高效運(yùn)作我國植入式廣告的策略分析

摘要：

現(xiàn)今，我國社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各大媒體相繼發(fā)展起來，廣告也順勢加入其中。其中，植入式廣告給觀眾留下了深刻印象。看我國植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r，可以發(fā)現(xiàn)很多問題，為了高效運(yùn)作我國的植入式廣告，本文作了三方面的探索分析。

關(guān)鍵詞：

高效運(yùn)作 植入式廣告 策略分析

植入式廣告是伴隨電視、電影、游戲等媒介逐漸發(fā)展起來的一種廣告形式，也就是指商家將其產(chǎn)品的標(biāo)志或者符號刻意地插入到藝術(shù)作品中，進(jìn)而達(dá)到宣傳的效果?，F(xiàn)如今，大眾獲取信息的方式及渠道已經(jīng)多樣化，獲取信息的能力也在不斷加強(qiáng)，國家對于廣告也有相應(yīng)的限制，廣告逐漸從最初的單純營銷方式變成現(xiàn)在的多樣化植入式。

目前，植入式廣告的發(fā)展主要有以下幾種趨勢：其一是植入式廣告日趨全球化發(fā)展。由于電視、電影的全球化發(fā)展，植入式廣告也隨之全球化，這種強(qiáng)勢的插入勢頭滲透在世界的每一個角落。其二便是植入式廣告設(shè)計的領(lǐng)域以及應(yīng)用的媒體逐漸廣泛。由于當(dāng)下媒體媒介的形態(tài)不斷多樣化，植入式廣告也由傳統(tǒng)的影視植入擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)等的植入，甚至在體育類的節(jié)目里我們也能看見植入式廣告的影子。最后便是植入式廣告的運(yùn)作模式逐漸地復(fù)雜化及現(xiàn)代化。植入式廣告最初只是單純地在某一影視或者某一領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行植入，而如今，在多種媒體以及多種表達(dá)形式下，植入式廣告幾乎交叉地進(jìn)行植入，既達(dá)到了宣傳效果，又順應(yīng)了時代的特點(diǎn)。

一、我國植入式廣告的表現(xiàn)形式

1.通過臺詞植入。植入式廣告通過臺詞植入，就是商家的產(chǎn)品或者品牌名稱出現(xiàn)在電視或者電影的臺詞中，例如在電影《一聲嘆息》中，徐帆說道：“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了”；還有傅彪對劉蓓說的那句“……電話線也讓我給掐了，打電話用吉通卡”；在影片《阿甘正傳》中，有一句非常經(jīng)典的臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”；以及在影片《我的希臘婚禮中》，女主人公說過的話：“我老爸只相信兩件事，第一件是教育美國人，第二件是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就會好。”這些例子都充分說明，植入式廣告通過臺詞的表現(xiàn)，直接將商家的品牌敘述給大眾，讓大眾直接記住品牌的名字。

2.通過特寫鏡頭表現(xiàn)。利用道具，直接將商家的品牌展現(xiàn)給觀眾。例如在影片《手機(jī)》中，基本上隔幾分鐘就會出現(xiàn)摩托羅拉的手機(jī)；電影《沒完沒了》中，中國銀行的廣告就直接印在“依維柯”車的上面，并且還是反復(fù)不斷地出現(xiàn)。“視覺形式的形象性對于以說服為目的的傳播具有特殊意義”，那么在視覺上進(jìn)行沖擊最好的方式就是通過特寫鏡頭表現(xiàn)。在電視、電影中，特寫鏡頭是最常用的一種表現(xiàn)形式，通俗地來講，特寫鏡頭就是指拍攝的時候?qū)⒕嚯x拉近，將人物、事物的局部放大，進(jìn)而達(dá)到一種藝術(shù)效果。這種特寫鏡頭無疑給植入式廣告提供了展示的平臺，商家抓住這一表現(xiàn)空間，將各種廣告放入特寫鏡頭中。影片《一個都不能少》中，在魏敏芝與她的學(xué)生們用搬磚賺來的錢買飲料一起分享的時候，影片留給可口可樂一個非常明顯的特寫鏡頭，類似這樣的影片還有很多，比如《天下無賊》《無間道》以及《嫁個有錢人》等，均有這種特寫鏡頭。

