植入式廣告對(duì)當(dāng)代影視創(chuàng)作的影響

摘要：

隨著我國(guó)影視事業(yè)的高速發(fā)展，作為影視事業(yè)發(fā)展的隱性衣食父母，廣告元素在影視中的應(yīng)用可謂是五花八門(mén)、各顯神通。近年來(lái)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)影視在隱性廣告的植入上也在漸漸成熟，不但取得了高效的宣傳效果，也為影片本身添加了不少看點(diǎn)和樂(lè)趣。

關(guān)鍵詞：

電影電視事業(yè) 廣告元素 宣傳 國(guó)產(chǎn)電影電視

一、隱性廣告的發(fā)展

隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與趨勢(shì)的平穩(wěn)向前，傳統(tǒng)的廣告宣傳模式顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)的需求，于是隱性廣告開(kāi)始出現(xiàn)在屏幕中。我國(guó)隱性廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的階段，無(wú)論是商業(yè)基礎(chǔ)還是藝術(shù)價(jià)值，顯然已經(jīng)有屬于自身的獨(dú)特風(fēng)格，而且正在一步步地走向成熟，甚至也在漸漸地向國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)靠攏，形成具有中國(guó)本土特色的隱性廣告發(fā)展體制。隱性廣告帶來(lái)的商機(jī)有目共睹，但在藝術(shù)領(lǐng)域有時(shí)確實(shí)很難與商業(yè)和平共處，很多粗制濫造、強(qiáng)行植入的廣告大大破壞了電影電視本身的藝術(shù)價(jià)值。商業(yè)是不可避免的，良性的商業(yè)發(fā)展能夠帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與質(zhì)量，但是過(guò)分注重商業(yè)而忽視藝術(shù)本身就會(huì)本末倒置，面對(duì)無(wú)孔不入的當(dāng)代隱性廣告發(fā)展，做好利益權(quán)衡、做好取舍就顯得尤為重要了。

當(dāng)前的隱性廣告這一定義的提出主要是針對(duì)顯性廣告的，之所以稱(chēng)其為隱性廣告也主要是因?yàn)樗且噪娨曤娪暗让浇闉橐劳校c故事情節(jié)作出相應(yīng)結(jié)合而出現(xiàn)，使觀眾在不知覺(jué)的情況下產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。雖然隱性廣告看起來(lái)不像廣告，但是它們絕對(duì)有著明確的廣告意向——具體的廣告內(nèi)容，明確的受眾，一定的經(jīng)濟(jì)收益。隱性廣告的出現(xiàn)與消費(fèi)者的需求有著密不可分的關(guān)系，最早的隱性廣告是出現(xiàn)在《非洲皇后號(hào)》的戈登杜松子酒的商標(biāo)，從此以后隱性廣告便開(kāi)始有所發(fā)展。我國(guó)隱性廣告的發(fā)展是從2006年開(kāi)始達(dá)到高峰階段，伴隨企業(yè)的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)，媒體上的廣告投放量大幅度增加，大眾每天都在主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到大量形形色色的廣告。但是，因?yàn)樘摷購(gòu)V告、低劣廣告越來(lái)越多，大眾對(duì)廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對(duì)廣告的信任度下降，廣告的投放效果也因此降低。于是，在企業(yè)、媒體和廣告公司的不斷推動(dòng)下，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健[性廣告近年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展，但現(xiàn)階段的隱性廣告發(fā)展還處于初級(jí)階段，藝術(shù)水平也相對(duì)欠缺。

隱性廣告比起一般廣告而言具有較強(qiáng)的隱蔽性。其次，在時(shí)間上對(duì)于觀眾的影響較為深遠(yuǎn)，因?yàn)槠鋸V告元素已經(jīng)深入地融于媒介藝術(shù)當(dāng)中了。最后，其在感官上的強(qiáng)制性吸收，也是其較為占優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。20世紀(jì)90年代后期，面對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，隱性廣告這一新生力量也漸漸加入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，到了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的當(dāng)今，隱性廣告的發(fā)展也正在逐漸走向成熟，無(wú)論是你在電影當(dāng)中看到的產(chǎn)品logo還是春節(jié)晚會(huì)上某一產(chǎn)品的大特寫(xiě)，都有隱性廣告的身影。

