“步步高”得失夕陽

2011年2月28日，廣東步步高電子工業(yè)有限公（以下簡(jiǎn)稱“步步高”）在其官網(wǎng)上刊登出了一條200多字的聲明——步步高決定逐步退出生活電器行業(yè)。

回首2008年3月步步高高調(diào)宣布進(jìn)軍電磁爐、豆?jié){機(jī)等生活電器行業(yè)時(shí)的情景，簡(jiǎn)直可以用風(fēng)風(fēng)火火來形容。然而3年過后，步步高帶著3.2億元的虧損，戛然撤出了這個(gè)行業(yè)。

而與此相對(duì)應(yīng)的，是步步高先后從復(fù)讀機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)展到電子學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域、無繩電話領(lǐng)域、VCD與DVD領(lǐng)域、高端MP3領(lǐng)域及音樂手機(jī)領(lǐng)域，并最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的多元化發(fā)展，市場(chǎng)業(yè)績一度走俏。

為什么以往步步高的“跨界”經(jīng)營都能取得成功，而這唯獨(dú)這次卻馬失前蹄呢？也許，步步高這一“跨界明星”在“跨界”過程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，能夠?qū)χ袊圃飚a(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來些許啟示：復(fù)雜的商戰(zhàn)背后，其實(shí)是極其簡(jiǎn)單的商道——知取會(huì)舍，進(jìn)退有據(jù)。

夕陽產(chǎn)業(yè)的利基重塑

夕陽西下，帶給大多數(shù)人的感覺都是暮氣沉沉、了無生機(jī)，然而，段永平和他一手創(chuàng)辦的步步高，卻總是能在“只是近黃昏”的夕陽產(chǎn)業(yè)中挖掘到讓許多人驚慕不已的巨大商機(jī)。這其中最大的原因，就在于步步高總能在市場(chǎng)一片繁榮的時(shí)期，看到別人看不到的潛在危機(jī)。

步步高于1995年9月成立于廣東東莞。從一開始，段永平就在企業(yè)中貫徹“敢為天下后”的經(jīng)營理念。那時(shí)，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平剛剛起步，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都不具備獨(dú)立技術(shù)研發(fā)能力，只能依靠代理國際品牌，或者通過簡(jiǎn)單組裝以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一席之地。

由于大家都處于“一窮二白”的狀態(tài)，因此很多企業(yè)都產(chǎn)生了“一日看盡長安花”的暴富心態(tài)，都想著投機(jī)取巧，試圖在市場(chǎng)還處于草莽時(shí)狠撈一把。但深諳黃老之道的段永平非常清楚“飄風(fēng)不終朝”的道理，出于要做百年老店的心態(tài)，段永平自然要在企業(yè)經(jīng)營的過程中把“Slow Is Fast”的哲學(xué)融匯其中。

由于心態(tài)平和，段永平很容易看到自身與國際大企業(yè)之間的差距：“跟世界級(jí)的大公司相比，我們那點(diǎn)實(shí)力很難開發(fā)新產(chǎn)品，所以我首先看國外大企業(yè)在做什么產(chǎn)品，而且要看什么產(chǎn)品好賣，然后我再?zèng)Q定做什么，這樣成功的概率要大得多。”

正是這種謙虛謹(jǐn)慎的精神，使得步步高能夠低下頭、彎下腰、靜下心，耐著性子跟在國際大企業(yè)身后，沿著國際大企業(yè)進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng)的步伐，亦步亦趨地穩(wěn)步前行。而在早期，國際大企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)并不了解，下意識(shí)看低中國市場(chǎng)的發(fā)育程度，自然只是把幾十年前的老技術(shù)、老產(chǎn)品帶進(jìn)中國，希望讓這些已經(jīng)在本國市場(chǎng)完全被列為“廢物”的落后技術(shù)與落后產(chǎn)品在中國市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)“老樹生新枝”。

國際大企業(yè)只想將夕陽產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到中國，而夕陽產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)就是技術(shù)與生產(chǎn)工藝都非常成熟。因此，大家所能提供的產(chǎn)品，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。此時(shí)對(duì)大多數(shù)草莽起家的中國企業(yè)來說，唯一能倚仗的就是通過銷售拉動(dòng)能力。

