書媒：圖書營銷新模式探究

摘要：

隨著國家政策、圖書出版環境的變化，圖書開始成為商業廣告的重要載體而發展起來，書媒廣告這種全新的圖書營銷模式成為學界和業界關注的焦點，從而帶動了整個出版業鏈條的發展。本文通過對書媒的定義、特征、運作模式、發展前景的分析，對書媒這一全新概念進行了梳理，同時指出，書媒這一新興的圖書營銷模式，對出版行業的發展具有不可忽視的推進作用。

關鍵詞：

書媒廣告 圖書營銷 發展前景 新模式

在電視、廣播、報紙、期刊、網絡、戶外、手機新媒體等七大廣告媒體大行其道的今天，圖書這個歷史悠久、輻射范圍廣、影響力至深的重要文化傳播載體，在廣告經營方面始終未有長足發展。“圖書的出現早于報紙、雜志、電視等媒體，圖書存在廣告，早已不是新聞。宋元時期，無論官刻、家刻、坊刻，常在書前、書尾或序后、目錄后，甚至內文卷后，刻一牌記，記錄刊印者姓名、堂號等內容。就其內容而言，已經具有圖書廣告性質。近代圖書，在勒口、書后的插頁等地也會有一些出版社的系列圖書或即將出版的圖書信息，這也可算做圖書廣告，不過這種圖書廣告大多只是出版社的自發行為，不能稱之為真正意義上的商業廣告。”

所謂書媒，“指以圖畫文字為內容，以正式出版的圖書為傳播媒介，以封二、封三、封底、插頁、腰封等為載體，進行傳播的廣告形式”。書媒較之于傳統廣告媒體，具有以下優勢：首先書媒的廣告形式不同于傳統廣告，形式新穎；其次書媒的營銷定位準確；再次書媒依托的主要是出版商的傳播渠道，渠道選擇余地大；最后書媒能夠降低圖書出版的成本，能夠形成讀者、出版機構以及廣告客戶的三方互動。目前，國外的書媒廣告已獲長足發展，如美國的班坦公司，就是一家專業的書媒公司，它的合作商有福特汽車、梅耶爾等知名品牌公司。大陸書媒的起步比港澳臺地區要晚，仍處于發展的初級階段。

一、書媒的特性

1.分類最細、最全的媒體。書媒是分類最為細致的媒體，從內容上分為：言情小說、世情小說、歷史文化小說等。從受眾的年齡層次上分為：兒童讀物、青少年讀物、成人讀物等，其中，少兒讀物可分為0-3歲讀物、3-5歲讀物、5-7歲讀物。京東網上書城有40多種圖書分類，廣電媒體則無法做到如此細致的分類。尤其是一些專業性很強的書籍，其讀者群體的特征是確定的。與電視廣告和網絡廣告泛化的投放方式相比，書媒廣告的投放具有明確的目標性，這就節省了廣告投放的成本。另一方面，精準營銷不僅能節省成本，還能加強與銷售商的溝通合作。由于書媒廣告的定位明確，因此購買書籍的顧客中有很大比例都可成為企業的潛在客戶。據統計，近年來，我國精準營銷的市場規模達60億元，占所有廣告份額的3%～5%。受眾購買書本的行為出于自愿，因此對廣告的接受度也較高，且讀者停留在書本上的注意力時間較長，因之廣告吸引其注意力的可能性也就愈大。

2.權威性高于其他媒體。長期以來，圖書是傳播知識和科學技術的主要載體，因此，圖書與網絡和電視相比，更令人信服。這是圖書作為媒體的巨大潛力所在。近年來，中國出版協會力推的“圖書刊發公益廣告”項目，成為出版界乃至文化界關注的熱點，此項目不僅在于對“圖書與廣告關系”做出判斷，更在于它提供了一個重新審視中國書業生存現狀和未來趨勢的機會。書媒廣告致力于故事化、公益化、知識化等具有藝術美感的廣告植入，使得廣告形式與圖書內容巧妙結合，從而提升了圖書的整體效果。

3.生命周期最長的媒體。圖書單冊獨立，可反復閱讀，且存世時間很長。這是圖書作為廣告媒體的特色，也是其他媒體所不具有的特點。如今，電視和網絡廣告的播放時間受限制，一般的電視廣告時間為5秒到30秒，制作和播放成本高昂，且稍縱即逝，廣告的記憶效果不佳，而書媒的優勢在于它可以重復出現，對受眾產生潛移默化的效果。同時，書媒的閱讀環境干擾因素相對較少，有利于讀者注意力的集中。

4.書媒暢通的傳播渠道。書媒的傳播不僅有實體店，還有網上商城。當當網和卓越網，是中國最大的兩個網上書店，同時還設有環球書友會等。此外，在傳播形態上，書媒不僅有實體形態的書本，同時還有虛擬形態的電子書。據CNNIC發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，在1.88億的網絡文學用戶中，有36.4%的網絡文學用戶在電腦上在線或下載閱讀網絡文學作品，有30.7%的網絡文學用戶在手機上閱讀網絡文學作品。有32.9%的網絡文學用戶既在電腦又在手機上閱讀網絡文學。因此電子書領域也是書媒廣告具有巨大潛力的藍海區域。

