旅游文化與旅游服務(wù)

第三屆“中國(guó)服務(wù)”發(fā)展論壇

[編者按]

2012年8月25日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主辦的第三屆“中國(guó)服務(wù)”發(fā)展論壇在山東泰安舉辦。本屆論壇以“文化引領(lǐng)服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造文化”為主題，繼續(xù)沿著前兩屆論壇“前沿、理性、建設(shè)性”的思路，共同研討“中國(guó)服務(wù)”發(fā)展的熱點(diǎn)問題、核心問題、根本問題。會(huì)議期間諸位專家發(fā)表各自觀點(diǎn)，本文對(duì)其中的精彩發(fā)言摘錄刊登。

本屆論壇登臨泰山發(fā)布《“中國(guó)服務(wù)”泰山宣言》，宣言中提到中國(guó)正在經(jīng)歷從“中國(guó)制造”到“中國(guó)服務(wù)”的深刻轉(zhuǎn)變，要將“中國(guó)服務(wù)”作為國(guó)家戰(zhàn)略，建設(shè)成新的國(guó)家符號(hào)和國(guó)家品牌，與“中國(guó)制造”共同構(gòu)成經(jīng)濟(jì)振興和文化繁榮的兩翼；應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)服務(wù)業(yè)的本質(zhì)就是以人為本，積極應(yīng)用現(xiàn)代理念、新興技術(shù)；適應(yīng)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加強(qiáng)服務(wù)模式、服務(wù)業(yè)態(tài)等多方面、多層次的交流與研討；旅游業(yè)率先倡導(dǎo)、踐行“中國(guó)服務(wù)”。

本屆論壇由山東省旅游局、泰安市人民政府、首旅集團(tuán)、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)承辦，由中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)等多家單位協(xié)辦。

在首屆中國(guó)服務(wù)發(fā)展論壇上，我曾經(jīng)指出旅游業(yè)是最適宜、最可能、最應(yīng)該創(chuàng)造出中國(guó)服務(wù)品牌的領(lǐng)域，經(jīng)過幾年時(shí)間的實(shí)踐和觀察，今天我依然堅(jiān)信這一點(diǎn)，下面我講三點(diǎn)看法與各位一起探討。

一、旅游業(yè)對(duì)樹立中國(guó)服務(wù)業(yè)品牌和形象有舉足輕重的作用

我們是在中國(guó)制造國(guó)家品牌的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)服務(wù)的概念，這也意味著中國(guó)服務(wù)必須在國(guó)際市場(chǎng)上能夠拿得出手，必須在國(guó)際市場(chǎng)上廣為人知，必須有龐大的國(guó)際消費(fèi)人群，而旅游恰恰具有這樣的條件。一方面，2011年我國(guó)入境旅游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億人次，過夜旅游者達(dá)到5758萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入485億美元，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大入境目的地國(guó)家和第四大旅游外匯收入國(guó)家，通過不斷接待來(lái)自世界各地的游客，無(wú)論是旅游企業(yè)還是非旅游企業(yè)，都在與境外需求打交道的過程當(dāng)中積累經(jīng)驗(yàn)，為摸索“中國(guó)服務(wù)”模式及體系打下良好的基礎(chǔ)。

另一方面，與我國(guó)龐大入境旅游消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的，是迅速崛起的更為龐大的國(guó)民出境旅游市場(chǎng)。2011國(guó)內(nèi)居民處境人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7025萬(wàn)人次，其中因私出境6412萬(wàn)人次，占總出境人數(shù)的91.3%。

2012年上半年，我國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到3856萬(wàn)人次，從表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像對(duì)中國(guó)服務(wù)形象和品牌的塑造作用不大，但是實(shí)際上，我國(guó)龐大的出入境消費(fèi)人群，恰恰是推動(dòng)中國(guó)服務(wù)走出國(guó)門，真正走向世界的重要基礎(chǔ)。

除了首旅集團(tuán)等旅游集團(tuán)，還包括銀聯(lián)等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，甚至也包括綠地等房地產(chǎn)企業(yè)，龐大的出入境旅游市場(chǎng)，不僅推動(dòng)中國(guó)旅游服務(wù)走出去，更多的帶動(dòng)中國(guó)服務(wù)走出去。只有真正的走出去的中國(guó)服務(wù)形象、國(guó)家品牌才能立得住。無(wú)論是出入境旅游，都已經(jīng)并將繼續(xù)在這一進(jìn)程當(dāng)中起到舉足輕重的作用。

二、旅游服務(wù)在服務(wù)業(yè)中有終極意義和創(chuàng)新引領(lǐng)地位

美國(guó)學(xué)家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮將把我們現(xiàn)代生活推向追求高生活質(zhì)量的社會(huì)階段，人們?yōu)樽约旱纳硇慕】祻氖鹿ぷ鳎枚喱F(xiàn)象會(huì)是以前社會(huì)的重演，人們有點(diǎn)像回到傳統(tǒng)社會(huì)的味道，在更高的文明層次上重溫昔日的田園樂趣。第四浪潮產(chǎn)業(yè)將在二十一世紀(jì)興起，主要包括觀光旅游、美食活動(dòng)、體育娛樂活動(dòng)以及度假類活動(dòng)等等。

無(wú)獨(dú)有偶，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家田河九早在上世紀(jì)80年代將第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為五種產(chǎn)業(yè)，他認(rèn)為的第三產(chǎn)業(yè)是用手腳進(jìn)行的體力服務(wù)，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，第四產(chǎn)業(yè)是靠智慧進(jìn)行開發(fā)，靠體力加以保護(hù)的復(fù)合服務(wù)，第五產(chǎn)業(yè)是腦力提供的服務(wù)智慧服務(wù)，第六產(chǎn)業(yè)是使人們情緒舒暢的情緒服務(wù)，第七產(chǎn)業(yè)是使人們心安理得的宗教服務(wù)。其中的情緒服務(wù)就包括旅游、娛樂產(chǎn)、電影、繪畫、戲劇等等。

