數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2012-04-29 00:00:00陳培愛閆琰
編輯之友 2012年9期
摘要：
在數(shù)字化媒體變革背景下，本文旨在關(guān)注國內(nèi)外業(yè)界、學(xué)界關(guān)于“數(shù)字媒體”“數(shù)字營銷”與廣告的前沿觀點(diǎn)，并融入傳播學(xué)的理論思考，重點(diǎn)研究數(shù)字營銷變革現(xiàn)狀與動因、對廣告業(yè)之沖擊與影響，并提出應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞：
數(shù)字化時代 廣告?zhèn)鞑?數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)字化時代的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻的變化：一是廣告媒介的環(huán)境發(fā)生了變化，二是受眾接觸媒體的習(xí)慣也在悄然改變。
廣告媒介的變化主要表現(xiàn)在，一是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的數(shù)量呈幾何級增長，手機(jī)、移動電視等新媒體不斷產(chǎn)生，從而導(dǎo)致傳播效果被稀釋，特別是傳統(tǒng)廣告的傳播效果將大打折扣；二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動傳播。
而受眾接觸媒介習(xí)慣方面的變化，則表現(xiàn)在人們獲取信息的核心渠道從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)等新媒體轉(zhuǎn)移，而且由于消費(fèi)者的接觸時間有限，為獲取大量信息，他們不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉(zhuǎn)換。
這兩大變化要求廣告營銷人員更加關(guān)注廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢τ跀?shù)字化時代下廣告市場作出新的思考和運(yùn)作。
一、數(shù)字化時代的到來
“數(shù)字營銷革命”“數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ薄皵?shù)字化時代的品牌溝通”成為近年營銷廣告界多場峰會的共同主題。這類會議傳達(dá)了兩個重要訊息：第一，全球營銷界、廣告界、媒體界正共同面臨一場數(shù)字媒體革命，這一次中國沒有落后，而在某些方面還處于領(lǐng)先地位；第二，互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、騰訊、google等數(shù)據(jù)分析公司，成為新一輪營銷革命的引領(lǐng)者，甚至有國外媒體預(yù)言廣告業(yè)中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。它們正在搶占傳統(tǒng)廣告公司的生存空間，營銷、廣告界競爭更加激烈和多元化。
而從廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——2011年戛納廣告節(jié)的幾個鮮明特點(diǎn)也可以管窺全球廣告的基本趨勢：
1.超廣告的品牌傳播現(xiàn)實(shí)。2011年戛納廣告節(jié)首度改名“創(chuàng)意節(jié)”，戛納主席Terry說，這是因?yàn)槠放苽鞑シ?wù)的范圍已經(jīng)從廣告拓展到了公關(guān)、設(shè)計等更為廣闊的領(lǐng)域。
2.創(chuàng)意要求更加實(shí)效。越來越多的廣告大客戶，如強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華等組團(tuán)參加盛會，2011年戛納首次設(shè)立創(chuàng)意實(shí)效大獎。戛納不再僅僅是廣告公司的創(chuàng)意秀場，創(chuàng)意必須更緊密地與品牌實(shí)戰(zhàn)相聯(lián)系。
3.數(shù)字與技術(shù)對于創(chuàng)意的深度介入。一位全球創(chuàng)意總監(jiān)說，數(shù)字幾乎介入了所有的參賽作品，因此甚至沒有必要再設(shè)一個數(shù)字創(chuàng)意獎項(xiàng)。
如果說戛納創(chuàng)意節(jié)迫使我們認(rèn)識到行業(yè)變革的緊迫性，日本電通的發(fā)展則從縱向上突破了我們對于廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識。日本電通不僅是上千家品牌的管家，而且成為日本政府與社會的智囊與設(shè)計師，從而引領(lǐng)了日本廣告行業(yè)地位的整體提升。而在中國，廣告行業(yè)在社會中基本處于邊緣化的角色，其縱向拓展的空間巨大。廣告能夠而且應(yīng)該為中國社會做更多的事情。
數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，正在改變傳統(tǒng)的“入侵式”廣告模式，將是否觀看廣告的主動權(quán)最大限度地交還給消費(fèi)者。長期數(shù)據(jù)跟蹤顯示，網(wǎng)購時代消費(fèi)者品牌決策、購買行為的方式正在發(fā)生深刻變化。媒介與受眾的變革，使傳統(tǒng)的廣告營銷模式逐漸失效。
在這場數(shù)字浪潮中，傳統(tǒng)廣告公司面臨怎樣的沖擊？從以下2011年業(yè)界雜志的醒目標(biāo)題中可窺知一二：《數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)廣告模式》《互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)》《傳統(tǒng)廣告公司面臨消失隱憂，4A亟須數(shù)字轉(zhuǎn)型》如此等等。問題已經(jīng)很清晰：廣告營銷行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，廣告人、廣告公司、廣告業(yè)必須重新定位自己，找準(zhǔn)變革的方向。
歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙，到搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、智能手機(jī)等新媒體，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌，這是一個高度“碎片化”的媒體時代。
