媒介生態視角下的廣告編輯環境

摘要：

本文從媒介生態視角出發，認為廣告編輯環境同媒介生態一樣，是一個動態的、循環的系統結構；組織生態因子、技術生態因子、文化生態因子和信息生態因子構成了廣告編輯環境的生態系統，它們之間相互影響、協調配合，共同建構一種平衡、和諧的廣告編輯環境；并提出應從四個方面構建環境使廣告編輯環境的生態系統健康持續發展。

關鍵詞：

媒介生態 廣告編輯環境 生態系統 生態平衡

傳統編輯觀強調編輯活動的文化功能，認為編輯活動是根據人類精神文化的建設需要，以個體的人為生活主體，進行編輯思維，運用審選編構的方法，從事文化締構。而隨著數字媒體的興起及其帶來的傳播環境的改變，編輯中的特殊群體廣告編輯更為關注商業信息的處理、加工和傳遞，強調編輯活動的市場功能。這表現在以下三個方面：一是廣告編輯注重整合各類傳播媒體，強調編輯要素的一致性、動態性和市場性。二是廣告編輯中的“符號”，除特定意義上的靜態文字符號外還多表現為語言、畫面、音樂、觀念等動態及后現代符號，其符號再現的形態和程序更為復雜；三是廣告編輯中的“中介”也有了更為豐富的內涵，除傳統意義上的報紙、雜志、廣播、電視外，還特指網絡、戶外、樓宇、手機、博客新興媒體等諸多表現形態。由此可見，廣告編輯外部傳播環境的變化直接影響了廣告編輯活動的進行，使廣告編輯呈現出眾多新的特征。這就需重新審視廣告編輯的形態、程序、方法等，從而提升廣告傳播效果。

一、媒介生態與廣告編輯環境

媒介生態是指在一定的時間和空間內，人、媒介、社會、自然之間通過物質交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存，而構成的動態平衡的統一整體。包括自然環境、社會環境、生產者、消費者及分解者等，其中的組成因素或生態因子，既具有緊密聯系、協調運作的結構和機制，也具有一系列互動互助、共進共演的良性循環過程。媒介生態強調以整體觀為主線，通過對媒介信息資源的利用以及媒介生態因子的互動，實現媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環境之間的關聯互動，從而達到一種相對平衡、和諧的結構狀態。

廣告編輯環境是指在廣告編輯運作過程中影響廣告編輯效果的各種要素的總和，包括物化環境和智化環境兩個方面。物化環境是指廣告的內容、風格、發布的時間和空間與媒介其他內容互動關系中建構的傳播環境，而智化環境是從廣告編輯的行為主體在廣告編輯環境中的作用而言，它是廣告編輯、廣告創作者和廣告受眾之間的互動關系所構筑的傳播環境。在廣告編輯過程中，如果廣告編輯的行為主體在遵循三者互動原則的基礎上，使廣告發布的時間、空間與媒介其他內容和諧一致、感情色彩和風格色彩吻合協調，則廣告編輯環境清晰、明凈。否則，廣告編輯環境模糊，不利于廣告信息的有效傳播。廣告編輯不僅要研究其中廣告信息的生產和傳遞等內部生態要素，還應關注與其密切相關的外部生態，包括組織環境、技術環境和文化環境等。由此可見，如何處理好內生態和外生態的關系，從而建構出一種平衡、和諧的廣告編輯環境，是廣告編輯的關鍵。對于用以研究媒介外部環境與內部要素如何實現平衡、和諧結構狀態的媒介生態而言，媒介生態的理論學說為建構廣告編輯環境提供了新的視角。

二、廣告編輯環境的生態系統

“人類的任何傳播都是由相接成鏈的一系列系統組成的。系統的定義為：以一種或多種形態存在或者其中有一個或多個事件發生的任何一部分信息鏈……人類傳播包含了很多相互連接系統?！泵浇樯鷳B強調在更為廣闊的社會背景中考察各方面因素對媒介本身的影響，關注的是媒介內部系統之間的互動和媒介外部環境對它的影響以及媒介對外部環境的塑造。媒介對生態環境具有較大的依賴性，那么生態環境和生態因子就必然要對媒介產生影響和作用。

如果把廣告編輯環境看做一種生態系統的話，它同媒介生態一樣，是一個動態、循環的系統結構。主要由組織生態因子、技術生態因子、文化生態因子和信息生態因子四個方面構成，它們之間相互影響、協調配合，共同建構一種平衡、和諧的廣告編輯環境。

1.組織生態因子。組織生態因子是指在廣告運作過程中，不同要素相對穩定的排列與組合狀態，其構成要素包括廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費用、廣告受眾等因子。在這些要素的排列組合過程中，廣告受眾是廣告策劃活動的中心，也是廣告媒體運作中廣告信息到達的最終目標。因此，受眾的心理特征、消費習慣、購買能力等因素是決定廣告客戶投入廣告費、廣告代理公司進行創意策劃、媒體進行廣告發布的主要依據。