5.書媒的多類型。書媒類型可分為外生型和內生型兩種。外生型以圖書的封面、封底、插頁、腰封、勒口和精美的護封等為載體，對企業的品牌形象進行宣傳，其具體表現形態為印刷企業LOGO，或對出版社其他圖書的簡介和宣傳。由于外生型的書媒廣告具有直觀效果，能夠最先吸引受眾注意，因此外生型書媒廣告的價格也相對較高。這種書媒類型適用于大眾圖書。另外一種是內生型的書媒，主要表現為書簽式書媒和附贈式書媒，即以書簽為載體，對企業形象進行宣傳，書簽上的內容大多以企業標志和產品信息為主。書簽式書媒與書籍密不可分，且具有較強的實用性，書簽的形狀也可做到多樣化，如企業logo，商品形狀等，對吸引讀者的注意力更有幫助。

附贈式書媒指根據圖書的類型贈送讀者可能感興趣的企業產品，利用附帶產品試用裝進行廣告宣傳，其目的是讓消費者產生對產品的直觀感受，從而吸引消費者持續關注。如教輔圖書贈送教育類光盤，美妝圖書贈送相關化妝品小樣等。這種宣傳手法對于讀者來說，獲得了切實的利益；對于廣告商來說，起到了宣傳商品的作用，是一個多贏的宣傳手段。書媒將書店、消費者、廣告客戶有效地連接在一起，既開發了新的盈利空間，也把產品拓展至新的市場從而實現了渠道整合。另外一種宣傳手段是附贈消費券，消費券適用于不宜直接贈送產品的企業，如中國旅游出版社的《北京美食地理》，便附送了一家餐飲企業的現金抵用券。譯文出版社的《一日重生》，在腰封后附贈了星巴克咖啡的免費券。

目前書媒廣告運作方式主要還是以圖片或實物產品為代表的硬廣告。書簽、贈送品等實物可讓讀者產生直觀感受，但也存在一些缺陷，如容易被忽略和丟棄。除了硬性廣告，還可采用植入性廣告即軟性廣告的手法。“植入性廣告是指將品牌的標志、產品或是廣告語巧妙地融入媒介內容中，廣告的內容不是孤立的，而是與媒介載體相融合的，較之于普通廣告的直接的傳播方式，植入式廣告顯得更加隱蔽。受眾在接受媒介內容的過程中，不知不覺留下了對產品及品牌印象。”此類植入式廣告的難度要遠遠高于硬廣告，它在圖書出版的初始環節，即作家的創作上就要求企業與出版社、作家三者之間的溝通和合作。

二、書媒的營銷策略

國家有關部門從沒有禁止圖書刊發廣告的規定，我國圖書不刊發廣告的原因，主要是出版行業自我束縛，包括擔心破壞圖書整體設計等。而在歐美發達國家，以及我國港臺地區，圖書刊發廣告已成趨勢。圖書中的廣告類型很多。“生活類圖書是受眾喜愛的圖書類型之一，因此也成為書媒廣告青睞的主要陣地。”目前，書媒項目已得到國家相關管理部門的肯定和支持，消除了未來合作出版社不必要的擔憂。以京華書媒為代表的國內較為專業的書媒集團，已與京華傲博文化傳播有限公司就科學利用圖書閑置頁碼資源、增加讀者消費附加值開展戰略合作。在版協指導下，京華傲博為運營主體，與各圖書出版單位簽訂合同，在圖書封底刊發公益廣告。資金籌措、支付印刷成本費用補貼、廣告軟片制作等，均由京華傲博負責。依據協議，每刊發一次封底公益廣告，京華傲博補貼出版單位印刷費用0.06-0.12元。京華書媒已與多家大型出版集團達成合作意向，并將于年內就此書媒合作與國內多數出版社完成簽約。傳統的圖書營銷模式是作者——出版社——經銷商——購買者，而書媒中介出現后，書媒集團的運營模式出現了變革。在原有的營銷模式上增加了增值的環節，即圖書成為廣告的載體，廣告客戶成為一個重要環節，購買者成為利益的再生環節。諾貝國際傳媒集團創始人司新穎認為：“書媒就是要打破圖書傳統盈利模式，增加傳媒矩陣增值服務。”書媒與出版社合作方式以圖書作為廣告載體，合作出版社以書面形式授權書媒集團開發其出版發行圖書的廣告。合作出版社第一時間提供即將出版各類圖書的信息（包括但不限于圖書定位和優勢等），為書媒集團提前做好市場分析與招商的準備。書媒公司和廣告傳媒公司可正式承擔這樣的任務，經過分析圖書信息，從潛在廣告客戶群中篩選與圖書信息匹配的對象。與此同時廣告方要想做好品牌推廣，僅僅有雄厚的資金和一流的營銷團隊遠遠不夠。并不是因為資金和商業團隊不重要，而是因為有一個既簡單又困難的問題擺在面前——選擇哪個公司，選擇什么樣的廣告載體。不同的廣告宣傳信息是需要不同的廣告載體來承載的，所以企業決定發布廣告之前的當務之急就是挑選廣告載體和找有實力的做商品載體廣告的公司，而書媒公司正可以滿足廣告方的需求。最后書媒公司與廣告傳媒公司簽訂書媒廣告代理合同。以諾貝國際書媒公司運作書媒廣告的流程圖為例：