《中國廣告》主編張惠辛在《重新理解廣告》中這樣殷切地寫道：“詭譎多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，數(shù)字化浪潮前所未有的沖擊，已經(jīng)讓在全球綿延逾百年、中國發(fā)展逾30年的廣告經(jīng)歷著一個滄桑巨變的重要階段。如果不能對這種巨變產(chǎn)生的廣告再定位具有足夠的認(rèn)識，就不可能對今天的廣告有準(zhǔn)確的理解，這種理解對于廣告創(chuàng)意、廣告業(yè)務(wù)以及廣告研究都是如此的重要。廣告，必須重新定位，在現(xiàn)實(shí)中，更在人們心中。”
二、數(shù)字化對廣告?zhèn)鞑サ臎_擊
數(shù)字化的影響涉及媒介生態(tài)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯侨轿坏模▽V告主體、廣告媒介、廣告信息及廣告客體。數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告空間的模糊，媒介之間的界限正逐漸消融。據(jù)工信部截至2012年3月底的數(shù)據(jù)顯示，全國3G電話用戶已達(dá)到1.52億戶。同時中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量在2011年12月底就已經(jīng)達(dá)到了5.13億，其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到3.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。這些數(shù)據(jù)顯示了受眾對新媒體的接觸和使用也達(dá)到了空前的廣度。
總體來說，廣告媒介傳播及消費(fèi)者接觸媒介方式等方面的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之發(fā)生變化，出現(xiàn)以多樣化的廣告手段，輔之以融合化的溝通模式，來應(yīng)對廣告行業(yè)的傳播形態(tài)向媒介融合的形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，廣告?zhèn)鞑荼爻霈F(xiàn)新的特征和發(fā)展趨勢。
1.從單一媒介到多終端融合更多元
媒介終端的融合意味著內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。如消費(fèi)者觀看了某個視頻內(nèi)容，你很難判斷他是通過什么渠道收看的，因?yàn)樗梢酝ㄟ^電視、電腦、手機(jī)等來收看。也就是說，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。
媒介終端的融合使得媒體更分眾化，也使得消費(fèi)者媒介接觸方式多樣化，同時也使得消費(fèi)者購買方式多樣化，如網(wǎng)絡(luò)支付、手機(jī)支付等。在這個過程中，新舊媒體合作的捆綁的營銷手段越來越常見，如將戶外媒體與手機(jī)終端捆綁的廣告模式，使得消費(fèi)者可以更快捷地了解產(chǎn)品信息甚至購買，彌補(bǔ)了單純的戶外廣告信息有限、購買延誤的不足。
因此，媒介運(yùn)用在種類、時間、頻率上的系統(tǒng)考慮要求更加復(fù)雜和精密，需要將廣告信息內(nèi)容以不同的表達(dá)方式、內(nèi)容等分別與屬性適合的媒介終端融合，即“融合性傳播”。國內(nèi)有學(xué)者將這種廣告運(yùn)作方式稱為“融合營銷傳播”。在這個過程中，不管是媒介的使用還是信息內(nèi)容都是交叉融合的，這與傳統(tǒng)的“整合式營銷”又有所不同。CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣因?yàn)檩^容易形成創(chuàng)意推廣的方式，正在成為廣告主越來越受青睞的廣告推廣方式。如圖1所示：
2.從固定傳播到移動式傳播，更精準(zhǔn)
從全球范圍來看，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)總使用量中所占比重為10.01%，遠(yuǎn)高于2010年的3.81%，這證明智能手機(jī)和平板電腦的使用量正在增長。單是2012年第一季度，蘋果的iPhone銷售量就已達(dá)到3200萬部，iPad銷售量接近1200萬臺。在數(shù)字化時代，智能手機(jī)和平板電腦使得受眾的媒介接觸模式打破了時間和空間的束縛。
以手機(jī)為例。手機(jī)作為第五媒體，具有高關(guān)注度、強(qiáng)互動性、有效轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢，為企業(yè)品牌提供了更好的營銷環(huán)境，再加上手機(jī)媒體豐富的APP應(yīng)用軟件已成為聯(lián)系品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的天然渠道，如用戶通過手機(jī)下載餐飲、美食、數(shù)碼、電器以及服飾等品牌的APP，來獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。（如圖2所示）因此通過手機(jī)媒體進(jìn)行移動營銷也更為精準(zhǔn)，成為很多品牌企業(yè)營銷新的選擇方向。
移動營銷使得廣告投放不再固定時段、固定位置，取而代之的是與受眾出現(xiàn)的時間位置匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。廣告可以跟隨內(nèi)容進(jìn)行投放，如視頻貼片廣告或者植入式廣告，也可以根據(jù)受眾定位進(jìn)行即時投放，如利用藍(lán)牙廣告機(jī)等。
3.從一維廣告到交互式廣告更傳情
以往傳統(tǒng)營銷模式是媒介單方面的告知，受眾對廣告內(nèi)容只有單方面地接收，不能參與互動。在數(shù)字化的背景下，廣告可與受眾進(jìn)行二維互動，受眾可以參與其中，成為游戲或者娛樂內(nèi)容的主角進(jìn)行參與。在娛樂參與的基礎(chǔ)上，使得受眾對產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻的體驗(yàn)，達(dá)成情感共鳴和深度溝通。在這種模式下，廣告主需要進(jìn)行有效的創(chuàng)意，通過畫面、文字、活動等方式，引發(fā)受眾的病毒式傳播。如分眾傳媒新開發(fā)的互動廣告機(jī)，利用Q卡刷取廣告優(yōu)惠信息，使得戶外媒體更加互動和便捷；手機(jī)媒體可以通過二維碼進(jìn)行各種廣告創(chuàng)意推廣，如內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”就進(jìn)行過此類戶外廣告活動；此外利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告更豐富更有創(chuàng)意，可以選擇通過游戲植入，如中糧集團(tuán)利用開心網(wǎng)游戲進(jìn)行的廣告活動，同時還可以利用視頻進(jìn)行互動傳播等。
在這種廣告?zhèn)鞑ブ校M(fèi)者是自主選擇，并能與廣告有效互動，降低營銷成本的同時提升了廣告的創(chuàng)意空間，而更精準(zhǔn)化的客戶定位，也滿足消費(fèi)者個性化的需求。另外最具價值的是背后可以形成巨大的數(shù)據(jù)庫，給企業(yè)積累極具價值的營銷數(shù)據(jù)資源。