3.通過角色扮演植入。植入式廣告通過角色扮演植入就是指在電視或者電影中，商家的產(chǎn)品或者品牌不再借用道具，而是直接通過一個角色進(jìn)行表現(xiàn)。例如最初的海爾品牌中，廣告中是利用海爾兄弟來說明品牌的，由于角色的出現(xiàn)直接就能構(gòu)成廣告的直接表現(xiàn)，因此，角色出現(xiàn)的頻率越高，廣告植入人心的概率就越大。例如在影片《第601個電話》中，整個影片的主角都是通過一部索尼愛立信的手機(jī)串聯(lián)在一起的，而這時的手機(jī)已經(jīng)不再只是一個道具，而是充當(dāng)一個“引者”的角色了。而在電視中，植入式廣告通過角色扮演植入的形式就很多了，例如在綜藝類節(jié)目中，通過獎品的方式將廣告植入，或者在晚會中，通過冠名的方式植入等，這些角色扮演式的廣告植入可以完全地吸引觀眾，讓觀眾對廣告在不經(jīng)意間接受，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。

二、高效運(yùn)作我國植入式廣告的策略

1.一定要做好廣告前期的工作。不管是哪種類型的廣告，在通過媒體打入市場的時候都要把握一個度，在廣告準(zhǔn)備投向市場的時候，要有一個整體的比較規(guī)范的規(guī)劃，植入式廣告植入的數(shù)量并不是多多益善，大量的植入性廣告投入市場很可能會適得其反。要想使植入式廣告在第一步就打個好仗，就需要設(shè)計者具有敏銳的洞察力，并且具備較高的企業(yè)策劃能力。當(dāng)然，避免植入式廣告適得其反還需要具備良好的媒介關(guān)系，對于時下流行的時尚前沿以及新生事物要具備高度的敏感度，還要時常了解觀眾們的喜好，保持對媒體以及社會熱點(diǎn)的關(guān)注。我們可以用影片《非誠勿擾》為例，影片中穿插了大量的廣告，導(dǎo)演極盡所能地將各種廣告植入，可以說是“無縫對接”，將各種品牌非常貼切地融合到影片的各個情節(jié)中，在不損害電影任何情節(jié)內(nèi)容的情況下，將所有需要植入的廣告整理好，隨著故事的一步步發(fā)展，14個植入式廣告穿插其中，影片上映之后并沒有聽到對植入廣告的聲討，反而得到了很高的評價。

2.廣告的主題情節(jié)要與產(chǎn)品內(nèi)容一致。很多植入式廣告達(dá)到了預(yù)期的效果，原因之一就是廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容與商家產(chǎn)品的主題非常貼切。因此，植入式廣告達(dá)到預(yù)期的成功要做到以下幾個統(tǒng)一，即廣告的內(nèi)容要與節(jié)目所要表達(dá)的內(nèi)容相統(tǒng)一，廣告的形式要與節(jié)目的形式相統(tǒng)一，廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵要與節(jié)目所要表達(dá)的內(nèi)涵相統(tǒng)一，廣告的目標(biāo)受眾要與節(jié)目的定位相統(tǒng)一。這是四個完善植入式廣告潛在的規(guī)定。植入式廣告要運(yùn)用智慧的規(guī)劃將廣告植入，而不是單純地將廣告進(jìn)行拼接與擺入，觀眾不接受植入式廣告并不是因為植入式廣告本身不好，而是因為植入式廣告植入得太生硬。

3.要互動式宣傳，不能脫離常規(guī)性廣告?？v觀各種廣告的宣傳，大部分廣告被觀眾排斥，是因為廣告本身脫離了常規(guī)性的邏輯，從廣告一開始發(fā)展到現(xiàn)在，大眾越來越不接受廣告，原因之一就是大眾的心態(tài)已經(jīng)與之前不一樣了。由于生活水平的提高，大眾的視界開闊了，欣賞水平也相應(yīng)提高了，這就對廣告提出了更高的條件要求。在植入式廣告的正常運(yùn)行中，想要擴(kuò)大產(chǎn)品或者品牌的影響，首先不能脫離常規(guī)性的廣告設(shè)計，而且不能單純地對某一個領(lǐng)域進(jìn)行品牌植入，要以多種媒體以及表達(dá)方式互動的方式進(jìn)行穿插宣傳，或者將植入式廣告與以往生硬的廣告在形式上或者內(nèi)容上相結(jié)合，這樣通過形式或者內(nèi)容的對比，將植入式廣告的效果發(fā)揮到最大?？傊?，在常規(guī)性廣告的基礎(chǔ)上，將各種廣告資源進(jìn)行整合，以多形式、多內(nèi)容、多狀態(tài)來引起大眾的注意，讓大眾在互動式宣傳中達(dá)到一種認(rèn)同，這樣，增加的不僅僅是一種品牌的效益，而且是一種廣告藝術(shù)的魅力。

（作者單位：浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）