甘哈曼的預(yù)言和新世紀(jì)的現(xiàn)實(shí)，使我們切實(shí)感受到相對(duì)其他行業(yè)而言，旅游業(yè)與人民追求高質(zhì)量生活的關(guān)系更為密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是將旅游納入到第七產(chǎn)業(yè)宗教服務(wù)的第六產(chǎn)業(yè)情緒服務(wù)。從這個(gè)意義來(lái)分析旅游服務(wù)對(duì)于滿足人民需求，提高人民福祉，具有終極意義。這一認(rèn)識(shí)和判斷，對(duì)于我們正確把握旅游以及休閑產(chǎn)業(yè)，在國(guó)計(jì)民生當(dāng)中的應(yīng)對(duì)地位，對(duì)于實(shí)現(xiàn)不斷改善人民福祉，讓人們更加有尊嚴(yán)，更加幸福生活的戰(zhàn)略目標(biāo)具有十分重要的意義。

與此同時(shí)我們應(yīng)該注意到：在我國(guó)眾多服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，旅游服務(wù)具有較強(qiáng)的示范意義，很多創(chuàng)新具有引領(lǐng)價(jià)值。其中影響最為廣泛的就是旅游服務(wù)當(dāng)中的星級(jí)飯店的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過多次修訂，已經(jīng)具備國(guó)際領(lǐng)先水平。更為重要的是經(jīng)過多年的發(fā)展，飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)廣泛滲透到其他眾多服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)在無(wú)論是銀行業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及其他行業(yè)，我們都可以看到星級(jí)服務(wù)的概念和星級(jí)服務(wù)的體系。此外目前日益受到各方關(guān)注的旅游房地產(chǎn)以及旅游綜合體，城市綜合體等等，也是來(lái)源于旅游業(yè)。

當(dāng)然這并不是說(shuō)旅游服務(wù)已經(jīng)很好，在實(shí)際中旅游服務(wù)還有很多需要改進(jìn)的地方，有些方面的問題甚至還比較突出，國(guó)家旅游局也將全面提升服務(wù)質(zhì)量作為新時(shí)期旅游業(yè)的中心工作，不斷鞏固和完善行、游、住、食、購(gòu)，加強(qiáng)工作方法，完善工作成果的同時(shí)，還要發(fā)揮文化的引領(lǐng)作用，這已經(jīng)成為我們必須面對(duì)的重要課題。

三、旅游服務(wù)的完善和提升離不開文化的引領(lǐng)

人們常說(shuō)文化是人的靈魂，其實(shí)文化同樣也是旅游服務(wù)的靈魂，獨(dú)具特色的優(yōu)秀旅游服務(wù)，必須高度關(guān)注文化融合與解讀，加深對(duì)文化的提煉與創(chuàng)新。

首先要以人為本。在旅游服務(wù)中最重要的文化，廣義的文化是人類歷史演化進(jìn)程的積淀與軌跡，這里面的核心就是人，服務(wù)的終極目標(biāo)也是人，服務(wù)是為讓人們的生活更加便利、幸福、安逸。我們要認(rèn)識(shí)到無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，以人為本仍然是所有服務(wù)創(chuàng)新最根本的歸一與最重要的源泉，服務(wù)的最高宗旨是以為人本，服務(wù)的最高境界就是要?jiǎng)?chuàng)造以人為本的文化。

其次要善于挖掘最具代表性的中國(guó)特色文化。將特色文化內(nèi)化到旅游服務(wù)之中，成為旅游服務(wù)創(chuàng)新的符號(hào)，讓這些創(chuàng)新的旅游服務(wù)，成為中國(guó)服務(wù)的重要載體和符號(hào)。比如說(shuō)首旅集團(tuán)段強(qiáng)董事長(zhǎng)領(lǐng)先創(chuàng)新的安麓品牌就是這方面的有益嘗試，該品牌將悠久的中國(guó)文化與現(xiàn)代文明融合，強(qiáng)調(diào)中國(guó)人傳統(tǒng)的好客本質(zhì)以及和諧、優(yōu)雅、綠色的環(huán)境與現(xiàn)代化結(jié)合，突出以建筑傳承文化的理念，立志于讓消費(fèi)者可以最大限度享受中國(guó)文化影響下的生活體驗(yàn)。

再者是學(xué)會(huì)從文化的視角對(duì)旅游服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和深化。旅游企業(yè)有必要用文化的眼光從服務(wù)哲學(xué)、服務(wù)模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)程序、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)效率、服務(wù)感知、服務(wù)品牌等眾多角度，對(duì)旅游服務(wù)進(jìn)行深入的研究與分析，從而構(gòu)筑起中國(guó)旅游服務(wù)的文化建構(gòu)，以此引領(lǐng)中國(guó)旅游服務(wù)的良性健康快速發(fā)展。

總之，旅游樹立中國(guó)服務(wù)形象和品牌所具有的舉足輕重的作用，以及旅游服務(wù)在服務(wù)行業(yè)當(dāng)中所具有的終極意義和創(chuàng)新引領(lǐng)地位，召喚和激勵(lì)著中國(guó)旅游人為中國(guó)服務(wù)國(guó)家形象和國(guó)家品牌的崛起，多一份歷史的擔(dān)當(dāng)，要求中國(guó)旅游人以文化引領(lǐng)旅游服務(wù)，并在旅游服務(wù)中不斷豐富和創(chuàng)造中國(guó)服務(wù)文化。