營銷模式的改變和升級，考驗(yàn)廣告主對媒體特性的熟悉和消費(fèi)者心理的深刻掌握。因此，在數(shù)字化背景下，有效的廣告?zhèn)鞑ビ匈囉趶V告主對媒體的掌控及對消費(fèi)者的內(nèi)心把握，否則廣告信息極易稀釋在海量的廣告信息中。
4.從AIDMA模式到AISAS模式更互動
從傳統(tǒng)時代到網(wǎng)絡(luò)時代，傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生改變，消費(fèi)者的購買探討過程也隨之變化。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式被稱為AIDMA法則，從廣告訊息引起注意（Attention）到消費(fèi)者開始感興趣（Interest），再到產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產(chǎn)生購買行動（Action）。這個法則適用于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境，那時人們信息的獲取主要通過報紙、雜志、廣播和電視的灌輸。這幾個媒體的共同特點(diǎn)就是互動性差。人們無法對自己感興趣的信息進(jìn)行深度搜索，只能被動地接受廣告信息。
然而在信息時代，人們獲取信息的渠道更加多元。人們每天面對海量的信息，因此信息要引起人們的注意已經(jīng)很困難，要讓人們產(chǎn)生記憶就更困難，而且對廣告的視覺疲勞已經(jīng)很嚴(yán)重。因此AIDMA很難再適應(yīng)目前的信息傳播環(huán)境。
在數(shù)字化時代，廣告致效的模式應(yīng)該是AISAS。從創(chuàng)意吸引了受眾的注意（Attention），創(chuàng)意的互動性讓受眾產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始搜索與訴求相關(guān)的信息（Search），在對品牌或者訴求有足夠的了解之后產(chǎn)生互動參與行動或者購買行動（Action），最后（Share）（分享）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。
從下面這個圖中，就可以看出這兩種消費(fèi)行為模式的區(qū)別：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消費(fèi)者行為的終結(jié)。通過分享，口碑傳播將直接影響到更多的消費(fèi)者的購買行為，這應(yīng)該是個循環(huán)的過程。根據(jù)AIDMA～AISAS的不同，二者會產(chǎn)生兩種完全不同的廣告的形式。AIDMA強(qiáng)調(diào)營銷手段為主導(dǎo)，不斷的強(qiáng)化產(chǎn)品的形象，讓用戶產(chǎn)生購買意愿的時候能夠立即想到從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生，這一般會導(dǎo)致廣告重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，很容易引起消費(fèi)者的反感。而AISAS則強(qiáng)調(diào)了與用戶的互動和參與，以及用戶發(fā)生購買意愿時的主動性。由主動搜索，再到分享，以口碑影響其他消費(fèi)者。
三、數(shù)字化時代廣告業(yè)的對策
在數(shù)字化的趨勢下，涌現(xiàn)出了很多利用新舊媒體進(jìn)行營銷的經(jīng)典案例。比如凡客作為電子商務(wù)企業(yè)，發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，廣告營銷可謂深諳新媒體營銷之道，經(jīng)常有獨(dú)具創(chuàng)意的廣告營銷案例。其早期的凡客體病毒營銷充分利用了論壇掀起PS浪潮，同時結(jié)合線下戶外公交路牌廣告來凝聚廣告?zhèn)鞑チΓ茉炱放菩蜗蟆＿@些企業(yè)對媒介的使用駕輕就熟，在營銷中取得了顯著的成績。
但是，當(dāng)今中國的傳媒業(yè)遠(yuǎn)未成熟，還需要繼續(xù)邁上新的歷史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們的注意力碎片化，成為分眾。在網(wǎng)絡(luò)所形成的互動溝通平臺和開放性社會系統(tǒng)中，社會單元之間的聯(lián)結(jié)更趨豐富多元，網(wǎng)絡(luò)的“蝴蝶效應(yīng)”更為彰顯。在這種情況下，看似不經(jīng)意的偶然事件極易引發(fā)大規(guī)模難以控制的群體性事件，對企業(yè)來說，危機(jī)也時刻潛伏。
1.廣告營銷者應(yīng)成新媒體專家
傳播學(xué)大師麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即訊息”的論斷。在一個時代的信息傳播革命中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是媒介本身，媒介比它所承載的內(nèi)容具有更大的意義。新媒體正迅猛地發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑バ问讲粩嘤楷F(xiàn)。如電子書頁面的植入廣告、微電影營銷廣告等，而且新媒體自身的產(chǎn)品也在不斷地推陳出新。以“圍觀”著稱的新浪微博也于2012年4月推出了企業(yè)版，不僅嘗試開發(fā)自己的盈利模式，同時也為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了更細(xì)致、更具個性化的服務(wù)平臺。
2.掌握用戶信息以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
傳統(tǒng)廣告是一種單向廣泛的傳播，它通過擴(kuò)大覆蓋面來提高廣告的效果，非常粗放，且缺乏對受眾的細(xì)分，存在嚴(yán)重的傳播浪費(fèi)，結(jié)果投入廣告的錢至少有一半是浪費(fèi)了，也得不到預(yù)期的效果。所以，人們開始關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ木_性。
而數(shù)字化時代則能夠借助一些跟蹤系統(tǒng)和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下來大量的用戶信息及用戶的瀏覽興趣和消費(fèi)習(xí)慣等。在發(fā)布廣告的時候，不是針對每個人，而是針對目標(biāo)客戶。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。這就是所謂的精準(zhǔn)營銷，其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。
精準(zhǔn)營銷不僅給廣告主帶來滿意的效果，也給消費(fèi)者提供了個性化的體驗(yàn)。
