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湖南省高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)SWOT分析及對(duì)策研究

2012-04-29 00:00:00周華庭王湘平
旅游世界·旅游發(fā)展研究 2012年5期

【摘要】湖南是中國(guó)的旅游大省,具有開(kāi)發(fā)高爾夫旅游的優(yōu)勢(shì)條件,但其發(fā)展速度較緩慢,發(fā)展瓶頸難以突破。本文依據(jù)管理學(xué)SWOT原理,結(jié)合湖南省高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,對(duì)湖南省高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行了詳細(xì)分析,并按照管理理論提出了相應(yīng)的對(duì)策,為今后湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】高爾夫旅游產(chǎn)業(yè);SWOT理論;對(duì)策

隨著休閑經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,現(xiàn)代高爾夫運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一項(xiàng)發(fā)展空間十分廣闊的新興社會(huì)產(chǎn)業(yè)。自1996年湖南第一家高爾夫練習(xí)場(chǎng)長(zhǎng)沙銀洲度假村建立以來(lái),湖南高爾夫球場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有,從小到大的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。湖南是個(gè)旅游大省,良好的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì),經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展,人民生活質(zhì)量的不斷提高以及休閑生活方式的轉(zhuǎn)變,使得高爾夫運(yùn)動(dòng)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活中的價(jià)值不斷凸顯。而高爾夫球場(chǎng)占地面積大,消費(fèi)價(jià)格高,資源濫用,從而導(dǎo)致了國(guó)家政策上的限制。作為旅游業(yè)發(fā)達(dá)的湖南省,發(fā)展高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn),同樣也面臨著各方面的威脅。本文通過(guò)運(yùn)用SWOT理論對(duì)湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效的分析和科學(xué)的定位,提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策,為湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、湖南省高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

(一)自然資源優(yōu)越,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯

高爾夫運(yùn)動(dòng)的自然屬性決定了其對(duì)土地、降水、氣溫、日照等自然氣候條件有著相當(dāng)高的要求。這就使得只有在氣溫、降水和日照等自然條件都適合,且具有豐富土地資源的地區(qū),高爾夫運(yùn)動(dòng)才能更好的發(fā)展。湖南省屬亞熱帶季風(fēng)氣候,氣候溫暖,陽(yáng)光充足,雨水充沛。年平均氣溫16-19℃,年日照時(shí)數(shù)為1300-1800h,年均降雨量1350~1450mm。因此,在這樣的氣候條件下,湖南發(fā)展高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)越的自然條件。

同時(shí),湖南具有便捷的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì),南臨粵港澳,北接中原腹地,東聯(lián)長(zhǎng)三角,西達(dá)川貴渝,是沿海與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)往來(lái)的橋頭堡。京廣、湘黔等8條鐵路貫穿全境,營(yíng)運(yùn)里程居全國(guó)第9位;公路通車(chē)?yán)锍?.8萬(wàn)多公里,居全國(guó)第5位,高速公路1403公里,省會(huì)長(zhǎng)沙與13個(gè)市州基本連通;水運(yùn)居中部第一;機(jī)場(chǎng)總數(shù)和開(kāi)通航線(xiàn)在中部?jī)H次于湖北。便利的交通,為促進(jìn)高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的區(qū)位條件。

(二)旅游資源豐富,經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好

湖南是中國(guó)的旅游大省,旅游資源得天獨(dú)厚。全省現(xiàn)有10大旅游景區(qū)和100多個(gè)旅游景點(diǎn),山水風(fēng)光、名勝古跡遍布三湘四水。2010年,全年接待國(guó)內(nèi)旅游者1.27億人次,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入808.84億元,分別增長(zhǎng)18%和18.7%;接待入境旅游者111.02萬(wàn)人次,旅游外匯收入6.17億美元,在中部六省居第一位;851.75億元旅游總收入,相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值的8% [1] 。豐富的旅游資源,也帶來(lái)了一大批潛在的高爾夫消費(fèi)者。

湖南省作為中部的大省,經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快。隨著“兩型社會(huì)”建設(shè)的深入推進(jìn),全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全面性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性明顯增強(qiáng),呈現(xiàn)出發(fā)展速度加快,發(fā)展質(zhì)量提升,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,經(jīng)濟(jì)效益改善的良好勢(shì)頭。2010年,湖南省GDP迅速突破了1.5萬(wàn)億元,達(dá)到15902.12億元,同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到14.5%。湖南經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)也為高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)提供了大量的客源。