就拿經(jīng)典電影《無(wú)間道》來(lái)講，隱性廣告在其中可以說(shuō)是賺足了眼球，影片中不乏VISA、東芝電視、摩托羅拉、凌志等品牌的“參演”；電影《手機(jī)》中摩托羅拉手機(jī)成了第二主角；文藝氣息甚濃的《2046》中有LG的標(biāo)志長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)。這些電影都活生生地證明無(wú)論是以盈利為首要目的的商業(yè)片還是文藝氣息濃厚的藝術(shù)片，隱性廣告的植入都是電影事業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素之一。可見(jiàn)，電影隱性廣告勢(shì)不可擋。

二、隱性廣告存在的問(wèn)題

電影隱性廣告的植入不但是電影資金擴(kuò)充的一個(gè)有效保障，更是我國(guó)電影事業(yè)不斷走向成熟的表現(xiàn)。傳統(tǒng)型廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，將廣告元素巧妙地融入電影故事當(dāng)中，客觀上消除了觀眾對(duì)于傳統(tǒng)型廣告宣傳方式的抵觸心理。電影電視本身就是一種具有文化屬性的商品，所以其商業(yè)性質(zhì)毋庸置疑，如若非要自?shī)首詷?lè)地拍一部自我價(jià)值展現(xiàn)的片子不計(jì)較任何利益關(guān)系的話，那么隱性廣告必然是不會(huì)有任何生存空間的。但是無(wú)論是電影還是電視，都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的成果，需要以盈利的方式來(lái)?yè)Q得更高層次上的進(jìn)步。電影與電視作為隱性廣告發(fā)展中的一個(gè)載體，在很大程度上創(chuàng)造了盈利的空間。適當(dāng)有效地植入廣告可以創(chuàng)造更多的價(jià)值，但是也不乏只是單純地希望創(chuàng)造利益而忽視了其藝術(shù)性的現(xiàn)象，鋪天蓋地的廣告植入完全使整部作品喪失其應(yīng)有的價(jià)值，更導(dǎo)致廣告中插播電視劇的現(xiàn)象。

首先，一部分電影電視工作者難以抵擋利益的誘惑，將植入性廣告作為電影工作的最終目的，從而放棄了對(duì)于真正藝術(shù)的追求。怎樣正確對(duì)待植入性廣告和電影電視本身的藝術(shù)價(jià)值已經(jīng)成為當(dāng)今影視界甚至整個(gè)社會(huì)所討論的熱點(diǎn)話題之一。作為電影電視本身而言，它不僅僅是一門(mén)藝術(shù)，在更多的時(shí)候也是商品。當(dāng)代學(xué)者普遍認(rèn)為，其實(shí)電影電視與廣告的合作完全可以創(chuàng)造出雙贏的效果。但是，我國(guó)影視隱性廣告仍在初步發(fā)展階段，各種技巧和手段還不夠成熟，在很多電影電視的隱性廣告中都存在傳播方式上的單一性，不僅造成觀眾視覺(jué)感官上的疲勞，更大大限制了電影電視隱性廣告的發(fā)揮空間。一般以幾個(gè)鏡頭的方式來(lái)展示產(chǎn)品，是隱性廣告最常用的拍攝方式，這會(huì)造成影片本身的斷層效果，使影片本身在銜接上顯得過(guò)于僵硬，而廣告也很難與作品本身達(dá)成共鳴共生。

其次，由于表達(dá)方式上的誤差，使得產(chǎn)品宣傳并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，反而弄巧成拙。比如在電影《戀愛(ài)通告》中，作為最大贊助商的波司登男裝可謂是出盡風(fēng)頭，在影片中多次隆重登場(chǎng)，不僅僅給足了鏡頭，臺(tái)詞的宣傳更甚，這就讓人感到廣告的痕跡太過(guò)明顯，進(jìn)而對(duì)作品本身也產(chǎn)生了厭惡。

最后，過(guò)分商業(yè)化的宣傳損害了影片本身的藝術(shù)價(jià)值，電影電視作為一種文化載體，肩負(fù)著大眾娛樂(lè)審美的重任，文藝與商業(yè)本來(lái)也是一種無(wú)法對(duì)調(diào)的形式，怎樣將其有效地結(jié)合，在不失文學(xué)價(jià)值的同時(shí)又能保障其商業(yè)利益是很多作品中難以把持的矛盾體。不少電影電視工作者為了在電影電視中插入廣告，不惜將情節(jié)刪改來(lái)與產(chǎn)品配合，從而給電影電視的藝術(shù)效果造成了致命傷害。