出版機構與作家有戰略合作關系，而書媒集團擁有的是企業廣告主的資源，因此書媒集團與出版社的合作，是產業之間的橋梁，能有效整合二者的資源優勢。另一方面，書媒產業的興起有效地將出版產業和廣告產業整合在一起，實現社會資源利用的最大化，對整個出版產業鏈的創新也具有不可忽視的作用。

三、書媒的發展困境

目前，我國書媒的發展處于發軔期，仍存在許多問題。首先，雖然書媒的存世時間長，但其時效性不及其他傳播媒介，電視網絡媒體可及時更新商品信息，書媒因其出版周期的限制，且受到廣告形式和篇幅的限制，不能全方位地展現企業的經營理念和商品特色等，所以書媒廣告較適宜于已具有較高知名度的企業和商品，讀者在對企業已有認知體驗的基礎上再接觸到書媒廣告時，記憶度較高。

以圖書作為廣告載體，牽涉到多方面的利益關系，就出版社而言，因受到出版圖書類型的限制，在選擇廣告商方面局限較小，既要能夠與廣告商所期望的受眾群體相契合，同時還要保證所刊登的書媒廣告不能損害圖書的權威性。與此同時，由于書媒仍屬于紙媒，缺乏電視網絡媒體聲形俱備的優勢，這就要求書媒企業須具有良好的職業素養，要注重廣告的圖文質量，而美工設計與廣告文案則成為決定書媒廣告成功與否的主要因素。目前，書媒廣告仍以公益類廣告為主，但廣告產業畢竟是以商業利益為導向的產業，因此，如何能夠兼顧公益和私益就成為擺在書媒面前的亟待解決的問題。

另外一方面，圖書數量種類眾多，雖然書媒能夠對受眾群體進行精確定位，但大多數廣告商更為看重的是受眾人數，因此，暢銷書往往是廣告商的首選。但暢銷書的合作對象往往被有實力的書媒集團壟斷，一些競爭力較弱的中小出版社，除非獨辟蹊徑，轉而占領暢銷書市場，或不失為一種充滿機遇的“藍海”年咯。

就廣告商而言，雖然書媒的受眾群體較集中，但由于書媒缺乏像電視媒體的收視率、網絡媒體的點擊率等直觀的數據統計，所以廣告效果的測量較為困難。在此情況下，出版社可通過在圖書中印刷企業網址或聯系方式等辦法使書媒廣告具有一定的可測性。此外，如何選擇合適的圖書作為載體也是廣告商面臨的問題之一。圖書的發行情況難以預測，廣告商在投放廣告前無法預知圖書的銷售情況，且圖書從作家成稿到最終印刷發行，需很長一個過程，圖書的發行期與企業的宣傳期很難完全重合，這就需要出版社、廣告商和書媒公司的通力合作。

對于書媒廣告公司而言，在書媒廣告的起步階段，一般都以主動尋找客戶資源為主，成功與否的關鍵在于對圖書出版資源掌握的多少，既要加強與圖書出版機構的聯系合作，也要重視對客戶的開發，才能在整個書媒產業鏈條上發揮拉動作用。

對于讀者而言，隨著手機、電子閱讀器、平板電腦等移動終端的發展，紙質圖書的發展也進入了瓶頸期。較之于紙質圖書，電子書的容量大，容易隨身攜帶，且電子書的價格遠低于紙質圖書，因此越來越多的讀者選擇購買下載電子書。讀者的分流也成為書媒發展道路上的一個困境。書媒如果想發展得更為長遠，在兼顧紙質書媒的廣告的同時，還要將目光聚集到電子書媒上，將電子書媒作為盈利的第二平臺，這樣才能夠實現書媒的長遠發展和規劃。

書媒廣告要想走得更遠更好，需各方的通力合作，形成長效順暢的溝通協作機制，圖書發行數量是廣告主考慮廣告投放的一個重要決策因素，書媒公司要增強媒介經營意識，積極宣傳書媒廣告品牌，擴大書媒在社會的知曉度和在業界的影響力，加大對潛在客戶市場的發掘，努力提高自身業務素質，不斷豐富書媒的形態和樣式，進而達到提高市場競爭能力和整體經濟效益的目標。

基金項目：本文系2012年度國家新聞制版總署重點課題《新聞出版區域發展指標體系研究》（6-4-2）的階段性研究成果之一

（作者單位：南京大學新聞傳播學院廣播電視與新媒體系）