影視廣告利用非言語符號塑造真實感的方式與意圖分析

摘要：

廣告信息的真實感是贏得受眾認可的關鍵因素，影視廣告視聽兼備，感染力強，視覺非言語符號眼見為實，聽覺非言語符號聲情并茂，兩者協同表意，不僅塑造廣告信息的真實感，還富含情感、趣味性特征，并通過非言語符號隱喻廣告意圖，以避免受眾的抵觸情緒，隱蔽影響受眾對廣告商品的認知、態度和購買行為，兼具感性訴求和理性訴求的優勢，實現廣告效果的最大化。

關鍵詞：

影視廣告 非言語符號 真實感

廣告就是將商品特征轉化為廣告信息，即符號化的過程，“即賦予感知以意義的過程”，也就是“用符號（例如心像）來表達一個不在場的對象或意義。”J廣告傳播包括言語傳播和非言語傳播，其中非言語傳播（nonverbal communication）是指“賦予除言語行為（說話和書寫）之外的一切社會行為及其語境因素以意義的過程”。廣告信息影響受眾的關鍵點是要讓受眾“信以為真”，所以，廣告信息需要塑造真實感。

研究認為信息傳播過程有意暴露制作痕跡可以突出信息的真實感。這里的“噪音”可以理解為非言語符號，其中影視廣告涉及的非言語符號比其他媒體更為豐富，更具有分析價值。影視媒介的非言語符號包括視覺非言語符號（如景別、光影、色彩運動鏡頭、構圖語言、蒙太奇語言等）和聽覺非言語符號（如音樂、音響、副言語等）。這些非言語符號可以是事件發生過程中的真實符號，也可以是模擬現實世界的非言語符號，對塑造影視廣告的真實感都具有重要作用。

一、眼見為實：視覺非言語符號參與塑造廣告信息的真實感

影視廣告可以借助視覺非言語符號塑造影視廣告的真實感。如通過動態無聲的目光、表情動作、手勢語言和身體運動，靜態無聲的體態語、空間距離及著裝等塑造真實感。

當然，趙毅衡老師認為，非言語符號看起來似乎是對象自然而直接的展示，其實，很多情況下是一種假象，也可能只是一種感覺上的體驗。符號的影響力在于，“如果接收者無法辨認同時在場的兩個感知，何者是符號，何者是對象，符號本身就消失了，兩者之間互相成為‘重復’（double）。”這樣，通過虛擬符號將廣告商品信息呈現給受眾，卻可能因為受眾將符號和指代對象的混淆，而讓受眾深信不疑，從而影響受眾對廣告信息的認知。

同時，既然有時真實只是感覺上的一種體驗，所以廣告傳播有時用模擬符號塑造廣告真實感。如醫藥廣告中，模擬藥品分子活動過程；汽車廣告借助動畫展示配件的性能等。如小s代言“BRC米洛醫生廣告片護膚化妝品”的視頻廣告，模擬化妝品進入皮膚后，產生美容效果的示意圖等。這些非言語符號明顯有人為制造的痕跡，但是，可以幫助受眾清楚認知廣告商品性能，降低接受信息的難度，順利構建心理真實；也為傳者植入廣告意圖提供便利，利用視覺沖擊力刺激愛美女士的購買欲望。

二、聲情并茂：聽覺非言語符號參與塑造廣告信息的真實感

影視廣告可以借助廣告語言的重音、語調、停頓等非言語符號塑造真實感。如《番禺國酒茅臺專賣店30秒廣告片》開篇山泉水滴聲音清晰聽見，凸顯茅臺用水“聚山川之靈氣”，然后是小麥在陽光下成長，加入風吹麥穗的聲音強調“蘊日月之精華”，并配少數民族少女歌唱的聲音。通過視覺非言語、聽覺非言語以及語言傳播的相互配合，塑造“正宗茅臺”生產過程的真實感。此情此景用語言描述很蒼白，這也正體現出非言語傳播的直觀生動，真實可信的優勢。

社會心理學認為“當一條信息與好心情聯系起來的時候會更有說服力。”廣告傳播中的聽覺非言語符號不僅塑造具有真實感的廣告信息，還滲透豐富的情感、趣味性特征，非言語傳播的聲情并茂，增強廣告感性訴求的說服力。

三、非言語符號塑造廣告信息真實感隱喻廣告意圖

廣告傳播本質上是一種說服傳播，而說服的核心特征是“以非暴力手段去影響他人（或群體）的觀念、行動，”強調說服對象的主動性，所以，說服不僅需要理性訴求（A rational appeal，即使用邏輯的論據和事實證據來說服個人），還需要感性訴求（An emofionalappeal，即旨在喚起說服對象的情感）影響說服效果。影視廣告借助多種非言語符號凸顯廣告信息的真實感，并隱喻廣告意圖，避免直白的語言宣教，降低受眾的抵觸情緒。研究者認為，“隱喻不但是一種思維方式，同時也是一種認知方式，它通過‘創造相似性’提供看待事物的一種新視角。隱喻通過將兩個不同屬性的事物并置起來，可以暗示兩種事物之間存在著事先未被注意到或未被發現的相似性。”影視廣告需要在短時間內，通過大量的視、聽覺符號使受眾對廣告商品信息的認知、態度以及行為上的改變，需要通過蒙太奇手法，借助隱喻思維方式，將抽象的意義和具象的畫面形成關聯，隱喻是影視廣告表意的重要方式。

如大眾汽車廣告《有多少心用多少心》，為了顯示大眾汽車為用戶全心服務的訴求點，選擇了一組含有“心”的漢字，并分別選擇相關畫面隱喻特定漢字的抽象意義：如選擇給戀人戴戒指、寵物狗跟隨主人、皇宮朝拜等畫面隱喻“忠”、登月行走喻指“志”、體育訓練喻指“懇”、仰望天空隱喻“想”、科學演算喻指“慧”、舉家旅游和年輕人彈唱場面喻指“悠”、紅色汽車疾馳山路喻指“惹”……并且，每一組畫面都巧妙穿插大眾汽車行駛的畫面，用蒙太奇手法形象直觀地將大眾汽車抽象的經營理念形象化表達出來。

符號學認為，符號只有感知片面化，才能保證意義放大化，才能提高認知的效率，才可能導致非常有效的意義解釋。廣告的時空限制，尤其需要借助選擇“片面化”的非言語符號隱喻關鍵信息，提高廣告信息的解釋力。

影視廣告的優勢在于其視聽兼備，感染力強，而感染力主要來源于視聽符號的真實感和沖擊力，這正是非言語符號塑造廣告信息真實感的重要性之所在。當然，需要強調的是，影視廣告提供的只是“真實感”而不是“真實性”，按照趙毅衡老師的觀點，“關于世界的符號，只不過是世界的符號表現，而不是世界。”本文只是討論其真實感的塑造，廣告的真實性并不在討論的范圍。

基金項目；本文系國家社科基金重大招標項目“新形勢下提升輿論引導力對策研究”（08ZD060）的階段性成果

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）