì)隨之降低。

記者了解到，近年來(lái)，凡客通過(guò)推出以韓寒、王珞丹、黃曉明等明星為代表的“凡客體”個(gè)性化廣告，曾一度為凡客品牌注入了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使其在廣大網(wǎng)民中間迅速傳播，最終創(chuàng)下了凡客在某一特定時(shí)期的銷(xiāo)售神話。但互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家吳伯凡則認(rèn)為：到底以低價(jià)贏得消費(fèi)者還是以獨(dú)特的品牌內(nèi)涵贏得消費(fèi)者，凡客現(xiàn)在似乎都處于左右為難的境地：處于高速擴(kuò)張期的凡客要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，自然不肯輕易放棄大量低端客戶，但低端客戶又往往不具有品牌號(hào)召力，這種矛盾終將使凡客陷入疲憊的價(jià)格戰(zhàn)。

團(tuán)購(gòu)：過(guò)分求量帶來(lái)盈利煩惱

盈利的煩惱不只屬于凡客，樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO畢勝的“電商騙局論”也引發(fā)了眾議，畢勝認(rèn)為電商成本過(guò)高、利潤(rùn)稀薄，此行業(yè)是個(gè)不斷需要資金進(jìn)入救命的“騙局”。日子不好過(guò)的絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是否真的進(jìn)入了這樣的“騙局”了呢？

一組來(lái)自團(tuán)800網(wǎng)的數(shù)據(jù)令人不勝唏噓：截至2011年11月底，全國(guó)現(xiàn)存團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站約為3907家，環(huán)比減少3.7%，全年已有千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不再更新，紛紛面臨破產(chǎn)、倒閉或轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。喜憂參半的是，2011年10月國(guó)內(nèi)三大大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站月度銷(xiāo)售額首次突破2億元大關(guān)，這意味著團(tuán)購(gòu)大鱷們的“馬太效應(yīng)”（即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域）進(jìn)一步顯現(xiàn)，其他“過(guò)江之鯽”（用以形容趕時(shí)髦的人很多，但多含有盲目跟風(fēng)之意）們的淘汰進(jìn)程也在不斷加快。盡管淘金者們正在不斷“死”去，但在依舊持續(xù)瘋漲的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，仍不乏有少量團(tuán)購(gòu)大佬們持續(xù)堅(jiān)守。

“我們只能用迅猛和眼花繚亂來(lái)形容團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，2010—2011年，整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總額已從0增長(zhǎng)到20億元。”阿里巴巴集團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)邵曉峰表示，“現(xiàn)在不是市場(chǎng)有問(wèn)題，而是方法有問(wèn)題。很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之所以倒閉，主要是因?yàn)樗鼈兇蠖嗍菦_著資本去的。盲目擴(kuò)張，過(guò)分追求交易量，卻沒(méi)能真正給商戶們帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。所以，它們?cè)谝欢ǔ潭壬隙际潜弧疅赖模皇撬烙跊](méi)有產(chǎn)品和交易額。”

“中國(guó)的團(tuán)購(gòu)業(yè)才剛剛開(kāi)始，三年內(nèi)別提‘冬天’。”邵曉峰自信滿滿地表示，“團(tuán)購(gòu)在聚劃算一點(diǎn)都不‘冷’，其2011年共實(shí)現(xiàn)了高達(dá)百億元的成交量，單日最高成交金額突破了2.82億元，其中本地生活服務(wù)單日突破千萬(wàn)人次。相信未來(lái)三年內(nèi)一個(gè)千億量級(jí)的團(tuán)購(gòu)大市場(chǎng)必將迅速崛起，這將是一輪以個(gè)人為中心，城市為半徑的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”

記者了解到，2011年12月29日，阿里巴巴集團(tuán)下屬的聚劃算平臺(tái)公布了2011年?duì)I運(yùn)業(yè)績(jī)：其團(tuán)購(gòu)交易額達(dá)到了101.8億元，此數(shù)字已占據(jù)了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總額的半壁江山。其中一個(gè)名為“澳門(mén)豆撈”的全國(guó)大型團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)，成交額就高達(dá)1220余萬(wàn)元，此單甚至打破了國(guó)內(nèi)餐飲界團(tuán)購(gòu)的歷史紀(jì)錄。而聚劃算平臺(tái)目前已開(kāi)通全國(guó)41個(gè)城市的吃喝玩樂(lè)類生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，每天的獨(dú)立訪客數(shù)高達(dá)1200萬(wàn)人次。

艾瑞高級(jí)分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，尤其在經(jīng)歷了近兩年的發(fā)展后，中國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也將逐步回歸理性。邵曉峰也坦言，現(xiàn)在VC已經(jīng)“學(xué)乖了”。“上半年只看交易額，到下半年已將目光聚焦在團(tuán)購(gòu)的毛利潤(rùn)有多少及何時(shí)才能產(chǎn)生利潤(rùn)方面。”

