淺析融媒體時代美國大學廣告本科教育的經驗與啟示

摘要：

本文首先分析了融媒體時代對大學本科廣告教學的新要求，然后以美國德克薩斯大學奧斯汀分校為參照，從廣告教育理念、課程體系、教學方式等方面，分析了在融媒體時代的廣告本科教育之舉，以期對發展中的中國廣告教育及廣告人才培養提供啟迪和借鑒。

關鍵詞：

融媒體 廣告教育 經驗 啟示

融媒體時代的廣告信息傳播在傳播介質、傳播內容、傳播手段等方面都發生了重大變化，傳統媒體憑借傳播渠道資源穩定而擁有的壟斷地位被打破，信息傳輸已由以傳播者為中心轉向以受眾為中心，由賣方市場進入買方市場；由“一對多”的大眾傳播轉向“一對一”的分眾傳播，而媒介技術和媒介環境的變革和發展是改變廣告教育理念和模式的重要因素。

一、融媒體時代對廣告學教育的新要求

1.媒介融合意識是融媒體時代廣告人才培養的先導。在融媒體時代，網絡電視、手機電視、IPTV、微博等的出現讓廣告的外延與內涵都在發生改變，傳統的報紙雜志和廣播電視及計算機網絡只成為媒介融合平臺中的一種。各種媒介之間的界限越來越模糊，因此我國廣告人才培養應有更為寬闊的視野和順應時代的培養目標。應調整思維模式，著眼于廣告在整個媒介融合的“大傳播”鏈中的作用與地位，樹立媒介融合意識下的新的廣告觀。從數字化時代的“融合傳播媒介”角度審視廣告專業，使學生綜合地運用多學科的知識處理傳播過程中的信息選擇、信息編碼、受眾分析、效果反饋等一系列問題。

2.多元融合的知識構架是融媒體時代廣告人才培養的趨勢。在融媒體時代，廣告傳播渠道不再單一單向。廣告人才除了要具備傳統的廣告制作、廣告運作、廣告業務等方面的知識外，還需要對廣電網絡、信息整合、移動傳播等廣告傳播方面的知識進行了解和掌握。總體說來，融媒體時代廣告人才的知識儲備應有以下三個層次：第一是基礎性知識，如大學語文、政治經濟學、計算機基礎、傳播學、新聞學概論、廣告學概論等。第二是工具性知識，如市場調查與分析、廣告策劃、廣告設計、廣告文案、廣告創意與表現等。第三是跨媒體知識，如新媒體研究、媒介實務、媒介融合、數字化平臺等方面的知識。目前，部分高校過多地注重第一、第二層次的知識，而對第三個層次的知識關注較少。

3.創新思維和能力是融媒體時代廣告人才培養的重心。在融媒體時代，廣告發布平臺的融合越來越成為大勢所趨，其中又以電信、互聯網和廣播電視網的融合最為突出。融媒體時代的廣告人將不再以傳統廣告的制作和發布為目的，而是以通過多媒介廣告發布的能力和效度為量值，以達到經過媒介融合平臺的綜合處理組合使廣告效果增值的結果。這對廣告人的創新意識、創新思維和創新能力都提出了更高要求，在傳統廣告創意創新的基礎上，廣告人應考慮廣告表現手法和廣告發布手段的創新，而諸如數字合成技術、3G、Web2.0、移動互聯網、點對點傳播技術、SNS討論組技術等新媒體技術正是其創新能力的有力保障。但當今廣告人才培養中這種融媒體環境下的創新人才還極其匱乏。

在融媒體時代，不同廣告媒介之間的競爭和合作均在加強，媒介間的關系越來越復雜，媒介產業鏈不斷地進行整合與重塑，這就要求我們在廣告人才的培養中，意識為先導，知識為鋪墊，創新為要旨，使其能在不斷發展變化的媒介環境中更好地生存和發展。

二、融媒體時代美國德州大學奧斯汀分校廣告本科教育的參照

德克薩斯大學（以下簡稱德州大學）奧斯汀分校是美國唯一一所具有廣告學博士學位授予權的著名大學，每年招收近1200名本科生、200名碩士生和30名博士生，是美國擁有最多廣告學本科生和碩士生的大學之一。該校1914年開設廣告課程教學，1948年開設廣告專業，1965年成立傳播學院，1974年建成廣告學系。德州大學奧斯汀分校的廣告教育在美國一直享有盛譽。

在教育理念上，美國傳統廣告專業偏重實務注重技能，但隨著新媒體的涌現和媒介融合的趨勢，傳統教育理念受到挑戰，廣告教育開始基礎理論與實踐創新并重，以培養理論素養和創新能力兼具的人才為廣告專業的人才培養目標。以德州大學奧斯汀分校為例，在“培養未來廣告人才”的目標理念下，其廣告專業教學以各學科基礎理論知識為基石，然后效用于現實生活中，運用理論所學對創新行為進行指導。從新生開始，學生就必須選修其他科系的基礎課程，比如統計學、基礎心理學、基礎社會學；所學知識運用于現實大觀而非局限于狹義廣告，學生通過完成一些跨學科的非常具有操作性的項目對所學知識加以運用。如讓學生們去觀察一個星期學校幾個主要宿舍垃圾收集站的垃圾，然后根據觀察和信息所獲，進行調查和定性分析，這便涉及統計學知識和廣告調研的知識運用。此舉很好地體現了對未來廣告人才的多元融合的知識要求。

