傳媒經(jīng)濟(jì)研究的理論、方法和問題

摘要：

通過對2006年～2011年間發(fā)表于《國際新聞界》《新聞大學(xué)》《新聞與傳播研究》《現(xiàn)代傳播》上的傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的理論化程度和方法運(yùn)用不足；以產(chǎn)業(yè)宏觀問題為研究對象，新媒體并未受到太多關(guān)注；新聞傳播學(xué)理論對傳媒經(jīng)濟(jì)研究影響較小；新聞傳播學(xué)研究人員為研究主體；研究受到了較多資助。

關(guān)鍵詞：

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué) 內(nèi)容分析 研究回顧

一、研究緣起

從世界范圍來看，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在較長的時(shí)間里受到新聞傳播學(xué)研究者的忽視。在國外，較早對傳媒經(jīng)濟(jì)展開研究的是一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如科斯對無線頻率分配、廣播電視管制的研究等。即使進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，從事傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的學(xué)者仍然很有限，這一領(lǐng)域的研究在理論的構(gòu)建和發(fā)展方面也較為薄弱。但自20世紀(jì)80年代始，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究者不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是新聞傳播學(xué)者。美國學(xué)者萊西對1988年到1992年的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》和《新聞學(xué)季刊》進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在兩家雜志發(fā)表的70余篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文中，64篇來自新聞傳播學(xué)者，只有9篇來自經(jīng)濟(jì)學(xué)家。同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)研究在理論的發(fā)展和運(yùn)用方面也有所提升，萊西發(fā)現(xiàn)在樣本中有3篇文章發(fā)展理論、48篇文章檢驗(yàn)理論，15篇為前理論，10篇屬于評論。

在國內(nèi)，從20世紀(jì)90年代中后期開始，隨著傳媒集團(tuán)的組建和傳媒市場競爭的加劇，傳媒經(jīng)濟(jì)迅速成為新聞傳播學(xué)的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。隨著研究的不斷深入，有學(xué)者開始對國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)研究進(jìn)行回顧和總結(jié)。如章平對1996年～2005年間的兩家新聞傳播學(xué)期刊進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究以應(yīng)用性研究為主，媒介組織和媒介管理是學(xué)者最為關(guān)注的問題，傳媒經(jīng)濟(jì)研究以定性研究方法為主。強(qiáng)月新對20世紀(jì)80年代到2003年的傳媒經(jīng)濟(jì)量化研究進(jìn)行回顧，認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)研究范圍不斷擴(kuò)大，量化研究方法不斷增加。丁漢青對1998年～2007年內(nèi)地傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)圈進(jìn)行引文分析，認(rèn)為這一領(lǐng)域研究既缺乏核心作者群，也缺乏核心信息源，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)根植于新聞傳播學(xué)。

盡管以上學(xué)者對我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究作出了較好的回顧和總結(jié)，但這些研究也存在著一些不足。首先，由于這些研究發(fā)表的時(shí)間較早，因此大多是對2006年之前的傳媒經(jīng)濟(jì)研究作回顧，而對近幾年傳媒經(jīng)濟(jì)研究的回顧和總結(jié)尚不多見。另外，隨著新媒體在整個(gè)傳媒市場中占據(jù)越來越重要的位置，傳媒環(huán)境也發(fā)生了很大變化，在這種新環(huán)境下，傳媒經(jīng)濟(jì)研究呈現(xiàn)出了一些新的變化。在這些新環(huán)境下傳媒經(jīng)濟(jì)研究出現(xiàn)了哪些新的趨勢，正是本研究的出發(fā)點(diǎn)。

二、研究方法

通過對2006年～2011年發(fā)表于《國際新聞界》《新聞大學(xué)》《新聞與傳播研究》《現(xiàn)代傳播》4家期刊上的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究論文進(jìn)行內(nèi)容分析，考察近幾年國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

1.研究樣本

之所以用2006年-2011年發(fā)表于上述4刊上的傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文為樣本，出于以下考慮：從研究時(shí)間上講，先前研究大多對2006年之前的傳媒經(jīng)濟(jì)研究進(jìn)行回顧，本文要對2006年之后的研究進(jìn)行回顧，故以2006年作為起點(diǎn)。從期刊選擇上講，這4家期刊的主辦單位在國內(nèi)新聞傳播教育和研究領(lǐng)域影響較大，4家期刊的學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，以這4家期刊為研究對象具有較高的代表性。