3.讓受眾參與廣告內(nèi)容的創(chuàng)造
傳統(tǒng)廣告模式的核心是廣而告之，通過媒體渠道把信息廣泛地傳播給消費(fèi)者。
在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進(jìn)行深度營銷成為可能。
比如可口可樂開展的在線火炬?zhèn)鬟f活動就是個很成功的受眾參與體驗(yàn)的廣告活動。2007年，騰訊與可口可樂舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計劃在未來兩年內(nèi)，繼續(xù)運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺手段，使雙方在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、營銷模式方面有更大的提高。隨著2008年的到來，他們在醞釀著一件大的網(wǎng)絡(luò)盛事兼廣告營銷盛事，這就是2008年3月24日開始的“奧運(yùn)火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典的古奧林匹克遺址上點(diǎn)燃。就在同一天，大多數(shù)人的QQ上突然彈出一個火炬形的消息，習(xí)慣性地打開對話框，發(fā)現(xiàn)是好友在邀請參加可口可樂的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動。接受邀請的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，自己可以向另外一位在線的好友發(fā)出邀請。憑借這一循環(huán)的邀請參加方式，截至2008年3月31日20時19分，已經(jīng)有8271004人參加這一活動。
2008奧運(yùn)圣火采集儀式是中國人乃至全球都關(guān)注的盛事，可口可樂作為奧運(yùn)會贊助商，它選擇擁有2億多人口基數(shù)的IMCX件——QQ作為消費(fèi)者互動參與的載體，有其高度的策略性。在中國，QQ在年輕人的生活中已成為不可缺少的一部分，同時年輕人又是可口可樂的核心消費(fèi)群體。因此，可口可樂與騰訊的合作贏得了受眾的廣泛參與，在火炬?zhèn)鬟f過程中受眾又不知不覺地增強(qiáng)了品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提高了可口可樂在年輕消費(fèi)者心目中的位置。因此，可口可樂的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動是一次成功的廣告互動營銷活動。
4.企業(yè)更應(yīng)重視危機(jī)預(yù)警機(jī)制
在網(wǎng)絡(luò)時代，每個人都有自己的“麥克風(fēng)”。一個不起眼的網(wǎng)絡(luò)事件如果不小心迎合了某個“敏感點(diǎn)”，并在一個能夠引發(fā)快速傳播的“環(huán)境”，就能夠引發(fā)巨量的傳播。這對企業(yè)來說是把雙刃劍，用好了可以小成本進(jìn)行大批量的免費(fèi)傳播。如“人類已經(jīng)無法阻止海底撈了”的“海底撈體”的廣泛傳播，使得“海底撈”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一個小的危機(jī)事件就可以在網(wǎng)絡(luò)的洪流中釀成重大的新聞事件。如肯德基的“勾兌豆?jié){”事件，一時間把肯德基推上了風(fēng)口浪尖。雖然肯德基的“勾兌豆?jié){”比起可口可樂的“毒可樂”問題相對較輕，但是也引發(fā)網(wǎng)友的極大不滿和媒體的大肆報道，使得肯德基的形象嚴(yán)重受損。
這需要企業(yè)積極地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，一旦發(fā)生危機(jī)事件，要及時、科學(xué)地進(jìn)行“信息的冷卻”。信息冷卻包括自然冷卻和主動冷卻。自然冷卻是讓信息自動冷卻，自然而然地告一段落沉寂下來；主動冷卻是傳播的干預(yù)，較為積極，如網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的大量的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，用各種積極干預(yù)和應(yīng)對的手段去影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播路徑，弱化信息的關(guān)注度。當(dāng)然最重要的還是企業(yè)做好自身，從根本上杜絕危機(jī)事件的發(fā)生。
5.新舊媒體之間更多的是配合
在媒介融合背景下，就廣告市場而言，新媒體雖然瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，但是新媒體廣告不可能替代傳統(tǒng)媒體廣告，二者雖有競爭，但更多的是互補(bǔ)和融合。相反，一些逐漸成長壯大的互聯(lián)網(wǎng)品牌如新浪微博、京東商城等在新媒體平臺上的廣告投放達(dá)到一定規(guī)模后，開始反過來投身傳統(tǒng)媒體市場，如新浪微博宣布域名正式啟用時，就選擇報紙作為自己廣告的主戰(zhàn)場；而京東商城除了在電視劇中做植入廣告外，還在電視節(jié)目《非誠勿擾》上投放了大量的廣告。
就目前來看，新媒體廣告的增速毋庸置疑，但是在整個傳媒生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告市場空間依然堅挺，盡管各種新媒體蠶食廣告蛋糕，但傳統(tǒng)媒體經(jīng)受住了新媒體的挑戰(zhàn)，形成新的經(jīng)營模式與核心優(yōu)勢，有自己穩(wěn)定的市場空間和不可取代的作用。新舊媒體將在一個時期內(nèi)互相配合、互為補(bǔ)充，互補(bǔ)發(fā)展。
結(jié)語
數(shù)字化時代，媒體的傳播方式發(fā)生了很大的變化。它直接沖擊到消費(fèi)者的生活方式與信息接收方式。誰與顧客關(guān)系最好，誰就是贏家。媒體與消費(fèi)者的巨大轉(zhuǎn)變，使得廣告?zhèn)鞑ヅc營銷在數(shù)字化的驅(qū)動下方興未艾。消費(fèi)者自主權(quán)的提升，要求企業(yè)更深刻地挖掘洞察消費(fèi)者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，鼓勵消費(fèi)者參與和分享。數(shù)字化媒體讓企業(yè)能實(shí)時測量廣告效果，剔除過時和無效率的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時更新。
總體來說，企業(yè)要想在數(shù)字互動的時代取得成功，必須擁有長遠(yuǎn)的眼光和頗具競爭力的系統(tǒng)策劃，熟悉數(shù)字媒體渠道，了解各種渠道的關(guān)鍵和細(xì)節(jié)，才能保證廣告?zhèn)鞑ヅc營銷活動發(fā)揮星星之火的效能。
