全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析

摘要：

作為廣告營銷手段，微電影的傳播效應不能僅以電影本身的創意質量和表現質量來衡量，而應立足于數字化時代全媒體的傳播語境，從傳播流程的角度對其營銷運作進行考量。本文力圖從生產與消費的復合、多媒體表現手段的綜合、傳播渠道與終端的融合、內在支持點的整合四個方面探討全媒體語境下微電影廣告的傳播策略。

關鍵詞：

微電影廣告 全媒體 傳播策略

一、微電影廣告傳播效應的考量

微電影，也稱廣告電影，“電影”“廣告”和“微”是這個概念構成的三個關鍵要素。首先，微電影必須具備完整的電影敘事結構；其次，微電影生產的終極目的是實現對產品或服務的宣傳、對企業與品牌形象的塑造；再者，微電影的播放時間短，一般為30秒至5分鐘左右，它可以在電腦、手機和其他一切兼容無線移動功能的視頻設備上播放，滿足受眾在移動狀態和短時休閑狀態的傳播需求。

與電影植入廣告相比，微電影改變了廣告在電影這個內容平臺中只能隱性植入的從屬地位，將二者置于重合的界限關系，電影就是廣告，廣告就是電影。在微電影中，情節構思、敘述方式、人物關系、場景與演員造型、音樂等元素皆圍繞著品牌要實現的廣告目標而展開，廣告是本體，電影是載體。這種重合式的關系定位超越了電影植入廣告對產品外觀、品牌標識蜻蜓點水式的簡單展現，可以讓品牌在微電影中與受眾達成深度交流。同時，這種重合式的關系定位改變了電影中品牌與受眾之間的緊張關系。在電影植入廣告里，電影是本體，廣告這一外在元素往往因為破壞了情節的連貫性、氛圍的自然性而引起受眾的反感，進而影響品牌與受眾之間的和諧關系。而在微電影中，場景、人物、音樂等諸種表現元素都是圍繞著廣告目標精心選擇、巧妙構思后而呈現出的視聽映像，廣告主的宣傳訴求與制作方的創意構想被系統整合，這種一體同位的關系使受眾欣賞體驗的完整性得到尊重，品牌與受眾之間的關系是和諧的。在電影植入廣告市場因監管缺失、過度植入而日現疲軟時，微電影的上述優勢逐漸被廣告商重視。僅2011年就有凱迪拉克《一觸即發》《66號公路》、路虎《極光之城》、益達“酸甜苦辣”系列、中華牙膏《獅吼達人》《會笑的畫筆》《愛的相親季》等多部微電影出現并引起強烈反響，帶來了良好的品牌效應。

相對于電影植入廣告，微電影廣告能更為出色地詮釋廣告訴求，但作為一種廣告營銷手段，微電影的傳播效應不能僅僅以廣告創意質量與表現質量來衡量，還應該從以下角度來考慮：1.微電影廣告是否引起了目標受眾的注意；2.微電影廣告是否能夠激發目標受眾觀看的興趣；3.微電影廣告在播放過程中是否能夠保持目標受眾觀看的興趣；4.如何提高微電影的廣告到達率；5.微電影的訴求效果能否產生累積效應。顯然，我們不能僅將視角囿于微電影的視聽效果，也不能僅將視角囿于微電影的表達元素與廣告目標的關聯性，而應該重視從傳播流程的角度對微電影的營銷運作作出考量。而全媒體，恰是當下微電影傳播流程中不可忽視的傳播語境。

二、全媒體語境下微電影廣告的傳播策略

結合全媒體傳播語境的具體表現及微電影營銷效果衡量的具體尺度，我們可以從這幾個方面著手探索微電影的傳播策略：

1.生產與消費的復合。DV、手機等拍攝設備性能的提高和價位的平民化降低了影像創作的門檻，web2.0時代的互動特質使得大眾的影像創作獲得傳播的渠道，數字化時代接受并積極應用新媒體技術的大眾顯示出巨大的傳播能量，個人化的影像書寫與表達成為可能，信源與信宿逐漸走向傳受一體。在這種傳播語境下，微電影廣告的傳播應倡導生產與消費的復合。但微電影廣告不同于大眾自發創作的DV短片或手機電影，它必須圍繞特定的廣告目標展開策劃與創作。因此，微電影傳播中生產與消費的復合嚴格而言應是帶有“任務主題”的“征集定制”。比如360安全衛士在2011年6月出資贊助了“‘無懈可擊’微電影定制活動”。定制活動題材不限，但要求以“無懈可擊”為主題提交140字～700字的創意故事，最終入選的故事將被改編為360首部微電影正式推出。最終優勝者將獲萬元大獎并可簽約成為360首部微電影的編劇。生產與消費的復合可以在微電影的征集定制階段就引起目標對象的注意，激發他們關注和參與的興趣。