2.分析類目

文章目的。萊西認(rèn)為，文章目的分為4類：理論發(fā)展類，以創(chuàng)建新理論或模型為目的，這需要一系列系統(tǒng)的假設(shè)和理論化定義；理論檢驗(yàn)類，屬于經(jīng)驗(yàn)研究文章，是對已有理論、模型的檢驗(yàn)和發(fā)展；非理論類，不涉及理論和模型。評論類，對媒介經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)進(jìn)行評論，或?qū)ο嚓P(guān)概念定義進(jìn)行解釋討論。

在萊西的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究需要，將文章目的分為三類，（1）提出理論類；（2）檢驗(yàn)理論類；（3）非理論類。前兩類的定義與菜西的定義相同，而將評論類文章納入非理論類。

理論類型。（1）新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)；（2）管理學(xué)；（3）制度經(jīng)濟(jì)學(xué)；（4）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；（5）新聞傳播學(xué)。

作者情況。（1）高校、科研院所新聞傳播學(xué)研究人員；（2）高校科研院所經(jīng)濟(jì)管理學(xué)研究人員；（3）傳媒機(jī)構(gòu)、公司研究人員；（4）其他。

研究對象。（1）報(bào)紙；（2）廣播；（3）電視；（4）網(wǎng)絡(luò)；（5）雜志圖書；（6）傳媒產(chǎn)業(yè)（指文章不對具體一類或幾類傳媒進(jìn)行研究，而是對整個(gè)傳媒行業(yè)進(jìn)行分析）；（7）其他。

研究方法。（1）調(diào)查研究；（2）內(nèi)容分析；（3）實(shí)驗(yàn)研究；（4）案例研究；（5）經(jīng)濟(jì)模型；（6）無明確方法。

研究主題。（1）媒體生產(chǎn)、媒體產(chǎn)品、廣告、發(fā)行；（2）媒體組織、媒體管理、媒體營銷、媒體戰(zhàn)略；（3）消費(fèi)者行為；（4）市場結(jié)構(gòu)、市場競爭、市場績效；（5）媒體所有權(quán)、政府規(guī)制；（6）傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)、定義。

資助情況。（1）獲得資助；（2）未獲資助。

3.研究信度

本研究的編碼工作由兩位新聞學(xué)研究生共同完成，在4家期刊6年間發(fā)表的328篇傳媒經(jīng)濟(jì)論文中隨機(jī)抽取了10%，即33篇文章進(jìn)行編碼員一致度檢驗(yàn)和信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)采用了霍斯蒂的檢驗(yàn)公式：

編碼員相互同意度=2M/（N1+N2）

其中：M表示編碼員一致的數(shù)目

N1表示第一位編碼員的同意數(shù)

N2表示第二位編碼員的同意數(shù)

信度=[N×平均相互同意度]/{1+[（N-1）×平均相互同意度]}

其中：N表示編碼員數(shù)目

根據(jù)以上公式計(jì)算得到編碼員一致度為0.82，信度為0.90，屬于可接受范圍。

三、研究結(jié)果

1.文章總數(shù)基本穩(wěn)定，各刊比例差別較大

近6年來，除2008年和2011年外，4家刊物發(fā)表的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的總數(shù)大體穩(wěn)定。《現(xiàn)代傳播》6年間發(fā)表的傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文最多，總計(jì)138篇；《國際新聞界》次之，為88篇；《新聞大學(xué)》發(fā)表72篇；《新聞與傳播研究》最少，為30篇。只考察4家刊物發(fā)表的傳媒經(jīng)濟(jì)論文數(shù)量是不夠的，因?yàn)?家刊物的刊期不同，每年發(fā)表的論文總數(shù)不同。要觀察4家刊物上傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的數(shù)量多寡，應(yīng)計(jì)算傳媒經(jīng)濟(jì)論文在4家刊物6年間總論文中的比重。在2006年～2011年，4家刊物上傳媒經(jīng)濟(jì)論文占論文總數(shù)量的6.21%。其中，《新聞大學(xué)》上傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文占該刊6年間論文總數(shù)的12.29%；《新聞與傳播研究》上傳媒經(jīng)濟(jì)論文占該刊6年問論文總數(shù)的6.42%；《現(xiàn)代傳播》上傳媒經(jīng)濟(jì)論文占6.31%；《國際新聞界》上傳媒經(jīng)濟(jì)論文占4.32%。