在課程體系上，美國高校廣告專業的課程大致分為廣告原理或廣告導論、客戶策劃與管理、廣告創意與設計、媒體戰略與策劃、廣告戰役與廣告管理、廣告研究方法等6大類，專業課程設置內容廣泛，注重專業的綜合性和融通性，課程中新元素不斷注入，實踐性課程比例大。以德州大學奧斯汀分校為例，其課程設置既重視學科基礎的夯實，也注重跨學科的交叉性，必修課中除了本學院的廣告專業必修課要求，還有其他院系的基礎學科必修課要求，本科生必須修滿其他院系的3門必修課，才能合格畢業。另者，廣告專業課程亦有與其他系科專業課程的融合，比如本科二年級開設的“創意文化與歷史”（creative culture and history）課程就是為廣告系、社會學系和歷史系共同設計的一門選修課，內容涉及政治活動、藝術創造、決策決定、消費行為等等，足見其對媒介融合時代背景下在廣告人才培養中對理論素養中“專業知識融合”的看重。而“媒介矩陣”（Media Matrix）課程的開設，早于Facebook和Twitter的出現，足見其對媒介融合時代背景下在廣告人才培養中對“媒介融合意識”的前瞻性和預見性。

在教學方式上，美國廣告專業教學手段多元，通行啟發式教學，采用案例分析法、仿真與模擬訓練法、專題討論法等，啟發學生動腦動手參與教學環節；充分發揮實驗教學環節的作用，實驗過程配以先進的軟硬件，利用網絡平臺開展互動式教學；一些學校在校內建有模擬廣告公司和在校外建有廣告公司實習基地，以學生為主體，接受項目委托；從課程教學到實驗實踐活動均以培養學生的創新思維和能力為要旨。以德州大學奧斯汀分校為例，先看其創新課程的開設：德州創意和德州媒體。“德州創意”課程強調品牌、創新思維、創新發展、合作等概念，學生完成一系列的選擇性課程和研討會后，其畢業時積累的成果和經驗，可后續協助他們適應整個產業的發展；“德州媒體”的課程目的是為了幫助學生的本土本地發展，因材施教制訂不同的目標，例如廣告媒體策劃、購買、銷售或者新媒體運用，使學生更好更切身地了解和更新媒介新觀念。另者，廣告學系建有專業的教學研究實驗室，如媒介實驗室、創意實驗室、管理實驗窒等，學生利用實驗室的各種資源，在專業老師帶領下完成項目和課題。比如在“獨立研究”（Independent Study）課程中，學生無需上課，只需選定一個教授，然后跟隨教授參與某個課題的研究，最后提交一份課題研究報告，其中不乏一些報告因其高質量而被刊發到知名廣告專業期刊上。此外，學校還建有自己的“品牌研究中心”（Brand Research Center），師生共組廣告公司陣容為本校和奧斯汀當地的一些客戶提供服務，如學校在2008年開始的學校品牌化包裝就是由此中心運作，不斷激發學生的創新舉措。“創新”始終是融媒體時代廣告人才培養的主旋律。

三、美國廣告本科教育對中國高校廣告教育的啟示

作為被公認的美國頂尖廣告學專業之一的德州大學奧斯汀分校的廣告學專業，其在廣告人才培養中的成功經驗在美國高校廣告專業中得以分享，值得我們借鑒，具有啟迪意義。

1.教學理念的適時性。美國廣告教育順應行業和學科發展趨勢，在職業化、技能化教育發展較為成熟的基礎上注重理論素養和創新能力的培養，緊跟廣告行業和媒介環境的發展，注意學科和專業的交叉性、共融性，在融媒體時代不斷調整課程體系，伴隨數字化媒體的發展不斷更新專業知識體系，教學內容與廣告發展趨勢緊密結合。

2.知識架構的多元性。美國廣告專業教學強化素質教育，淡化專業概念，著力培養學生的綜合理論知識和創新思維能力，以人類學、社會學、心理學、傳播學等知識基礎為奠基，以文化素養與媒介素養為依托，充分挖掘學生個體特長和思維能力，再行將他們打造成為專業知識和技能可專注于廣告創意、設計或媒介等方面的一專多能的、并具備戰略溝通能力的未來廣告人才。這于中國廣告教育的借鑒之處就是針對廣告專業人才的知識搭建要橫貫多學科，縱深有專攻。

3.實驗實踐的創新性。美國廣告專業教學方式靈活，教學手段多樣，注重實驗、實踐、實訓環節，采用融匯理論和實踐為一體的教學策略，教學中不斷引入專業性、實踐性強的廣告實務講座，提高學生的實務感悟力；利用全國性廣告大賽，帶動廣告教學和實踐的開展；通過模擬或真實的項目教學，讓學生掌握廣告作業流程，獲取實戰經驗，提高教學效果。這對于中國廣告教育的借鑒之處就是將實踐教學環節落到實處，使學生真正能在實踐中磨煉自己。

結語

通過對融媒體時代大學廣告本科教學所面臨的新境況的認知闡釋，以美國德克薩斯大學奧斯汀分校為參照，從廣告教育理念、課程體系、教學方式等方面所折射的美國廣告本科教育于我們的啟示，為我們提供了廣告專業人才培養的經驗借鑒。但廣告人才的培養途徑并非千篇一律，中國廣告本科教育應結合融媒體時代背景下我國廣告行業的發展，順時順勢更新教學理念，嘗試與國際廣告教育接軌，不斷探索適時有效的廣告人才培養模式，使廣告教育與市場和社會緊密結合，以實現中國廣告教育的國際化發展。

（作者單位：四川外語學院新聞傳播學院）