因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不大，但大家共同面對(duì)的卻是一個(gè)有著十幾億人口基數(shù)的龐大潛在市場(chǎng)，在市場(chǎng)上經(jīng)常能遇到“砸一個(gè)廣告，拉動(dòng)上千萬市場(chǎng)”的場(chǎng)景，這種得來全不費(fèi)工夫的成功甚至讓許多人產(chǎn)生了“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的錯(cuò)覺，因此，出現(xiàn)了很多從不考慮市場(chǎng)變化走勢(shì)，一味追求“大快干上”的野蠻企業(yè)家，他們一味信奉“標(biāo)王才是硬道理”的激進(jìn)邏輯，而正是這種過于極端化的商業(yè)邏輯讓他們?cè)谑袌?chǎng)變化的大潮中經(jīng)歷了一輪又一輪的過山車。

相反，段永平卻對(duì)整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)的可能變化看得非常清楚，他知道西方產(chǎn)業(yè)在向中國轉(zhuǎn)移的過程中，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)完全處于空白狀態(tài)，因此任何企業(yè)只要稍微有點(diǎn)膽識(shí)都能輕易地取得很好的市場(chǎng)業(yè)績。如果稍具“王侯將相寧有種乎”的氣質(zhì)，也很容易在一些行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)獨(dú)占山頭的目標(biāo)。此時(shí)，如果企業(yè)只知得而不知失、只知進(jìn)而不知退、只知攻而不知守，那么很容易“其勃也忽焉，其亡也忽焉”。

正是因?yàn)橛羞@種清醒的認(rèn)識(shí)，使得步步高在開拓任何一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，不管是復(fù)讀機(jī)，還是無繩電話；不管是電子學(xué)習(xí)機(jī)，還是VCD與DVD，都能堅(jiān)持廣告拉動(dòng)與品質(zhì)管理齊頭并進(jìn)的策略。

在市場(chǎng)爭(zhēng)奪過程中，步步高始終把挖掘消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)訴求當(dāng)作最重要的企業(yè)經(jīng)營決策依據(jù)，也把自身產(chǎn)品是否真的能滿足消費(fèi)者訴求當(dāng)作最重要的企業(yè)運(yùn)營實(shí)施目標(biāo)，在這種大前提下，步步高的復(fù)讀機(jī)、無繩電話、電子學(xué)習(xí)機(jī)以及VCD與DVD才能最終實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至，相對(duì)長期處于市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌的角色。

由于段永平能始終秉持“大膽假設(shè)，小心求證”的理性態(tài)度，所以使步步高在掘金夕陽產(chǎn)業(yè)過程中收獲最多的還是成功經(jīng)驗(yàn)。但正所謂“智者千慮，必有一失”，由于市場(chǎng)的復(fù)雜與多變性，步步高也有在夕陽產(chǎn)業(yè)內(nèi)馬失前蹄的案例，比如近期被迫停產(chǎn)生活電器就是一個(gè)佐證。只是因?yàn)槎斡榔皆谶M(jìn)入生活電器之前，經(jīng)過了周密的市場(chǎng)調(diào)查，所以在進(jìn)入市場(chǎng)后，一旦發(fā)現(xiàn)自己所設(shè)想的市場(chǎng)前景的美好性和實(shí)際所遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性之間存在較大鴻溝時(shí)，段永平也能夠相對(duì)容易地做出壯士斷腕，以減少損失的理性決定。而這種成熟的心智，正是段永平在夕陽產(chǎn)業(yè)中能夠如魚得水的制勝之道。

敢為天下后，不熟不做

泰戈?duì)栒f過：“如果你因錯(cuò)過了太陽而流淚，那么你也將錯(cuò)過群星。”這句話曾讓許多處于失意中的人倍感欣慰，然而對(duì)于段永平和他的步步高而言，追求卻遠(yuǎn)不止如此，對(duì)他們來說，正確的人生理念應(yīng)該是：“如果你不希望錯(cuò)過明天的太陽，那么就應(yīng)該留意夜晚群星閃爍的跡象。”

盡管，在掘金夕陽產(chǎn)業(yè)的過程中，步步高獲益頗豐，但“夕陽無限好，只是近黃昏”的宿命卻讓步步高不能不為太陽下山提前做好準(zhǔn)備，而應(yīng)對(duì)的策略有三條：第一條是穩(wěn)固現(xiàn)有的夕陽產(chǎn)業(yè)利基，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛退出的大背景下，通過吞食前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額以實(shí)現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步增長；第二條是尋找到一個(gè)同樣是夕陽產(chǎn)業(yè)，但市場(chǎng)容量依然巨大、進(jìn)入門檻低且存在一定市場(chǎng)縫隙的相關(guān)行業(yè)；第三條則是借助已經(jīng)積累下來的技術(shù)研發(fā)能力、渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌管理經(jīng)驗(yàn)，試水一個(gè)相關(guān)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