（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
摘要：
在數(shù)字化媒體變革背景下，本文旨在關(guān)注國內(nèi)外業(yè)界、學(xué)界關(guān)于“數(shù)字媒體”“數(shù)字營銷”與廣告的前沿觀點(diǎn)，并融入傳播學(xué)的理論思考，重點(diǎn)研究數(shù)字營銷變革現(xiàn)狀與動因、對廣告業(yè)之沖擊與影響，并提出應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞：
數(shù)字化時代 廣告?zhèn)鞑?數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)字化時代的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻的變化：一是廣告媒介的環(huán)境發(fā)生了變化，二是受眾接觸媒體的習(xí)慣也在悄然改變。
廣告媒介的變化主要表現(xiàn)在，一是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的數(shù)量呈幾何級增長，手機(jī)、移動電視等新媒體不斷產(chǎn)生，從而導(dǎo)致傳播效果被稀釋，特別是傳統(tǒng)廣告的傳播效果將大打折扣；二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動傳播。
而受眾接觸媒介習(xí)慣方面的變化，則表現(xiàn)在人們獲取信息的核心渠道從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)等新媒體轉(zhuǎn)移，而且由于消費(fèi)者的接觸時間有限，為獲取大量信息，他們不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉(zhuǎn)換。
這兩大變化要求廣告營銷人員更加關(guān)注廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢τ跀?shù)字化時代下廣告市場作出新的思考和運(yùn)作。
一、數(shù)字化時代的到來
“數(shù)字營銷革命”“數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ薄皵?shù)字化時代的品牌溝通”成為近年營銷廣告界多場峰會的共同主題。這類會議傳達(dá)了兩個重要訊息：第一，全球營銷界、廣告界、媒體界正共同面臨一場數(shù)字媒體革命，這一次中國沒有落后，而在某些方面還處于領(lǐng)先地位；第二，互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、騰訊、google等數(shù)據(jù)分析公司，成為新一輪營銷革命的引領(lǐng)者，甚至有國外媒體預(yù)言廣告業(yè)中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。它們正在搶占傳統(tǒng)廣告公司的生存空間，營銷、廣告界競爭更加激烈和多元化。
而從廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——2011年戛納廣告節(jié)的幾個鮮明特點(diǎn)也可以管窺全球廣告的基本趨勢：
1.超廣告的品牌傳播現(xiàn)實(shí)。2011年戛納廣告節(jié)首度改名“創(chuàng)意節(jié)”，戛納主席Terry說，這是因?yàn)槠放苽鞑シ?wù)的范圍已經(jīng)從廣告拓展到了公關(guān)、設(shè)計等更為廣闊的領(lǐng)域。
2.創(chuàng)意要求更加實(shí)效。越來越多的廣告大客戶，如強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華等組團(tuán)參加盛會，2011年戛納首次設(shè)立創(chuàng)意實(shí)效大獎。戛納不再僅僅是廣告公司的創(chuàng)意秀場，創(chuàng)意必須更緊密地與品牌實(shí)戰(zhàn)相聯(lián)系。
3.數(shù)字與技術(shù)對于創(chuàng)意的深度介入。一位全球創(chuàng)意總監(jiān)說，數(shù)字幾乎介入了所有的參賽作品，因此甚至沒有必要再設(shè)一個數(shù)字創(chuàng)意獎項(xiàng)。
如果說戛納創(chuàng)意節(jié)迫使我們認(rèn)識到行業(yè)變革的緊迫性，日本電通的發(fā)展則從縱向上突破了我們對于廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識。日本電通不僅是上千家品牌的管家，而且成為日本政府與社會的智囊與設(shè)計師，從而引領(lǐng)了日本廣告行業(yè)地位的整體提升。而在中國，廣告行業(yè)在社會中基本處于邊緣化的角色，其縱向拓展的空間巨大。廣告能夠而且應(yīng)該為中國社會做更多的事情。
數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，正在改變傳統(tǒng)的“入侵式”廣告模式，將是否觀看廣告的主動權(quán)最大限度地交還給消費(fèi)者。長期數(shù)據(jù)跟蹤顯示，網(wǎng)購時代消費(fèi)者品牌決策、購買行為的方式正在發(fā)生深刻變化。媒介與受眾的變革，使傳統(tǒng)的廣告營銷模式逐漸失效。
在這場數(shù)字浪潮中，傳統(tǒng)廣告公司面臨怎樣的沖擊？從以下2011年業(yè)界雜志的醒目標(biāo)題中可窺知一二：《數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)廣告模式》《互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)》《傳統(tǒng)廣告公司面臨消失隱憂，4A亟須數(shù)字轉(zhuǎn)型》如此等等。問題已經(jīng)很清晰：廣告營銷行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，廣告人、廣告公司、廣告業(yè)必須重新定位自己，找準(zhǔn)變革的方向。
歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙，到搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、智能手機(jī)等新媒體，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌，這是一個高度“碎片化”的媒體時代。
《中國廣告》主編張惠辛在《重新理解廣告》中這樣殷切地寫道：“詭譎多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，數(shù)字化浪潮前所未有的沖擊，已經(jīng)讓在全球綿延逾百年、中國發(fā)展逾30年的廣告經(jīng)歷著一個滄桑巨變的重要階段。如果不能對這種巨變產(chǎn)生的廣告再定位具有足夠的認(rèn)識，就不可能對今天的廣告有準(zhǔn)確的理解，這種理解對于廣告創(chuàng)意、廣告業(yè)務(wù)以及廣告研究都是如此的重要。廣告，必須重新定位，在現(xiàn)實(shí)中，更在人們心中。”