2.研究的理論化程度不足

2006年～2011年發(fā)表于4家刊物的傳媒經(jīng)濟(jì)論文中，提出理論和檢驗(yàn)理論的論文數(shù)量一直沒有超過25%，近8成的論文屬于非理論性論文，這說明傳媒經(jīng)濟(jì)研究的理論化水平還不高。美國學(xué)者萊西對1988年～1992年刊登在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》和《新聞學(xué)季刊》的傳媒經(jīng)濟(jì)論文研究發(fā)現(xiàn)，74%的文章具有理論基礎(chǔ)，26%的文章不具備理論基礎(chǔ)。我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究還需要提高理論化程度。

3.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是主要理論來源

在4家刊物發(fā)表的具有理論基礎(chǔ)的傳媒經(jīng)濟(jì)論文中，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是這些文章的主要理論來源。說明盡管傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論化程度還不夠，但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)已擁有了自己的理論，研究者在研究過程中會自覺地運(yùn)用這些理論進(jìn)行研究。同時(shí)，雖然傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞傳播學(xué)有很深的淵源，但新聞傳播學(xué)理論對傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的影響并不大，新聞傳播學(xué)理論很少成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論基礎(chǔ)。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究更多借助于新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和管理學(xué)理論作為自己的理論基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)界具有較大影響的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳媒經(jīng)濟(jì)研究的影響也不大。

4.高校、科研院所新聞傳播學(xué)研究人員是研究主體

在2006年-2011年4家刊物的傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文中，作者以高校和科研院所的新聞傳播學(xué)研究人員為主體。2006年高校科研院所新聞傳播學(xué)研究人員發(fā)表的論文占88.89%，2007年這一數(shù)字為85.25%，2008年為88.24%，2009年為84.13%，2010年為89.71%，2011年為89.74%。高校和科研院所的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)研究人員很少涉足這一領(lǐng)域的研究。章平考察了1996年-2005年發(fā)表于《新聞與傳播研究》和《新聞大學(xué)》的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文發(fā)現(xiàn)，這10年間兩家期刊上由高校和科研院所經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)學(xué)者發(fā)表的傳媒經(jīng)濟(jì)論文僅占1.7%。本次研究的發(fā)現(xiàn)與先前研究基本一致，在2006年～2011年，4家刊物上由高校和科研院所經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)研究人員發(fā)表的傳媒經(jīng)濟(jì)論文只占2.56%。同時(shí)，由媒體、公司等機(jī)構(gòu)研究人員發(fā)表的論文比例也從1996年～2005年的22.4%下降到11.28%。這說明傳媒經(jīng)濟(jì)研究的主體更多由高校科研院所的新聞傳播學(xué)者承擔(dān)。

5.宏觀的傳媒產(chǎn)業(yè)為主要研究對象

對傳媒產(chǎn)業(yè)的宏觀研究是4家刊物的主要研究對象，學(xué)者們非常關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行情況，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中遇到的普遍性問題更容易引起學(xué)者的注意。具體到各類媒體而言，對電視媒體的研究最多，其次為報(bào)紙。章平先前的研究發(fā)現(xiàn)以報(bào)紙為主題的研究最多，其次為大眾傳媒，接下來是電視。排名的變化意味著學(xué)者們的研究視點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，傳媒產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展是學(xué)者關(guān)注的重心，報(bào)紙不再是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者們最關(guān)注的媒體，取而代之的是電視媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體盡管受到了關(guān)注，但關(guān)注度并不高。

6.缺乏研究方法

對2006年～2011年4家刊物的論文進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文章缺乏明確的研究方法。2006年～2011年，無明確研究方法的文章比例分別為95.24%、85.24%、85.29%、90.48%、97.06%、84.62%。研究方法的缺席和較低的理論化程度，是影響傳媒經(jīng)濟(jì)研究走向深入的兩大因素。在各類研究方法中，調(diào)查研究法和經(jīng)濟(jì)模型分析使用較多，內(nèi)容分析和案例研究使用較少，而實(shí)驗(yàn)研究則為空白。