2.技術生態因子。技術生態因子是指能夠實現廣告有效傳播的技術基礎，包括在廣告編輯過程中的信息收集、篩選、組合和執行技術的廣告營銷技術因子以及廣告信息的表現和傳播技術因子兩個方面。廣告編輯的技術是引領廣告行業發展最富有創造力和生命力的革命性因素，每一次技術革命都對廣告編輯理念和實踐產生深遠影響。尤其是表現和傳播廣告信息的媒介技術，它是積極的和能動的，對信息本身有強烈的反作用，決定著信息的清晰度和結構方式，因此，在廣告編輯的過程中，掌握和運用新技術的能力是信息表現和編輯理念融合的關鍵。

3.文化生態因子。文化生態因子是在廣告運作過程中對廣告編輯主體產生影響的文化環境，包括廣告活動所處的政治環境、經濟環境、文化環境和地域環境等，是決定廣告編輯質量和廣告發布效果的重要因素。由于文化的社會性、習得性、差異性等特點，文化對廣告編輯的影響往往是內顯和潛移默化的。

4.信息生態因子。信息生態因子是廣告編輯環境中廣告信息的呈現形態，包括商品信息、服務信息和觀念信息。隨著市場經濟的發育，廣告客戶正在逐漸改變以傳遞商品信息為主的做法，更多地選擇傳遞企業的觀念信息。作為廣告編輯工作者，了解這樣一種發展的趨勢，對于正確預測、把握、控制廣告信息的流量是十分有效的。

三、廣告編輯環境的生態平衡

在媒介生態系統信息傳播鏈中，編輯屬于信息生產者，是信息傳播的發起人，編輯不僅“決定著信息內容的質量和數量、流量和流向，決定著傳播內容對人類社會的作用和影響，還決定著媒介生態的狀況”。因此，在廣告信息的傳播過程中，任何異化的編輯行為，都將導致廣告編輯環境生態系統的失衡，進而導致媒介生態失衡。比如廣告編輯的行為主體缺乏與廣告創作者、廣告受眾的有效溝通，導致廣告與媒介的其他內容編排不和諧；廣告編輯一味注重廣告創意過程而忽略對主流價值觀的引導，從而影響和諧傳播環境的營造；廣告編輯技術進步卻無法提高廣告傳播的效果等等。由此可見，維持各生態因子的健康動態平衡是廣告編輯環境生態系統持續發展的動力。

1.以小眾為核心，建構具有針對性的組織環境。在廣告編輯的過程中，組織生態因子的廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費用、廣告受眾等組成了廣告編輯的組織環境，其中，受眾是制約廣告客戶、廣告代理和媒體必須按照特定軌跡進行廣告活動的一個重要因素。美國廣告媒體專家杰克·Z·西瑟斯認為：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的最佳目標受眾群。媒介企劃者對傳統媒介不滿，因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場?！笔鼙娪擅浇楫a生出來，媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，一定意義上廣告已由“廣而告之”轉變為“針對告之”，受眾也從以前的“大眾”轉變為“小眾”，“小眾”的需求也呈現出個性化和多元化的特點。由此可見，廣告編輯須根據受眾需求的不斷變化及時調整編輯定位，以小眾為核心，建構具有針對性的組織環境。因為只有針對明確具體的受眾所傳播的廣告才會更加有效，同時也避免了浪費。比如，手機報的出現創造了新的廣告傳播形態，為適應受眾對精確分類信息的偏好，也適應手機空間窄、屏幕小的特點，在進行廣告編輯時，就應該依據手機報欄目的特點對廣告信息進行精確分類，這樣目標受眾可以在“自由選擇”的基礎之上，接收到符合其自身需求的廣告。

2.以數字技術為手段，打造具有媒介特色的文化環境。傳統的廣告媒體是各自為政的，然而，數字傳播技術卻從技術上開始改變這一現狀，促進了廣告媒體的融合。因為，數字技術為不同傳媒提供了符號轉換、資源整合的平臺和基礎，也就為不同傳媒形態或業態的聚集，如廣播、電視、互聯網、短信、數據庫、報紙、刊物等等，提供了新的基礎，提供了分享資源和影響力空間的內在機制與條件。在廣告編輯過程中，掌握和運用新技術的能力，是信息表現和編輯理念融合的關鍵，且文化的社會性、習得性、差異性等特點也會影響編輯理念的表現，因此在利用數字技術彰顯不同媒介傳播特色的同時，打造獨特的媒介文化環境是廣告編輯的重中之重。在第12屆中國廣告節上，第一次將代表中國廣告創意最高榮譽的全場大獎頒給了一部網絡小電影——《百度唐伯虎篇》，這個廣告采用數字娛樂小電影的形式，以網絡和數字點播等方式進行傳播，并結合具有中國文化特色的幽默情節，征服了所有評委和眾多網民。正如協作廣告首席創意陳格雷所說：“從一開始策劃、創意、拍攝到播出，我們完全是按照網絡電影的思路而非電視廣告的思路來做的，而且《百度唐伯虎篇》不僅僅是運用了一些中國元素，而是呈現出一種非常不同于過往獲獎廣告片的表達方式和態度，是一種極為純粹的中國式幽默和非常鮮明的中國意識。”