二、數(shù)字化對廣告?zhèn)鞑サ臎_擊
數(shù)字化的影響涉及媒介生態(tài)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯侨轿坏模▽V告主體、廣告媒介、廣告信息及廣告客體。數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告空間的模糊，媒介之間的界限正逐漸消融。據(jù)工信部截至2012年3月底的數(shù)據(jù)顯示，全國3G電話用戶已達(dá)到1.52億戶。同時中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量在2011年12月底就已經(jīng)達(dá)到了5.13億，其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到3.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。這些數(shù)據(jù)顯示了受眾對新媒體的接觸和使用也達(dá)到了空前的廣度。
總體來說，廣告媒介傳播及消費(fèi)者接觸媒介方式等方面的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之發(fā)生變化，出現(xiàn)以多樣化的廣告手段，輔之以融合化的溝通模式，來應(yīng)對廣告行業(yè)的傳播形態(tài)向媒介融合的形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，廣告?zhèn)鞑荼爻霈F(xiàn)新的特征和發(fā)展趨勢。
1.從單一媒介到多終端融合更多元
媒介終端的融合意味著內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。如消費(fèi)者觀看了某個視頻內(nèi)容，你很難判斷他是通過什么渠道收看的，因?yàn)樗梢酝ㄟ^電視、電腦、手機(jī)等來收看。也就是說，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。
媒介終端的融合使得媒體更分眾化，也使得消費(fèi)者媒介接觸方式多樣化，同時也使得消費(fèi)者購買方式多樣化，如網(wǎng)絡(luò)支付、手機(jī)支付等。在這個過程中，新舊媒體合作的捆綁的營銷手段越來越常見，如將戶外媒體與手機(jī)終端捆綁的廣告模式，使得消費(fèi)者可以更快捷地了解產(chǎn)品信息甚至購買，彌補(bǔ)了單純的戶外廣告信息有限、購買延誤的不足。
因此，媒介運(yùn)用在種類、時間、頻率上的系統(tǒng)考慮要求更加復(fù)雜和精密，需要將廣告信息內(nèi)容以不同的表達(dá)方式、內(nèi)容等分別與屬性適合的媒介終端融合，即“融合性傳播”。國內(nèi)有學(xué)者將這種廣告運(yùn)作方式稱為“融合營銷傳播”。在這個過程中，不管是媒介的使用還是信息內(nèi)容都是交叉融合的，這與傳統(tǒng)的“整合式營銷”又有所不同。CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣因?yàn)檩^容易形成創(chuàng)意推廣的方式，正在成為廣告主越來越受青睞的廣告推廣方式。如圖1所示：
2.從固定傳播到移動式傳播，更精準(zhǔn)
從全球范圍來看，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)總使用量中所占比重為10.01%，遠(yuǎn)高于2010年的3.81%，這證明智能手機(jī)和平板電腦的使用量正在增長。單是2012年第一季度，蘋果的iPhone銷售量就已達(dá)到3200萬部，iPad銷售量接近1200萬臺。在數(shù)字化時代，智能手機(jī)和平板電腦使得受眾的媒介接觸模式打破了時間和空間的束縛。
以手機(jī)為例。手機(jī)作為第五媒體，具有高關(guān)注度、強(qiáng)互動性、有效轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢，為企業(yè)品牌提供了更好的營銷環(huán)境，再加上手機(jī)媒體豐富的APP應(yīng)用軟件已成為聯(lián)系品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的天然渠道，如用戶通過手機(jī)下載餐飲、美食、數(shù)碼、電器以及服飾等品牌的APP，來獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。（如圖2所示）因此通過手機(jī)媒體進(jìn)行移動營銷也更為精準(zhǔn)，成為很多品牌企業(yè)營銷新的選擇方向。
移動營銷使得廣告投放不再固定時段、固定位置，取而代之的是與受眾出現(xiàn)的時間位置匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。廣告可以跟隨內(nèi)容進(jìn)行投放，如視頻貼片廣告或者植入式廣告，也可以根據(jù)受眾定位進(jìn)行即時投放，如利用藍(lán)牙廣告機(jī)等。
3.從一維廣告到交互式廣告更傳情
以往傳統(tǒng)營銷模式是媒介單方面的告知，受眾對廣告內(nèi)容只有單方面地接收，不能參與互動。在數(shù)字化的背景下，廣告可與受眾進(jìn)行二維互動，受眾可以參與其中，成為游戲或者娛樂內(nèi)容的主角進(jìn)行參與。在娛樂參與的基礎(chǔ)上，使得受眾對產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻的體驗(yàn)，達(dá)成情感共鳴和深度溝通。在這種模式下，廣告主需要進(jìn)行有效的創(chuàng)意，通過畫面、文字、活動等方式，引發(fā)受眾的病毒式傳播。如分眾傳媒新開發(fā)的互動廣告機(jī)，利用Q卡刷取廣告優(yōu)惠信息，使得戶外媒體更加互動和便捷；手機(jī)媒體可以通過二維碼進(jìn)行各種廣告創(chuàng)意推廣，如內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”就進(jìn)行過此類戶外廣告活動；此外利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告更豐富更有創(chuàng)意，可以選擇通過游戲植入，如中糧集團(tuán)利用開心網(wǎng)游戲進(jìn)行的廣告活動，同時還可以利用視頻進(jìn)行互動傳播等。
在這種廣告?zhèn)鞑ブ校M(fèi)者是自主選擇，并能與廣告有效互動，降低營銷成本的同時提升了廣告的創(chuàng)意空間，而更精準(zhǔn)化的客戶定位，也滿足消費(fèi)者個性化的需求。另外最具價值的是背后可以形成巨大的數(shù)據(jù)庫，給企業(yè)積累極具價值的營銷數(shù)據(jù)資源。