7.主要議題集中于媒體管理、媒體營銷和媒體戰(zhàn)略

2006年～2011年，4家期刊上傳媒經(jīng)濟(jì)研究的主要議題為媒體管理、組織、營銷、戰(zhàn)略問題。媒體生產(chǎn)、產(chǎn)品、廣告、發(fā)行問題和媒體市場結(jié)構(gòu)、市場競爭、市場績效問題也是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。可以看出，傳媒經(jīng)濟(jì)研究的應(yīng)用性很強(qiáng)，多數(shù)研究以解決傳媒組織現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營管理問題為目標(biāo)，屬于對策性研究。另外，傳媒作為兼具經(jīng)營創(chuàng)收功能和意識形態(tài)功能的組織，政府規(guī)制問題和媒體所有權(quán)問題也得到學(xué)者們的重視。2006年-2011年，盡管仍有學(xué)者對媒介經(jīng)濟(jì)的定義、本質(zhì)提出了新的見解，但對媒介經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及媒介經(jīng)濟(jì)定義的研究已經(jīng)慢慢淡出了研究者的視野。

8.資助比例得到提高

先前的研究發(fā)現(xiàn)1996年～2005年只有1篇傳媒經(jīng)濟(jì)論文獲得資助，但2006年開始，傳媒經(jīng)濟(jì)研究逐漸得到了越來越多的資助，2011年獲資助的研究達(dá)到了46.15%，傳媒經(jīng)濟(jì)研究以其強(qiáng)烈的應(yīng)用導(dǎo)向得到了更多的研究資助。

結(jié)語

通過對4家刊物2006年～2011年發(fā)表的傳媒經(jīng)濟(jì)論文進(jìn)行內(nèi)容分析，可得以下幾個(gè)結(jié)論：

1.傳媒經(jīng)濟(jì)研究缺乏研究方法，理論化程度不高。通過對2006年-2011年4家刊物傳媒經(jīng)濟(jì)論文的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)研究中研究方法普遍缺席，研究的理論基礎(chǔ)較為薄弱，很多文章沒有明確的研究方法，文章的論點(diǎn)缺乏理論基礎(chǔ)。由于較多關(guān)注傳媒業(yè)實(shí)際運(yùn)行中的現(xiàn)實(shí)問題，并以解決傳媒運(yùn)作中的實(shí)際問題為研究重點(diǎn)，這使得傳媒經(jīng)濟(jì)研究在一定程度上忽視了理論構(gòu)建和理論發(fā)展，對策式的研究也使得嚴(yán)格的學(xué)術(shù)研究方法無用武之地。雖然傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究要與媒體實(shí)踐相結(jié)合，但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究目標(biāo)應(yīng)是構(gòu)建理論、檢驗(yàn)和發(fā)展理論。

2.新聞傳播學(xué)學(xué)者是研究主體，傳媒經(jīng)濟(jì)理論是主要理論來源。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究群體是高校科研院所的新聞傳播學(xué)學(xué)者，傳媒經(jīng)濟(jì)研究沒有受到經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)學(xué)者的太多關(guān)注，這一結(jié)果與美國學(xué)者萊西的結(jié)論相同。在理論來源方面，傳媒經(jīng)濟(jì)研究主要以傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為理論來源，相比較于新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳媒經(jīng)濟(jì)理論的影響，新聞傳播學(xué)理論對傳媒經(jīng)濟(jì)研究的輻射力并不大。

3.宏觀產(chǎn)業(yè)研究是主要研究對象，新媒體的關(guān)注度并不高。傳媒經(jīng)濟(jì)研究主要以關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的普遍性問題為主，如傳媒的體制問題、改制問題、經(jīng)營管理問題等。具體到各類媒體，學(xué)者們對電視的關(guān)注度超過了報(bào)紙。雖然新媒體在整個(gè)新聞傳播學(xué)研究中得到了高度關(guān)注，但在傳媒經(jīng)濟(jì)研究中，學(xué)者們對新媒體的關(guān)注度并不高。

（作者單位：西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）