(三)賽事頻繁舉辦,高爾夫球教育領(lǐng)先

自湖南高爾夫球協(xié)會(huì)2004年成立以來(lái),湖南高爾夫賽事頻繁舉辦,進(jìn)一步推動(dòng)了湖南高爾夫運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展。在近幾年里,先后成功舉辦“中信銀行杯”湖南省高爾夫球錦標(biāo)賽、“喜迎北京奧運(yùn)一周年”中國(guó)移動(dòng)湖南省高爾夫球賽、“雷克薩斯”中國(guó)精英賽以及“琴島杯”湖南高爾夫賽等,這些賽事無(wú)疑檢驗(yàn)和提高了湖南省高球運(yùn)動(dòng)水平;各大媒體的立體傳播,擴(kuò)大了高球運(yùn)動(dòng)在群眾中的影響,有效的將湖南高爾夫運(yùn)動(dòng)向世界宣傳和推廣,極大的提高了湖南高爾夫俱樂(lè)部的知名度。

隨著湖南高爾夫運(yùn)動(dòng)的興起,湖南高爾夫教育發(fā)展速度更快,高球教育在全國(guó)領(lǐng)先。湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院早在2002年就開(kāi)設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)。2010年,全國(guó)唯一以高爾夫命名的湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院成立,學(xué)院以培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的高爾夫旅游人才為主。高爾夫球運(yùn)動(dòng),除了學(xué)院培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)管理與服務(wù)人才外,還包括高球選手的培養(yǎng)。從2008年起,省高協(xié)就組建了湖南省業(yè)余高爾夫球隊(duì)和青少年高爾夫球隊(duì),為小選手創(chuàng)造訓(xùn)練和比賽條件,加強(qiáng)青少年球隊(duì)建設(shè),逐步形成梯隊(duì)規(guī)模。為湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量的專(zhuān)業(yè)人才。

二、湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弱勢(shì)

(一)高爾夫球場(chǎng)偏少,地區(qū)分布不均

湖南雖然是旅游大省,但高爾夫旅游發(fā)展滯后,最突出的問(wèn)題是高爾夫球場(chǎng)偏少,目前僅在長(zhǎng)沙、益陽(yáng)、常德有4個(gè)高爾夫球場(chǎng),在全國(guó)500多個(gè)球場(chǎng)中所占比例不到1%,大大落后于全國(guó)各省區(qū)市擁有17個(gè)球場(chǎng)的平均數(shù)。目前,僅海南省就擁有四五十個(gè)高爾夫球場(chǎng),內(nèi)蒙古自治區(qū)高爾夫球愛(ài)好者只有數(shù)百人,但高爾夫球場(chǎng)也有8個(gè)。從球場(chǎng)的地區(qū)分布來(lái)看,分布不均勻,高爾夫球場(chǎng)主要集中在湖南省中西部地區(qū),南部和東部地區(qū)幾乎是空白,特別是一些湖南省的旅游城市,如岳陽(yáng)、衡陽(yáng)等城市還沒(méi)有建成的高爾夫球場(chǎng),這大大制約了高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)高爾夫經(jīng)營(yíng)成本高,消費(fèi)價(jià)格昂貴

湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)雖然呈現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì),但因球場(chǎng)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)成本高,因此,發(fā)展起來(lái)比較困難。高爾夫球場(chǎng)在建設(shè)過(guò)程中,大多草種都要依靠進(jìn)口,草坪的維護(hù)機(jī)器(剪草機(jī)、打孔機(jī)、切割機(jī)、覆沙機(jī))等高爾夫機(jī)器設(shè)備90%以上由外國(guó)公司供應(yīng),價(jià)格不菲,經(jīng)營(yíng)成本增加。湖南高爾夫俱樂(lè)部80%以上的設(shè)備基本上都依賴(lài)于國(guó)外引進(jìn),加上球場(chǎng)每年的維修、保養(yǎng)費(fèi)等,每年花費(fèi)在草坪方面的維修費(fèi)用達(dá)1000萬(wàn)余元。同時(shí),高爾夫俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)成本催生了高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)價(jià)格虛高。從目前我國(guó)高爾夫球員的消費(fèi)能力和條件來(lái)看,經(jīng)常參與高爾夫運(yùn)動(dòng)者的個(gè)人資產(chǎn)一般都在上1000萬(wàn)人民幣以上,個(gè)人年均收入也要達(dá)到50萬(wàn)元人民幣以上。目前,我國(guó)消費(fèi)者打一場(chǎng)球的費(fèi)用平均500~1000元/人。如果一個(gè)月收入在3500元左右的人一個(gè)月打2~3次球,費(fèi)用就是1000~2000元左右。再加上高爾夫球具、服飾等用品的購(gòu)買(mǎi)其開(kāi)銷(xiāo)就更大 [2] 。顯然,如此高的消費(fèi),使得高爾夫難以大眾化,普通老百姓仍然徘徊在高爾夫大門(mén)之外。