營銷模式的改變和升級，考驗(yàn)廣告主對媒體特性的熟悉和消費(fèi)者心理的深刻掌握。因此，在數(shù)字化背景下，有效的廣告?zhèn)鞑ビ匈囉趶V告主對媒體的掌控及對消費(fèi)者的內(nèi)心把握，否則廣告信息極易稀釋在海量的廣告信息中。
4.從AIDMA模式到AISAS模式更互動
從傳統(tǒng)時代到網(wǎng)絡(luò)時代，傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生改變，消費(fèi)者的購買探討過程也隨之變化。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式被稱為AIDMA法則，從廣告訊息引起注意（Attention）到消費(fèi)者開始感興趣（Interest），再到產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產(chǎn)生購買行動（Action）。這個法則適用于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境，那時人們信息的獲取主要通過報紙、雜志、廣播和電視的灌輸。這幾個媒體的共同特點(diǎn)就是互動性差。人們無法對自己感興趣的信息進(jìn)行深度搜索，只能被動地接受廣告信息。
然而在信息時代，人們獲取信息的渠道更加多元。人們每天面對海量的信息，因此信息要引起人們的注意已經(jīng)很困難，要讓人們產(chǎn)生記憶就更困難，而且對廣告的視覺疲勞已經(jīng)很嚴(yán)重。因此AIDMA很難再適應(yīng)目前的信息傳播環(huán)境。
在數(shù)字化時代，廣告致效的模式應(yīng)該是AISAS。從創(chuàng)意吸引了受眾的注意（Attention），創(chuàng)意的互動性讓受眾產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始搜索與訴求相關(guān)的信息（Search），在對品牌或者訴求有足夠的了解之后產(chǎn)生互動參與行動或者購買行動（Action），最后（Share）（分享）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。
從下面這個圖中，就可以看出這兩種消費(fèi)行為模式的區(qū)別：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消費(fèi)者行為的終結(jié)。通過分享，口碑傳播將直接影響到更多的消費(fèi)者的購買行為，這應(yīng)該是個循環(huán)的過程。根據(jù)AIDMA～AISAS的不同，二者會產(chǎn)生兩種完全不同的廣告的形式。AIDMA強(qiáng)調(diào)營銷手段為主導(dǎo)，不斷的強(qiáng)化產(chǎn)品的形象，讓用戶產(chǎn)生購買意愿的時候能夠立即想到從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生，這一般會導(dǎo)致廣告重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，很容易引起消費(fèi)者的反感。而AISAS則強(qiáng)調(diào)了與用戶的互動和參與，以及用戶發(fā)生購買意愿時的主動性。由主動搜索，再到分享，以口碑影響其他消費(fèi)者。
三、數(shù)字化時代廣告業(yè)的對策
在數(shù)字化的趨勢下，涌現(xiàn)出了很多利用新舊媒體進(jìn)行營銷的經(jīng)典案例。比如凡客作為電子商務(wù)企業(yè)，發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，廣告營銷可謂深諳新媒體營銷之道，經(jīng)常有獨(dú)具創(chuàng)意的廣告營銷案例。其早期的凡客體病毒營銷充分利用了論壇掀起PS浪潮，同時結(jié)合線下戶外公交路牌廣告來凝聚廣告?zhèn)鞑チΓ茉炱放菩蜗蟆＿@些企業(yè)對媒介的使用駕輕就熟，在營銷中取得了顯著的成績。
但是，當(dāng)今中國的傳媒業(yè)遠(yuǎn)未成熟，還需要繼續(xù)邁上新的歷史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們的注意力碎片化，成為分眾。在網(wǎng)絡(luò)所形成的互動溝通平臺和開放性社會系統(tǒng)中，社會單元之間的聯(lián)結(jié)更趨豐富多元，網(wǎng)絡(luò)的“蝴蝶效應(yīng)”更為彰顯。在這種情況下，看似不經(jīng)意的偶然事件極易引發(fā)大規(guī)模難以控制的群體性事件，對企業(yè)來說，危機(jī)也時刻潛伏。
1.廣告營銷者應(yīng)成新媒體專家
傳播學(xué)大師麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即訊息”的論斷。在一個時代的信息傳播革命中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是媒介本身，媒介比它所承載的內(nèi)容具有更大的意義。新媒體正迅猛地發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑バ问讲粩嘤楷F(xiàn)。如電子書頁面的植入廣告、微電影營銷廣告等，而且新媒體自身的產(chǎn)品也在不斷地推陳出新。以“圍觀”著稱的新浪微博也于2012年4月推出了企業(yè)版，不僅嘗試開發(fā)自己的盈利模式，同時也為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了更細(xì)致、更具個性化的服務(wù)平臺。
2.掌握用戶信息以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
傳統(tǒng)廣告是一種單向廣泛的傳播，它通過擴(kuò)大覆蓋面來提高廣告的效果，非常粗放，且缺乏對受眾的細(xì)分，存在嚴(yán)重的傳播浪費(fèi)，結(jié)果投入廣告的錢至少有一半是浪費(fèi)了，也得不到預(yù)期的效果。所以，人們開始關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ木_性。
而數(shù)字化時代則能夠借助一些跟蹤系統(tǒng)和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下來大量的用戶信息及用戶的瀏覽興趣和消費(fèi)習(xí)慣等。在發(fā)布廣告的時候，不是針對每個人，而是針對目標(biāo)客戶。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。這就是所謂的精準(zhǔn)營銷，其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。
精準(zhǔn)營銷不僅給廣告主帶來滿意的效果，也給消費(fèi)者提供了個性化的體驗(yàn)。
3.讓受眾參與廣告內(nèi)容的創(chuàng)造