在這三條之中，第一條本來就是步步高的強(qiáng)項(xiàng)，而在第二條卻使步步高在不經(jīng)意間兵敗滑鐵盧，因?yàn)閷?duì)生活家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈程度估計(jì)不足，步步高不得不在累積虧損3.2億元的時(shí)候，為了保護(hù)企業(yè)品牌形象，選擇“揮淚斬馬謖”，以斷臂求生。

既然，第二條路走起來不太順暢，第一條路只能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)守成有余，而不能讓企業(yè)從根本上找到可持續(xù)的增長點(diǎn)，在這種大背景下，步步高投入更多資源與精力試水朝陽產(chǎn)業(yè)自然也在情理之中。

事實(shí)上，為了解決新的利潤增長極這一問題，步步高在2001年中國正式加入WTO前后，就已開始著手布局。那時(shí)，步步高意識(shí)到加入WTO就意味著中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然會(huì)逐步規(guī)范，但中國企業(yè)直面世界巨頭形成正面競(jìng)爭(zhēng)的局面也必將到來。在這種前提下，如果自身不練好內(nèi)功，那么總有一天要在內(nèi)外交困之中退出歷史舞臺(tái)。

為了直面世界巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，步步高開始在世界范圍內(nèi)捕捉新技術(shù)、新產(chǎn)品和新市場(chǎng)應(yīng)用，而此過程中，段永平憑借著長期在市場(chǎng)一線所沉淀下來的市場(chǎng)敏銳度，前瞻性地洞悉到娛樂產(chǎn)業(yè)與信息科技對(duì)接能夠催生一個(gè)巨大的新興產(chǎn)業(yè)，而這一點(diǎn)其實(shí)和蘋果CEO喬布斯英雄所見略同。

因?yàn)槊鎸?duì)的是朝陽產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，沒有完善的政策法規(guī)，沒有成型的配套服務(wù)體系，更沒有成熟的商業(yè)模式，由此，所有的一切都只能靠先驅(qū)者一步一個(gè)腳印去探路。由于整個(gè)市場(chǎng)存在著巨大的不確定性，因此，企業(yè)在經(jīng)營決策的過程中，稍有誤判，都可能讓前期的投入會(huì)打水漂，不僅自己一點(diǎn)好處沒撈著，反而會(huì)讓自己的失敗教訓(xùn)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，悲慘地成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摘下市場(chǎng)王冠的墊腳石。

為了不讓公司由“先驅(qū)”變成“先烈”，步步高在試水朝陽產(chǎn)業(yè)時(shí)，依舊遵循了“敢為天下后”以及“不熟不做”的原則，只是這次的“敢為天下后”已經(jīng)由以前的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)變?yōu)閲H行業(yè)巨頭。

段永平知道，在全球范圍內(nèi)，能夠?qū)蕵樊a(chǎn)業(yè)電子化產(chǎn)品做得最好的廠家只有索尼、三星、蘋果、華納等國際巨頭。而這些巨頭在這個(gè)尚未完全成熟的市場(chǎng)中都未建立有效的商業(yè)模式，他們?cè)诒緡袌?chǎng)運(yùn)作體系也尚處探索階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)全球復(fù)制的程度，而這個(gè)時(shí)候步步高完全可以借鑒這些國際巨頭在本國的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，加上自己在國內(nèi)初級(jí)娛樂化電子產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而通過兩者疊加尋找到升級(jí)娛樂化高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而這其中最典型的案例就是OPPO品牌的打造與維護(hù)。

在OPPO品牌運(yùn)作過程中，段永平充分吸取了以往在VCD與DVD家庭影院方面的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，深知國內(nèi)年輕人崇尚時(shí)尚、追求自由的心理特征，因此選擇了贊助湖南衛(wèi)視“快樂女聲”的方式來實(shí)現(xiàn)與潛在用戶的深層次互動(dòng)，隨后通過這種互動(dòng)以建立潛在用戶對(duì)OPPO品牌的深度認(rèn)知。同時(shí)，步步高也了解到國內(nèi)大多數(shù)人都有“哈韓”的傾向，特意請(qǐng)了韓派主流演員演繹了一段唯美的音樂愛情廣告短片，通過廣告，深深激發(fā)了對(duì)唯美愛情心存幻想的年輕一代對(duì)OPPO音樂品牌的極度向往。這種內(nèi)外結(jié)合的品牌滲透策略運(yùn)用得如此成功，以至于OPPO品牌完全進(jìn)入了高端品牌的第一陣營，品牌溢價(jià)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)平均水平的20%。