(三)高爾夫?qū)I(yè)人才短缺,整體素質(zhì)不高

雖然湖南高球教育發(fā)展走在全國(guó)的前列,但是培養(yǎng)出來(lái)的高爾夫?qū)I(yè)人才外流嚴(yán)重。優(yōu)秀人才缺乏,專(zhuān)業(yè)管理人才普遍不足,員工跳槽頻繁。目前,很多俱樂(lè)部的高層領(lǐng)導(dǎo)人、市場(chǎng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)者、俱樂(lè)部酒店高級(jí)管理者等主要靠高薪從國(guó)外聘請(qǐng)。根據(jù)湖南某家高爾夫俱樂(lè)部的人員構(gòu)成情況來(lái)看,一是管理人員所占比率高達(dá)25%以上,增加了管理成本;二是員工受教育程度偏低,大學(xué)以上學(xué)歷僅占10%,高中及以下學(xué)歷者高達(dá)90%。可見(jiàn),高爾夫?qū)I(yè)人才的短缺也是制約湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

(四)高爾夫運(yùn)動(dòng)社會(huì)認(rèn)同度低,社會(huì)負(fù)面影響大

在我國(guó),高爾夫消費(fèi)主要定位于上層人士的高檔化、貴族化運(yùn)動(dòng),疏離了大眾參與的視野,造成了社會(huì)認(rèn)知度的偏差。湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的社會(huì)認(rèn)同做過(guò)一次調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示,只有20%的人對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)基本了解,80%的人對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)完全不了解,對(duì)打高爾夫球的目的、性質(zhì)及發(fā)展前景也較少考慮。高爾夫運(yùn)動(dòng)高昂的會(huì)員價(jià)和消費(fèi)額成了高端人士享受的奢侈品,阻礙了高爾夫大眾化發(fā)展的步伐,成立富人交往的聚集地,無(wú)形中造成了高爾夫運(yùn)動(dòng)的貴族化,在社會(huì)上造成了一些負(fù)面的影響。

三、湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

(一)湖南省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,為高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了生命力

湖南省近年來(lái)不斷實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí),重視第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)服務(wù)行業(yè)和附加值高的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行支持。2007年湖南省委、省政府聯(lián)合頒發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的決定》明確指出把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策。2010年湖南省委省政府頒布《關(guān)于加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變推進(jìn)“兩型社會(huì)”建設(shè)的決定》中指出逐步提高第三產(chǎn)業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重,是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的一個(gè)重要著力點(diǎn),也是擴(kuò)大就業(yè)、改善民生、促進(jìn)消費(fèi)的重要舉措。

高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性行業(yè)和附加值高的產(chǎn)業(yè),對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。高爾夫旅游是城市形象提升的“揚(yáng)聲器”,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“添加劑” [3]。對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)、酒店、娛樂(lè)行業(yè)的拉動(dòng)作用十分明顯,已成為旅游業(yè)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí),也帶動(dòng)了建筑、設(shè)計(jì)、園林綠化等行業(yè)的快速發(fā)展。可見(jiàn),高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在產(chǎn)業(yè)調(diào)整和提升中的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是顯著的。

(二)高爾夫運(yùn)動(dòng)重返奧運(yùn)會(huì),為高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了催化劑

2009年10月9日,國(guó)際奧委會(huì)(IOC)第121次全會(huì)在丹麥?zhǔn)锥几绫竟镀睕Q定,高爾夫成為2016年奧運(yùn)會(huì)、2020年奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。高爾夫球進(jìn)入奧運(yùn)會(huì),對(duì)中國(guó)高爾夫球的發(fā)展意義重大!作為高爾夫教育強(qiáng)省的湖南省來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇,國(guó)人對(duì)高爾夫球的認(rèn)識(shí)將會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍,會(huì)有越來(lái)越多的人走進(jìn)高爾夫,了解高爾夫。高爾夫球入奧毫無(wú)疑問(wèn)是這個(gè)市場(chǎng)的催化劑,湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

四、湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的威脅

(一)國(guó)家政策限制,市場(chǎng)環(huán)境惡化

因?yàn)楦郀柗蚯驁?chǎng)的建造占地面積大,資源浪費(fèi)較嚴(yán)重。2009年1月1日財(cái)政部下發(fā)的高爾夫球消費(fèi)稅。2011年4月11日,國(guó)家發(fā)改委、監(jiān)察部、國(guó)土部等11部委聯(lián)合頒發(fā)《關(guān)于開(kāi)展全國(guó)高爾夫球場(chǎng)綜合清理整治工作的通知》(發(fā)改社會(huì)〔2011〕741號(hào)):各地要開(kāi)展高爾夫球場(chǎng)綜合清理整治工作。這些限制性政策對(duì)湖南發(fā)展高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。特別是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化,競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下,高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將更加艱難。