傳統(tǒng)廣告模式的核心是廣而告之，通過媒體渠道把信息廣泛地傳播給消費(fèi)者。
在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進(jìn)行深度營銷成為可能。
比如可口可樂開展的在線火炬?zhèn)鬟f活動就是個很成功的受眾參與體驗(yàn)的廣告活動。2007年，騰訊與可口可樂舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計劃在未來兩年內(nèi)，繼續(xù)運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺手段，使雙方在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、營銷模式方面有更大的提高。隨著2008年的到來，他們在醞釀著一件大的網(wǎng)絡(luò)盛事兼廣告營銷盛事，這就是2008年3月24日開始的“奧運(yùn)火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典的古奧林匹克遺址上點(diǎn)燃。就在同一天，大多數(shù)人的QQ上突然彈出一個火炬形的消息，習(xí)慣性地打開對話框，發(fā)現(xiàn)是好友在邀請參加可口可樂的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動。接受邀請的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，自己可以向另外一位在線的好友發(fā)出邀請。憑借這一循環(huán)的邀請參加方式，截至2008年3月31日20時19分，已經(jīng)有8271004人參加這一活動。
2008奧運(yùn)圣火采集儀式是中國人乃至全球都關(guān)注的盛事，可口可樂作為奧運(yùn)會贊助商，它選擇擁有2億多人口基數(shù)的IMCX件——QQ作為消費(fèi)者互動參與的載體，有其高度的策略性。在中國，QQ在年輕人的生活中已成為不可缺少的一部分，同時年輕人又是可口可樂的核心消費(fèi)群體。因此，可口可樂與騰訊的合作贏得了受眾的廣泛參與，在火炬?zhèn)鬟f過程中受眾又不知不覺地增強(qiáng)了品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提高了可口可樂在年輕消費(fèi)者心目中的位置。因此，可口可樂的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動是一次成功的廣告互動營銷活動。
4.企業(yè)更應(yīng)重視危機(jī)預(yù)警機(jī)制
在網(wǎng)絡(luò)時代，每個人都有自己的“麥克風(fēng)”。一個不起眼的網(wǎng)絡(luò)事件如果不小心迎合了某個“敏感點(diǎn)”，并在一個能夠引發(fā)快速傳播的“環(huán)境”，就能夠引發(fā)巨量的傳播。這對企業(yè)來說是把雙刃劍，用好了可以小成本進(jìn)行大批量的免費(fèi)傳播。如“人類已經(jīng)無法阻止海底撈了”的“海底撈體”的廣泛傳播，使得“海底撈”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一個小的危機(jī)事件就可以在網(wǎng)絡(luò)的洪流中釀成重大的新聞事件。如肯德基的“勾兌豆?jié){”事件，一時間把肯德基推上了風(fēng)口浪尖。雖然肯德基的“勾兌豆?jié){”比起可口可樂的“毒可樂”問題相對較輕，但是也引發(fā)網(wǎng)友的極大不滿和媒體的大肆報道，使得肯德基的形象嚴(yán)重受損。
這需要企業(yè)積極地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，一旦發(fā)生危機(jī)事件，要及時、科學(xué)地進(jìn)行“信息的冷卻”。信息冷卻包括自然冷卻和主動冷卻。自然冷卻是讓信息自動冷卻，自然而然地告一段落沉寂下來；主動冷卻是傳播的干預(yù)，較為積極，如網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的大量的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，用各種積極干預(yù)和應(yīng)對的手段去影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播路徑，弱化信息的關(guān)注度。當(dāng)然最重要的還是企業(yè)做好自身，從根本上杜絕危機(jī)事件的發(fā)生。
5.新舊媒體之間更多的是配合
在媒介融合背景下，就廣告市場而言，新媒體雖然瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，但是新媒體廣告不可能替代傳統(tǒng)媒體廣告，二者雖有競爭，但更多的是互補(bǔ)和融合。相反，一些逐漸成長壯大的互聯(lián)網(wǎng)品牌如新浪微博、京東商城等在新媒體平臺上的廣告投放達(dá)到一定規(guī)模后，開始反過來投身傳統(tǒng)媒體市場，如新浪微博宣布域名正式啟用時，就選擇報紙作為自己廣告的主戰(zhàn)場；而京東商城除了在電視劇中做植入廣告外，還在電視節(jié)目《非誠勿擾》上投放了大量的廣告。
就目前來看，新媒體廣告的增速毋庸置疑，但是在整個傳媒生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告市場空間依然堅挺，盡管各種新媒體蠶食廣告蛋糕，但傳統(tǒng)媒體經(jīng)受住了新媒體的挑戰(zhàn)，形成新的經(jīng)營模式與核心優(yōu)勢，有自己穩(wěn)定的市場空間和不可取代的作用。新舊媒體將在一個時期內(nèi)互相配合、互為補(bǔ)充，互補(bǔ)發(fā)展。
結(jié)語
數(shù)字化時代，媒體的傳播方式發(fā)生了很大的變化。它直接沖擊到消費(fèi)者的生活方式與信息接收方式。誰與顧客關(guān)系最好，誰就是贏家。媒體與消費(fèi)者的巨大轉(zhuǎn)變，使得廣告?zhèn)鞑ヅc營銷在數(shù)字化的驅(qū)動下方興未艾。消費(fèi)者自主權(quán)的提升，要求企業(yè)更深刻地挖掘洞察消費(fèi)者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，鼓勵消費(fèi)者參與和分享。數(shù)字化媒體讓企業(yè)能實(shí)時測量廣告效果，剔除過時和無效率的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時更新。
總體來說，企業(yè)要想在數(shù)字互動的時代取得成功，必須擁有長遠(yuǎn)的眼光和頗具競爭力的系統(tǒng)策劃，熟悉數(shù)字媒體渠道，了解各種渠道的關(guān)鍵和細(xì)節(jié)，才能保證廣告?zhèn)鞑ヅc營銷活動發(fā)揮星星之火的效能。
（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