2.多媒體表現手段的綜合。全媒體傳播語境下，微電影的創作手段不能局限于影像、臺詞、畫外音、音樂等傳統的視聽語言要素，而應整合圖片、動畫、網絡交互等多媒體表現手段。《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，過去5年內10-29歲群體互聯網使用率保持高速增長，30-39歲群體的互聯網使用率逐步攀升，將成為下一階段網民增長的主要群體。可見，成長于數字時代全媒體傳播語境中的中青年群體是現在及下一階段互聯網使用群體的中堅力量，而這一群體同時也是微電影的主要目標傳播對象。他們有著強烈的主體意識，不喜歡灌輸式的被動接受。多媒體表現手段的綜合運用可以提高微電影廣告對目標傳播對象的親和力，還能在互動傳播中深化傳播對象的浸入感，激發并保持傳播對象的興趣，強化傳播信息的刺激強度和記憶效果。例如，中華牙膏“我的微笑，閃亮未來”系列微電影廣告借助Flash技術在電影畫面中加入微笑金幣，網友可以在觀看過程中收集微笑金幣，也可在觀影結束時寫下自己的夢想，未來在SNS社區分享并獲得更多的微笑金幣。微笑金幣可用來向自己或好友寫下的任意夢想未來投票以贏取中華微笑獎金。由于運用了多媒體表現手段，微電影的傳播過程擺脫了灌輸式傳播方式的呆板與生硬，代之以契合產品特點和品牌理念的親切互動，受到了許多網民的歡迎。在8月8日至9月10日的活動期間，總計有750萬人觀看了以“我的微笑，閃亮未來”為主題的微電影，其中有350萬用戶完整看完了整個系列，并收集了約3500萬枚金幣。

3.傳播渠道與終端的融合。全媒體傳播語境下，媒介競爭的概念被媒介融合的概念取代。微電影，在傳播渠道和傳播終端的運作上也應導入媒介融合的理念，讓新媒體與新媒體之間、新媒體與傳統媒體之間密切配合。這樣才能通過對目標受眾生活圈的覆蓋提升微電影廣告的覆蓋率和到達率，提高傳播的累積效果，從而讓微電影廣告在數字化時代的信息汪洋中脫穎而出。具體而言，可以從以下幾個方面著手：（1）整合新舊媒體為微電影進行廣告造勢。在這方面，凱迪拉克對其微電影Ⅱ《66號公路》的宣傳方案很有借鑒意義。凱迪拉克在電視和網絡媒體中播放《66號公路》的預告片，在平面媒體上刊登這部微電影的海報和公關軟文等，在廣播媒體上投放了12條由莫文蔚親自錄制的radio，在終端展廳的顯眼處做《66號公路》的主題布置。凱迪拉克的官方微博不僅發布了66篇公路筆記，其微博的背景圖片也特意設置為66號公路的宣傳海報以加深受眾對于傳播主題的印象。除此以外，凱迪拉克還拍攝了一部66號公路的紀錄片，讓中國的消費者對這條美國人心目中的開拓之路、自由之路有一個具體可感的理解。正是因為善于整合新舊媒體為微電影進行廣告造勢，凱迪拉克同期累計銷量同比增幅高達88%，成為增長速度最快的豪華車品牌之一。（2）借助新媒體進行關系鏈營銷。StanleyMilgram教授提出的“六度分割理論”認為：“世界上任意兩個人之間建立聯系，最多只需要6個人。”SNS就是基于“六度分割理論”，以用戶生成內容（UGC）和人際關系為核心的虛擬社區。對SNS社交網絡分享功能和社交功能的運用也是微電影傳播推廣中不可忽視的環節。例如，中華牙膏的微電影在其活動網站上設定了這樣的活動規則——觀賞者可以將該活動分享到騰訊微博、新浪微博、QQ空間、開心網、朋友網等多個SNS平臺或直接邀請QQ好友一起關注該活動從而增加自己賬戶中的微笑金幣數量。凱迪拉克在為《一觸即發》進行電影營銷的時候，也曾運用其官方微博粉絲的人際關系鏈進行病毒式傳播——網友若在2010年12月17日前成為凱迪拉克官方微博的粉絲，轉發《一觸即發》30秒懸疑預告版的視頻且達到三位以上好友即可獲得吳彥祖親筆簽名的海報。基于新媒體分享和社交功能的這種關系鏈營銷，以快速復制的方式為微電影廣告帶來了巨大的關注能量。（3）線上線下多屏傳播。微電影廣告在電影時間向度上自我收縮，將自身錘煉成“迅捷影像”，以適應當下都市大眾快節奏生活對快餐文化的需求。全媒體時代廣電、電信與互聯網絡的三網融合及全屏手機的普及、戶外大屏、樓宇液晶屏的推廣為微電影廣告這種迅捷影像的傳播提供了豐富的傳播終端組合方案。微電影不僅可以在電腦、手機上播放，也可以在電視上播放，甚至可以制訂微電影在戶外大屏聯播網、賣場聯播網、樓宇、公交聯播網等線下媒體的系統投放策略。線下媒體能夠區分受眾，面對特定的受眾族群進行精準傳播，以“碎片化”的媒體裂變適應著消費者“碎片化”的生活軌跡，這種立體化、無縫化的生活圈傳播有助于提高微電影廣告在目標受眾群體中的覆蓋率和到達率，并能彌補線上視頻重復傳播次數少、累積效應差的不足。