(二)周邊各省高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái),湖南周邊地區(qū)高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快,對(duì)湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊,形成了一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。 湖南南邊的廣東省擁有60多家高爾夫球場(chǎng),是全國(guó)擁有高爾夫球場(chǎng)最多的省份,也是高爾夫人口最多的省份。西邊的四川省擁有10多家高爾夫球場(chǎng),西南邊的云南省也擁有10多家高爾夫球場(chǎng)。這些地區(qū)高爾夫球場(chǎng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了湖南省,這對(duì)湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng),客源的爭(zhēng)奪構(gòu)成了重大威脅。

五、湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

(一)抓住機(jī)遇,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),實(shí)施SO戰(zhàn)略

高爾夫運(yùn)動(dòng)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì),高爾夫球運(yùn)動(dòng)也將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。同時(shí),在湖南省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)等政策下,積極做好高爾夫球場(chǎng)地建設(shè)、球會(huì)發(fā)展、各種賽事的推廣和參與。在發(fā)展方向上走一條全新之路,嘗試尋找體育“舉國(guó)體制”和市場(chǎng)機(jī)制的連接點(diǎn),逐步建立和完善競(jìng)賽和訓(xùn)練市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系。充分利用省高協(xié)創(chuàng)辦的高爾夫網(wǎng)站、內(nèi)部雜志和各種媒體,大力宣傳推廣高爾夫球運(yùn)動(dòng)的積極作用,使更多人關(guān)注和支持高爾夫球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,促進(jìn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及和健康發(fā)展 [4] 。

(二)把握機(jī)會(huì),克服弱勢(shì),實(shí)施WO戰(zhàn)略

湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可實(shí)施品牌化戰(zhàn)略,進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中做到同種產(chǎn)品比質(zhì)量,同種質(zhì)量比價(jià)格,同種價(jià)格比服務(wù),同種服務(wù)比創(chuàng)新,爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品領(lǐng)先“一小步” [5] 。把會(huì)籍與酒店、房產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)進(jìn)行組合,綜合設(shè)計(jì)出套餐式產(chǎn)品,使會(huì)籍價(jià)格有效延伸,擴(kuò)大高爾夫潛在的消費(fèi)群。將產(chǎn)品的附加值充分地延伸、增值是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要途徑,也是滿(mǎn)足湖南高爾夫消費(fèi)人群需要的重要途徑。

(三)發(fā)揮優(yōu)勢(shì),控制風(fēng)險(xiǎn),實(shí)施ST戰(zhàn)略

通過(guò)強(qiáng)化湖南“高爾夫旅游”的概念,大力發(fā)展多種形式的高、中、低檔高爾夫旅游產(chǎn)品,逐步形成特色鮮明、引人注目的湖南高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展上要穩(wěn)步有序,走精品路線(xiàn),避免一哄而上、粗制濫造。要利用湖南優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、高檔次有特色的高爾夫球場(chǎng)和完善的配套服務(wù)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)外的一大批高素質(zhì)高收入人士來(lái)湖南打球。在引進(jìn)高檔消費(fèi)的同時(shí)充分發(fā)揮高爾夫的商務(wù)功能,以球會(huì)友,通過(guò)高爾夫球外交拓展知名度,促進(jìn)招商引資,在加速推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè),促進(jìn)地方招商引資和對(duì)外開(kāi)放,提升城市形象和品位,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

(四)回避風(fēng)險(xiǎn),克服劣勢(shì),實(shí)施SW戰(zhàn)略

加快高爾夫球場(chǎng)地建設(shè)。湖南省高爾夫球場(chǎng)偏少,數(shù)量在全國(guó)排名靠后,大部分市州還沒(méi)有高爾夫球場(chǎng)。因此,有關(guān)部門(mén)應(yīng)著手進(jìn)行規(guī)劃,積極爭(zhēng)取各方支持加快高爾夫球場(chǎng)地建設(shè),特別是要加快收費(fèi)較低的公共高爾夫球場(chǎng)建設(shè),尋找降低高爾夫球入會(huì)門(mén)檻,使更多普通百姓走進(jìn)高爾夫球場(chǎng) [6] 。同時(shí),不斷完善高爾夫球運(yùn)動(dòng)的各種賽事,使本土賽事規(guī)范化和常規(guī)化。樹(shù)立健康向上的良好形象,改善人們對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的消極印象,擴(kuò)大高爾夫消費(fèi)群。

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