3.消除噪音，營造清晰的信息環境。噪音是對任何正常信息傳遞的干擾，既包括傳播各要素本身的干擾，也包括來自渠道外界的競爭性刺激。廣告編輯環境中的噪音是指廣告發布的時間和空間與該廣告內容相抵觸的廣告內容的干擾度。廣告編輯的目的是為受眾營造一種清晰的信息環境，因此消除依附在信息上的噪音至關重要。這一方面要求在廣告編輯的過程中，處理好廣告發布的內容和時間與媒介其他內容和時間的關系，力求消除或減少內容之間的相互干擾。同時也要考慮到受眾在認知、情感、行為等方面的差異，消除受眾的認知噪音。受眾的選擇性接觸心理表明受眾接觸媒介是有選擇性的，且往往只選擇那些能加強自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀念相抵觸的東西。這就要求編輯編排廣告節目或版面時，充分考慮信息傳播的規律和受眾選擇性接觸心理，減少廣告傳播信息與受眾接受心理之間的錯位。比如臺灣某報的新聞版曾刊登了一則殼牌機油的廣告：在版面的最上方，殼牌機油順流而下，蜿蜒穿過火藥味極濃的有關政治摩擦的政要新聞，一直流到版面的最下方，打出廣告語：潤滑每一種摩擦。這則廣告以“條狀”形式編排版面，符合受眾的視覺流程，消除了受眾對廣告比重大小的認知干擾。且信息的呈現詼諧幽默，將廣告與新聞融為一體，整個廣告編排得體，投放環境單一、明凈，廣告效果突出。

4.做好信息引導，形成和諧的傳播環境。當一個廣告作品被投放到媒體之后，該廣告作為媒介產品的一個符號系統，必然會受到其他符號系統的影響，該廣告之外的其他符號系統就為其提供了一個生存的環境，這個環境就是廣告的“傳播環境”。隨著廣告在媒介經營與管理中發揮的作用越來越大，廣告編輯面臨著宣傳什么、倡導什么等諸如此類的問題。廣告以獲取經濟利益為目的，廣告的發布平臺——大眾傳播媒體，也是按照商業模式進行操作，通過獲得最大的利益來維持媒體的良性運轉，這就不可避免地出現廣告信息單向傳遞的片面性。但“編輯活動是適用訊息符號和媒體運載思想意識、文化知識與科學技術，借以進行訊息傳播和文化教育的”。因此，在廣告表現和媒體導向上，如何使經濟利益點的訴求與傳統的社會道德觀念和諧一致，如何使廣告對人們物欲的刺激與現代社會文化背景下的審美觀、價值觀不背道而馳，對于以過濾、處理與發布廣告信息的廣告編輯來說，做好信息引導、形成和諧的傳播環境是其社會責任。

如何進行信息引導，需經過三個步驟：第一步是對廣告信息進行提煉，即了解廣告信息的來源，評估廣告信息的價值，并根據廣告戰略的需要，對信息進行取舍。第二步是建立合理的信息通道。廣告媒體是傳播廣告信息的通道和中介，也是連接廣告客戶和消費者之間的一座橋梁。因此，理順媒體選擇、媒體組合與媒體推介、媒體銷售之間的關系，保證媒體信息傳遞渠道的暢通。第三步是控制和引導信息流向，即從法律、法規、社會準則的角度對廣告信息有所選擇和評判，對廣告信息的流向進行分類和合理安排。合理的廣告信息過濾與處理，既是遵循廣告運作規律、適應廣告策劃的需要，又是按照媒體經營原則和特性操作的必然結果。如香港廉政公署制作和編排的“舉報貪污不吐不快”的系列廣告。為打擊貪污腐敗，并擴大其在港民中的影響，廉政公署首先在港民中廣泛征集廣告題材和廣告語，且對這些信息進行提煉，最終確立了“舉報貪污不吐不快”的廣告主題，制作了《探監日》《紙袋》《囚車》《新衣》《黑白不分》《指鹿為馬》《同流合污》《廉潔新世紀》等21條反貪污賄賂的廣告，每條廣告都傳遞出打擊腐敗的堅定決心。在媒體投放方面，廉政公署以電視和網絡媒體為主，配合其他小眾媒體，形成了全方位立體式的傳播環境。在街角的大屏幕上、在街頭的自助免費資料冊上、在義工們街邊派發的傳單上，處處都是此類廣告的領地。這些廣告信息的傳播不僅起到了“鼓勵人人檢舉腐敗”“阻嚇犯罪警醒世人”“培養廉潔新一代”的導向作用，也塑造了香港“反貪典范之都”和“清廉城市”的品牌形象。

基金項目：淮安市2011年度科技支撐計劃（社會發展）課題，項目名稱：淮安創建“國家生態市”的媒介生態策略研究（HASZ2011013）；淮陰師范學院2011年青年優秀人才支持計劃項目。項目名稱：蘇北城市創建“國家生態市”的媒介生態策略研究（11HSQNZl7）

（作者單位：江蘇淮陰師范學院傳媒學院）