數字環境下英文原版書營銷策略研究

摘要：

在我國圖書出版產業中，受眾群相對較小、選題瓶頸較為狹窄的原版書，作為一個比重相對較小的出版板塊，大形勢下，出版數量呈連年上漲趨勢。本文從原版書的出版特點出發，對其進入市場后的營銷策略進行了簡單的梳理歸納，旨在對原版書的出版和銷售有所助益。

關鍵詞：

原版書 體驗式營銷 草根營銷 精準營銷

一、原版書熱銷現象分析

我國圖書出版產業中，受眾群相對較小、選題瓶頸較為狹窄的原版書，作為比重相對較小的一個出版板塊，出版數量呈連年上漲趨勢。2010年8月23日，在廣州南國書香書展會上，港臺出版物展區人頭攢動，展出的港臺原版圖書受到了讀者的熱情追捧。2011年6月，卓越亞馬遜原版進口圖書品類累計超過了100萬種，且從21世紀初開始引進原版圖書起，其銷售量持續呈三位數增長。無獨有偶，北京圖書大廈、上海書城、廣州購書中心、江蘇省新圖進出口公司、浙江省新華書店集團有限公司、中國國際圖書貿易集團公司、深圳市益文圖書進出口公司等大型原版書經營企業銷售額都有不同程度的增長。一系列的事實和數據證明，原版書的出版熱潮已經到來。那么，是什么原因促使原版書銷售額不斷上揚呢？

（一）讀者主體的改變

1.外籍讀者數量增加。“地球村”時代的到來使得英語成為不同國籍、不同語言的人們相互交流溝通的重要工具。在中國，外籍人員越來越多，尤其在經濟文化較發達地區，各種膚色的人們隨處可見，從而促使了以英文為代表的大量原版圖書的引進。

2.學習應用需求不斷加大。目前，我國教育體系中，英語科目的學習被學校和家長認為是最重要的科目之一，為更快的學會、學好英語，閱讀原汁原味的原版書成為首選。其次，有些出國意向的人們，除學習專業的英語教材外，還需閱讀一些原版書來熟知和學習國外人們的交流和思考的方式，進而為原版書的出版銷售提供了一定的市場空間。

3.收藏所用。眾所周知，國外的圖書價格高，其中很大一部分成本費用花費在了印刷、裝幀及外型設計方面。這類圖書會引起國內收藏愛好者的購買。當然，還有一些購買者是囿于行業內專業性圖書國內沒有相關信息內容而不得不購買。

以上讀者主體的改變，為出版結構的調整以及原版書引進數量的激增提供了市場誘因。

（二）出版市場環境的改變

1.圖書版權貿易頻繁，尤其是文學類圖書的海外版權交易日漸增多。在國內翻譯版本出版成為暢銷讀物后，引進原版書，帶動其銷售，形成了同一本書的多次銷售和價值利益的最大化實現。

2.全媒體價值鏈的充分利用。融媒時代下，各媒介都已成為一個整體，常常是“牽一發而動全身”。某些電影、電視劇熱播，觀眾會對原著產生興趣，此時配套推出相關的出版物，其銷量甚為可觀。最典型的例子就是《哈利·波特》。早在此書改編為電影之前，該書就已由人民文學出版社編譯推出，在電影版《哈利·波特》上映后，該書銷量直線攀升，幾次再版，同時，受眾對于《哈利·波特》的原版書產生了興趣，其原版書當時在當當網上售價4本將近400元。可以說，這是原版書與中國讀者真正意義上的“第一次親密接觸”。

二、原版書的個性化營銷策略

1.網絡書店為主、實體書店為輔的體驗式營銷。數字化時代，網絡的能量越來越大，原版書讀者群大都熟知并常常使用網絡，因此，原版書的營銷大本營應置于網絡。目前，我國銷售原版書的網站有很多，但這些網站都將原版書作為一個門類，而不是主推欄目，如果不是讀者自覺意愿去尋找，原版書一般不會出現在網站的廣告內容中，這樣的經營環境不利于原版書的長遠發展。想做強做大原版書市場，不論是兼營還是專營，都需用積極的經營態度和靈活適合的營銷策略去精心打造。

同時，還需通過實體書店的悉心經營和全力配合完成原版書的體驗式營銷。原版書的質優價高眾所周知，但讀者從網上書店只看到了價高，至于質優則無從知曉，這也是原版書銷售的一個障礙。因此，需實體書店劃立原版書銷售區和展示區，為讀者提供真正的實體體驗。鑒于原版書的讀者群范圍局限，實體書店不需鋪設在各城市，只需在需求量較大的地區設立即可。在裝修設計及陳列方面，要區別于其他門類的出版物，務必給讀者以充分、完全、積極的正面體驗感受。

2.基于非傳統媒體的草根營銷。傳統媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。因原版書具有個體性、獨特性等特點，適用于其他出版物的傳統媒體的各種營銷方式往往收不到應有的效果。相較之下，原版書更適用草根營銷。草根營銷指與大眾廣告和大規模公關贊助活動相對的、低調的、民眾化的營銷宣傳方式，其本質是利用非常規的營銷手段來達到傳統的營銷目的。在網絡環境下，草根營銷越發散發出其獨特魅力。QQ、微信等及時通信工具，論壇、貼吧等網絡社區，百度、谷歌等搜索工具，都是草根傳播最常見的網絡渠道。其群體化、階層化、高參與度的特性都為原版書的集群化營銷提供了有效路徑。

3.數字技術下的C2C精準營銷。目前的電子商務營銷手段，已從B2C過渡成為C2C。點對點，個體對個體的交互式精準營銷手段成為原版書營銷策略新奇的一抹亮點。在原版書進行精準營銷時，簡單來說，就是通過購買記錄進行讀者資料登記、整理入庫后，將讀者信息分析羅列出其可能感興趣的原版書書籍類別，然后進行C2C的精準化營銷。

與其他進行精準營銷的產品不同，因原版書的讀者群相對較小，所以有些在其他領域不可能完成的工作，在原版書的精準銷售過程中可以實現。首先，對于所發送的信息在語言使用方面要有所區別，購買過英文書籍的最好使用英語發送信息，以使讀者產生親切感。其次，由于原版書的引進數量畢竟有限，可能會有一段時間沒有信息發送，這個區間就要求店主發送不間斷信息，內容要有所區別，避免官方式的、灌水式的語氣和內容。再次，對于所介紹的原版書的信息羅列要準確、清晰，最好附有多角度照片以供讀者查閱、選擇。

結語

考慮到經濟發展全球化的大趨勢、人才的流動和我國出版產業的格局調整等原因，都將促使原版書的銷售熱潮持續很長一段時間，很可能以后原版書的銷售將成為圖書營銷的重要組成部分。應趁其發展之初，把握方向，掌握手段，為原版書以后的發展鋪設一條平坦便捷的營銷之路。

（作者單位：湖南工程學院外國語學院）