4.內在支持點的整合。微電影廣告不同于常規的電影創作，它是企業整體品牌營銷戰略中的一個環節。微電影在企業整體品牌營銷戰略中承擔著特定的廣告傳播任務，這個特定的廣告傳播任務就是微電影創作必須立足的內在支持點。例如凱迪拉克的微電影Ⅱ《66號公路》就是圍繞著凱迪拉克SRX“忠于自由”這個內在支持點展開的一部影片。《66號公路》作為一部微電影，有其不可違逆的生命周期，常規的電影營銷手段主要是在影片首映和上映初期起到聚焦注意力的作用，當影片投放已滿足了觀眾的好奇心與期待感之后，微電影的傳播能量是否已經耗盡？在這方面，凱迪拉克圍繞品牌內在支持點于《66號公路》傳播后期所做的整合性深度營銷很有借鑒意義。《66號公路》于2011年5月20日首映，但凱迪拉克官方微博上在“忠于自由”這一品牌概念的整合引領下，圍繞著影片的核心意境“開拓之旅”，設置了“在路上發現心中的66號公路”“縱橫開拓之旅——中國109國道行”

“百年風范之旅”等話題持續發布微博信息與粉絲繼續展開互動營銷。《66號公路》上映初期“一石激起千層浪”的風頭已過，但在凱迪拉克官方微博圍繞品牌內在支持點展開的這些延伸性深度營銷的影響下，這部微電影廣告依然繼續引起了凱迪拉克目標受眾群體的共鳴。時隔一年，我們還不時看到這樣的評論——“一個好的廣告，真的能改變一個人的想法”，“耳朵傾聽發自內心的呼喚，用心靈感受莫文蔚演繹的66號公路開拓精神”。成功的微電影營銷在微電影的播映高峰期過后仍能抓住微電影的內在支持點繼續進行整合性深度營銷。

21世紀的生存原則已不是“最適者生存”，取而代之的是“最融洽者生存”，微電影廣告的傳播不能畫地為牢、故步自封，而應立足于數字時代的全媒體語境，打破信源與信宿的兩極對立，倡導生產與消費的復合，在信息的編碼過程中綜合運用多媒體表現手段，在信道的選擇上以媒介融合的概念制訂系統性的媒體企劃，并立足于品牌的內在支持點對各個節點的傳播信息進行整合，以追求傳播效果的持續優化。

（作者單位：漳州師范學院新聞傳播系）