跨界不越護(hù)城河

盡管在生活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電熱水壺等）領(lǐng)域，步步高遭遇了小小的挫折，但是在數(shù)字視聽產(chǎn)品（VCD、DVD、家庭影院等）到通信設(shè)備產(chǎn)品（有繩電話、無繩電話、信息電話等），再到教育電子產(chǎn)品（語言復(fù)讀機(jī)、電子詞典、隨身聽復(fù)讀機(jī)、PDA、MP3等）等領(lǐng)域，步步高都創(chuàng)造了較好的成績，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)了數(shù)一數(shù)二的目標(biāo)，從這一點(diǎn)來看，段永平的確能當(dāng)?shù)闷稹翱缃缑餍恰边@一稱號(hào)。

無數(shù)次商業(yè)案例告訴我們，大部分企業(yè)多元化案例都是以失敗告終，但為何段永平和他的步步高能在跨界過程中取得如此高的成功率呢？段永平在跨界過程內(nèi)又秉持著怎樣的商業(yè)邏輯，遵守著怎樣的商業(yè)規(guī)律，而這些商業(yè)邏輯與商業(yè)規(guī)律又是否可對(duì)其他中國制造企業(yè)產(chǎn)生有益的啟發(fā)？

從行業(yè)分布來看，步步高產(chǎn)品種類雖然很多，但都屬于電子類產(chǎn)品，而且都屬于小家電產(chǎn)品，技術(shù)門檻相對(duì)來說都不太高，對(duì)產(chǎn)業(yè)配套技術(shù)升級(jí)能力要求也不高，因此企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不是依賴于可持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先，而是依賴于技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理、渠道管理、品牌管理之間的良性互動(dòng)，要求的是企業(yè)組合化運(yùn)營策略的靈活運(yùn)用，此類管理之道一直以來都是步步高的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的錦囊妙計(jì)，而步步高也正是依賴這種長期積累下來的平臺(tái)化管理經(jīng)驗(yàn)以建立對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體與長期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而另一方面，除了遭遇挫折的生活電器領(lǐng)域主動(dòng)退出的數(shù)字試聽，從整體而言都不是單方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)與功能，而是更強(qiáng)調(diào)對(duì)商家在技術(shù)功能、生產(chǎn)工藝、內(nèi)容開發(fā)與平臺(tái)化增值服務(wù)等各方面力量的綜合考量。正是因?yàn)椴讲礁攥F(xiàn)在還處于領(lǐng)先地位的兩個(gè)行業(yè)教育電子與通信設(shè)備領(lǐng)域都是技術(shù)與內(nèi)容并重的復(fù)合型領(lǐng)域，而這一點(diǎn)也恰恰與段永平本人所具備的系統(tǒng)化思維與長期市場(chǎng)化運(yùn)作所沉淀下來的平臺(tái)化運(yùn)營能力十分匹配，如此分析，這就是段永平成為“跨界明星”的關(guān)鍵所在。

而再結(jié)合段永平2001年追求愛人移民美國讓自己成功由企業(yè)家轉(zhuǎn)型為投資家的經(jīng)歷，則更容易讓別人對(duì)步步高的多元化策略產(chǎn)生更深入的認(rèn)識(shí)。

移民美國后，段永平無意中接觸到了巴菲特投資理念，并從此成為其忠實(shí)信徒，他不僅曾為一家慈善基金以62萬美元拍下與巴菲特共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)，也在朋友圈中獲得了一個(gè)“段菲特”的美稱。而段永平在研習(xí)巴菲特投資理念的過程中，最大的收獲便是知曉投資過程中最重要的事情就是找到自己的“護(hù)城河”，“只有這樣才會(huì)無畏任何市場(chǎng)波動(dòng)，總能讓自己所設(shè)計(jì)的股票投資策略在一個(gè)合理范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)智能化增值。”

“少犯錯(cuò)誤的人，成功的概率要比誤犯錯(cuò)多的人高得多。”“世界圍棋奇才”李昌鎬因?yàn)樵谙缕宓臅r(shí)候始終把防止失敗作為自己爭(zhēng)取勝利的最佳法寶。同樣，段永平也把避免風(fēng)險(xiǎn)作為步步高開疆拓土的制勝之道。

段永平能夠在企業(yè)創(chuàng)立之初就始終堅(jiān)持這種不敗當(dāng)贏的“剩者”心態(tài)，這的確顯現(xiàn)了段永平的平常心，而這顆平常心或許正是習(xí)慣了“大躍進(jìn)”的中國制造業(yè)最需要惡補(bǔ)的經(jīng)營信條。