優雅100：線上宜家夢

“為何那么多人喜歡逛宜家，自有品牌商品豐富、購物環境好是一方面，更重要的是它提供了一種有品位的生活態度。”

陳騰華希望自己的創業項目——優雅100能在虛擬的線上空間中散發出“宜家”的品質味道，這個夢想背后不僅要完整構建自有品牌供應鏈，還要像完美主義者一樣對待商品細節。

離開當當自立門戶

2010年8月底，陳騰華辭去當當網市場營銷副總裁一職，在不惑之年開始自己的第一次創業生涯。同年12月，陳騰華的新公司優雅100正式上線，在上線不到三個月時，便引入了來自IDG和DCM的首輪千萬美元投資。

陳騰華暗自慶幸，自己在當當網上市之前辭了職，趕上了電商投資泡沫的尾巴，比較輕松的拿到了第一筆早期投資。“如果自己1月份才離職，從公司籌備到投資協議簽訂就要持續到2011年下半年，電商領域就進入融資的‘冬天’了。”

打造“線上宜家”

受益于寶潔、雀巢、諾基亞等多家傳統企業和當當網市場營銷副總裁的工作閱歷，陳騰華不僅獲得了一定的人脈資源，更重要的是積累了包括產品開發、市場推廣和針對消費者服務的種種經驗，這些都為優雅100的建立打下了堅固的基礎。

在陳騰華眼里，電商其實就是零售，只不過是零售的一個新業態和新渠道。但與零售行業相比，電商的優勢在于可以用較小的資本投入更加輕易地接觸到消費者，更加深入地了解用戶需求。

經過考量，陳騰華進一步發現，中國家紡產業擁有近萬億元的市場規模，壟斷性的上游制造商品牌至今還尚未形成。另外，家紡用品存在著相對較大的盈利空間，毛利率基本高達35%，但做得不錯的B2C獨立家紡企業可謂少之甚少。

基于以上因素，陳騰華選擇了家居家紡這一垂直B2C行業。陳騰華判斷消費者行為習慣，認為在家居家紡這個領域，用戶更關注的是去哪里買東西，而不是買哪種品牌。由此陳騰華萌生出把優雅100打造成“線上宜家”的發展目標，即打造一個線上高品質家居生活情景式購物平臺。

陳騰華明白，要搭建這樣一個平臺，讓用戶相信優雅100的線上高品質是個挑戰，為此優雅100提出了三個解決方式：第一，通過拍照將細節對比顯現出來。第二，通過文字說明把商品賣點和品質感以用戶理解的方式描述出來。第三，通過用戶評價讓用戶去看用過的人如何評價。

如何讓優雅100在降低SKU數的情況下，仍然滿足用戶的多種選擇，陳騰華想出的對策是，覆蓋任何一個小的細分品類，充實品類結構，但降低每個品類的重復性。“類別齊全，類別里面做精選，找到性價比最好的。網站根據用戶的反饋數據、我們的經驗判斷和之前的售賣情況做一些用戶的數據調查。”陳騰華如是解釋。

第三方品牌與自有品牌并進

為了能把優雅100的線上渠道價值發揮到極致，給用戶帶來性價比更高的產品，并進一步提升優雅100的品牌價值，通過自有品牌來建立優雅100平臺的風格差異化。優雅100在經營第三方品牌的同時，還同時開辟了自有品牌。

網站剛起步時，訂單并不多，有時候甚至一天都沒有一個訂單生成。好不容易來了生意，也多是親朋好友下的友情訂單。

為了找到愿意給自己生產自有品牌的工廠，陳騰華和另一個聯合創始人裴彥鵬在義烏轉了整整兩天，可是并沒有找到符合自己要求的工廠。因為裴彥鵬曾任華潤萬家、物美等公司的高管，是采購和供應鏈環節的行家，通過自身資源找到了南通一家專營出口加工和高星級酒店業務的工廠。不過，在和工廠談判的過程中，雙方還是在首訂量上陷入了僵局：工廠一旦開缸染色，訂單數量至少是1萬條起步，可是優雅100剛上線，訂單并不多，每款毛巾只需要幾百條的庫存。于是才有了開頭的一幕。

在幾經協商后，陳騰華與工廠主達成了一個折中的辦法：根據自己需要從廠家現有出口訂單和五星級酒店的訂單中選取部分產品做跟單。后來隨著銷量的提升，訂單量也越來越大，與其合作的上游廠家也擴展到了七八家。雖然不再需要跟單了，但陳騰華看到好的商品還是會選擇跟單。除此之外，優雅100在毛巾、浴巾以及家紡上也開始自己去設計一些經典的基本款。他們甚至會親自到市場上去買一些合適的花樣，拿去工廠加工。

如今優雅100自有品牌的銷售額已經超過了網站整體銷售額的一半。陳騰華稱，2012年優雅100還將對自有由品牌投入更多的精力。“因為它的風險度更高，自有品牌不能退，不能有太大的失誤。”

在生產自有品牌的同時，優雅100還引進了富安娜、馨亭等第三方家紡品牌。為了避免與線下渠道沖突，優雅100和一些品牌做獨家合作，在第三方品牌打八九折的時候，優雅100也會為用戶提供一些禮券，但并不在價格上直接體現。

目前，優雅100的用戶購買周期大概為一個季度一次，一年四次左右，用戶的二次購買率也保持在40%左右。據提供的數據顯示，優雅100的月銷售額中大概一半來自老客戶。陳騰華表示，優雅100現在的策略是把吸引新客戶和留住老客戶合二為一。通過維護老客戶提供高滿意度的回頭率，讓這些老客戶幫助網站去做口碑營銷，然后帶來新的客戶。

陳騰華透露，優雅100在2011年的銷售額基本達到了公司的預期，預計2012年年底將比年初增長2-4倍，如果不追求高速增長，優雅100在2012年年底將有望實現盈虧平衡。“我這樣做是在只投入10%的市場費用下，做出的一個比較保守的預算。”

創業享受多于吃苦

“騰華，自己創業了，以后可就沒有雙休啦”，陳騰華宣布離開當當網自己創業時，有好友在其微博上調侃道。

陳騰華說：“看來朋友說對了，原來在當當網下班了心理上也跟著下班了，但從自己創業了之后，哪怕是去看場電影，也常常會走神想到公司的事。”

但陳騰華覺得，創業的過程還是享受比較多，苦都在自己意料之中。“我大學畢業去廣州寶潔，是一個市中心兩層的辦公樓，而且從辦公室就可以直接去公園。現在這樣的環境我從來都沒有經歷過，但我覺得無所謂，起碼我們一個同事把午飯灑在地上，你也不會特別心疼地毯，因為那個地毯很便宜。我現在與員工坐在一個辦公室里工作，跟大家溝通方便了，大家找我也方便了。”