低毛利率問(wèn)題在國(guó)內(nèi)也廣遭詬病，這也是很多人看衰電商模式的最大根源之一。前一段時(shí)間業(yè)界曾公布“凡客物流費(fèi)用已占據(jù)其客單價(jià)30%”的消息。雖然實(shí)物類B2C的毛利率達(dá)到40%已經(jīng)不低，但如果毛利率在物流環(huán)節(jié)就被消蝕殆盡的話，再加上倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，最后只能是負(fù)利了。由此看來(lái)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)的毛利率雖說(shuō)只有不到10%，但此份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)物類的B2C的毛利率。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的不滿也在加劇。據(jù)悉，近日來(lái)自上海、北京、天津等22個(gè)城市的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況調(diào)查報(bào)告》指出，夸大宣傳、虛標(biāo)價(jià)格、假冒偽劣已成當(dāng)下團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的頑疾，全國(guó)分別有17.05%、12.75%和10.61%的消費(fèi)者表示曾遇到過(guò)以上三類問(wèn)題，近四成的消費(fèi)者最終只能無(wú)奈地放棄維權(quán)。

對(duì)此，聚劃算總經(jīng)理閻利珉表示，“在聚劃算的規(guī)劃里，2012年首先要做的就是推出‘消費(fèi)者全程保障計(jì)劃’，這項(xiàng)計(jì)劃包括嚴(yán)格的商家認(rèn)證、參團(tuán)保證金、第三方質(zhì)檢、入倉(cāng)發(fā)貨體系、‘神秘客戶’抽檢和商品價(jià)格監(jiān)控體系，進(jìn)入聚劃算平臺(tái)的商家和伙伴必須全部滿足以上六大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)才能與聚劃算開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。”

洗牌：練好內(nèi)功是關(guān)鍵

“如果僅僅以資本作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，電商企業(yè)遲早要完蛋。未來(lái)，如何在用戶體驗(yàn)上持續(xù)提升，如何在運(yùn)營(yíng)可控性上持續(xù)提升，如何在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上不斷探索，這才是電子商務(wù)真正走向未來(lái)的通行證，也是所有電商人應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。”《商業(yè)價(jià)值》總編張鵬如是評(píng)論道。

“不論‘寒冬論’是否站得住腳，增強(qiáng)自身體魄和改善‘造血’機(jī)能，才是電商企業(yè)的生存之道。電商企業(yè)不能頭腦發(fā)熱，或者被資本牽著鼻子走，而應(yīng)堅(jiān)持自己的發(fā)展路線，否則‘冬天’遲早會(huì)來(lái)到。”

李鐘偉認(rèn)為，2011年的瘋狂擴(kuò)張，使很多電商企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額。未來(lái)幾年，企業(yè)需要夯實(shí)所獲得的客戶基礎(chǔ)，特別是進(jìn)入成長(zhǎng)期的企業(yè)，對(duì)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、精確控制以及運(yùn)營(yíng)效率的提升，均提出了更高的要求，以用戶為導(dǎo)向?qū)⑹俏磥?lái)電商發(fā)展的主流。為此，電商企業(yè)首先要鎖住目標(biāo)客戶，清楚自己究竟適合服務(wù)于哪些客戶，不適合服務(wù)于哪些客戶。

瑪薩瑪索公司CEO孫弘強(qiáng)調(diào)，一定要給消費(fèi)者打上標(biāo)簽，必須明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，否則就會(huì)承受巨大的成本壓力。瑪薩瑪索發(fā)展到現(xiàn)在，在很大程度上是因?yàn)榫芙^了一部分消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)不能提供自己提供不了的服務(wù)。

對(duì)此，陳年也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，電商企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最不能忘記的就是用戶體驗(yàn)。“一個(gè)品牌或者一個(gè)網(wǎng)站遇到了危機(jī)、出現(xiàn)了問(wèn)題，首先品評(píng)它的應(yīng)該是消費(fèi)者，拋棄它的也應(yīng)該是消費(fèi)者。最好的評(píng)價(jià)是來(lái)自于消費(fèi)者，而不是其他。企業(yè)最需關(guān)心的只有兩點(diǎn)：今天的銷(xiāo)售有沒(méi)有新增長(zhǎng)，老客戶在今天的購(gòu)買(mǎi)有沒(méi)有增加。誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的核心。”

談及2012年電商企業(yè)的發(fā)展方向，陳年強(qiáng)調(diào)，電商企業(yè)除了要更好地把握線上消費(fèi)者的需求外，更需要在資金流、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等方面進(jìn)行全方位整合。因此，中國(guó)的電子商務(wù)必須回歸理性，必須從投資型轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)型。

除此之外，目前電子商務(wù)已不僅僅局限于服裝、食品等行業(yè)，航空、醫(yī)藥、培訓(xùn)等，更多傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛“觸電”，而隨著傳統(tǒng)零售商的不斷涌入，電商的格局必將會(huì)重新整合。陳年認(rèn)為，在目前的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上，具有傳統(tǒng)零售企業(yè)背景的電商高達(dá)80%，而中國(guó)目前電商的規(guī)模還不到4%。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)電商市場(chǎng)即便經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，其規(guī)模也很難超過(guò)15%，也就是說(shuō)，以線下的實(shí)體零售為主流的格局不會(huì)發(fā)生根本性的變化，B2C企業(yè)必須線上、線下同時(shí)發(fā)展。

盡管電商擁有著巨大的發(fā)展空間和廣闊前景，但不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是中小型零售商，都面臨著經(jīng)驗(yàn)不足的困惑與挑戰(zhàn)，為此，上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出了“標(biāo)桿電商中國(guó)行”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)有需要的電商企業(yè)和希望進(jìn)軍電商領(lǐng)域的企業(yè)或個(gè)人，到標(biāo)桿電商企業(yè)進(jìn)行實(shí)地參觀學(xué)習(xí)。這種模式對(duì)電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展，無(wú)疑具有極大的借鑒和推動(dòng)作用。