雖然我國(guó)的隱性廣告在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了許多不可避免的問(wèn)題，但是相信在我國(guó)影視人的努力之下，在我國(guó)電影電視運(yùn)作的市場(chǎng)化進(jìn)程當(dāng)中，我國(guó)的隱性廣告可以不斷完善。現(xiàn)在中國(guó)電影電視的隱性廣告現(xiàn)象已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始把資金投放到電影電視中，希望通過(guò)這個(gè)新型平臺(tái)來(lái)宣傳自己的品牌。將來(lái)，影片中的任何一個(gè)地方都會(huì)有植入式廣告，但是能夠真正做到隱性到不被觀眾所發(fā)現(xiàn)，與作品本身達(dá)到藝術(shù)上的高度統(tǒng)一而不僅僅是一個(gè)商業(yè)性的附屬品，才是隱性廣告發(fā)展的至高境界。

三、隱性廣告的發(fā)展趨勢(shì)

隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的不斷變遷，隱性廣告的發(fā)展空間也不再局限于電影電視產(chǎn)業(yè)，在不少電視文藝晚會(huì)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及文學(xué)作品中也能夠發(fā)現(xiàn)它們的存在。

在電影電視創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中，尤其要注意隱性廣告所宣傳的產(chǎn)品本身與劇作當(dāng)中人物情節(jié)的融合意義。無(wú)論是在宣傳模式上還是介紹產(chǎn)品的定位上，都要與作品本身的屬性相結(jié)合，作品本身才是主題，只有清晰了這個(gè)定位才能夠得到觀眾的認(rèn)可。如果在作品創(chuàng)作過(guò)程中，就已經(jīng)將產(chǎn)品信息融為影片內(nèi)容，成為其中不可缺少的部分，那么這樣的“隱”就會(huì)做得很有價(jià)值，也更易為觀眾接受。

與傳統(tǒng)的貼片廣告相比，電影電視隱性廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家的推崇與喜愛(ài)。在多元信息時(shí)代，影視隱性廣告作為一種寄生于媒體上的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑已經(jīng)是廣告經(jīng)營(yíng)上一項(xiàng)重大突破。電影電視隱性廣告的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化，標(biāo)志著廣告對(duì)于影視元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。影視片中令人炫目的精彩畫(huà)面，開(kāi)始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。電影電視作為廣告宣傳的一種理想途徑，要廣告商輕易放棄這塊戰(zhàn)場(chǎng)恐怕不易，我們期待的是隨著電影電視資金運(yùn)作的成熟，隨著廣告宣傳意識(shí)的成熟，探索出一種更合理的方式合作，達(dá)到最為合理最為高效的傳播效果。在電影電視中植入隱性廣告的發(fā)展趨勢(shì)是不可改變的，尤其是面對(duì)廣電總局頒布的禁止電視劇中插播廣告將在新形勢(shì)新政策下，創(chuàng)造出更符合影視規(guī)律，更符合大眾接受特點(diǎn)的新形式。隱性廣告的發(fā)展趨勢(shì)任重而道遠(yuǎn)。

所以，我們需要考慮受眾心理定勢(shì)的問(wèn)題。所謂受眾心理定勢(shì)是一種活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)或行為傾向，通常意識(shí)不到，又稱(chēng)“心向”。因此，從廣告心理學(xué)的角度分析，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的隱性廣告通過(guò)隱入人心從而達(dá)到“大隱”的境界。這種隱性廣告既避免了與顯性廣告爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)，又避免了被受眾過(guò)濾的危險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)代電影電視劇當(dāng)中，隱性廣告是隨著電影電視的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它在影視劇情插入商家的產(chǎn)品，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。在警惕其過(guò)分銅臭味的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到電影電視隱性廣告對(duì)于電影電視事業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。汲取優(yōu)秀的部分，摒棄不良的影響，為我國(guó)電影電視事業(yè)的發(fā)展插上更加有力的翅膀。

（作者單位：延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院）