國家形象片的文化超越策略和效果研究

摘要：

以影像手段塑造國家形象的宣傳片，近年成為中國對外形象宣傳的一大亮點(diǎn)。梳理十多年國家形象片的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)我國作為傳播主體，其國家形象塑造意識(shí)由先前的被動(dòng)、應(yīng)景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的主動(dòng)出擊、全盤規(guī)劃；同時(shí)國家形象片的創(chuàng)作主體在主題、內(nèi)容、表現(xiàn)手法上不斷調(diào)整、創(chuàng)新。然而面對外國受眾，國家形象片的說服效果無疑受到更多中介因素的影響和制約。本文就國家形象片的文化超越策略作出探討。

關(guān)鍵詞：

國家形象片 跨文化傳播 說服效果

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國在國際舞臺(tái)上迅速崛起并一躍成為第二大經(jīng)濟(jì)體，體現(xiàn)“軟實(shí)力”的國家形象建設(shè)步伐也明顯加快。中國努力消減因西方主流媒體長期對中國的歪曲報(bào)道而在西方民眾心目中形成的負(fù)面刻板印象。以影像手段塑造國家形象的宣傳片，近年成為中國對外形象宣傳的一大亮點(diǎn)。

張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧片、申博片廣受好評，2009年中國商務(wù)部攜手四家中國行業(yè)協(xié)會(huì)第一次走出國門，在CNN等西方主流媒體播出“中國制造”廣告片，借此提升“中國制造”產(chǎn)品在全球的聲譽(yù)。2011年初，胡錦濤總書記訪美前夕，由國務(wù)院新聞辦牽頭制作的國家形象片“人物篇”亮相紐約時(shí)報(bào)廣場，以59位中國當(dāng)代名人的群體形象來詮釋中國形象。同期制作的國家形象片“角度篇”則從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、教育、環(huán)境等多角度鮮活地反映當(dāng)代中國的整體面貌，在探索頻道等外媒播出，也用于重要外宣活動(dòng)時(shí)播放。2012年3月，由民間組織發(fā)起制作的中國文化宣傳片《文化中國》又在紐約時(shí)報(bào)廣場推出，以水墨畫、三維動(dòng)畫與實(shí)拍相結(jié)合的手法，推廣京劇、太極、敦煌、漢字等中國文化符號。這一系列大手筆的國家形象宣傳片昭示出中國對外塑造大國形象的決心和魄力，也是中國正式步入國家公關(guān)時(shí)代的重要標(biāo)志。

梳理幾年來國家形象片的發(fā)展脈絡(luò)，不難勾畫出一條清晰的變化軌跡。第一，我國作為傳播主體，其國家形象塑造意識(shí)由先前的被動(dòng)、應(yīng)景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的主動(dòng)出擊、全盤規(guī)劃。早先的申奧片、申博片乃申辦國必須展示的“規(guī)定動(dòng)作”，之后推出“中國制造”廣告片雖是為了改變國際市場上“中國制造”產(chǎn)品價(jià)廉質(zhì)劣形象的應(yīng)對之舉，卻是中國第一次嘗試主動(dòng)對外進(jìn)行產(chǎn)品形象片宣傳。2011年的國家形象姊妹片“人物篇”和“角度篇”則是我國全面塑造國家形象的重磅之舉，受到美國等西方許多主流媒體的極大關(guān)注。2012年，國家形象片再出新招，走淡化官方色彩和意識(shí)形態(tài)色彩之路，主打國家文化形象。第二，國家形象片的創(chuàng)作主體在主題、內(nèi)容、表現(xiàn)手法上不斷調(diào)整、創(chuàng)新，以期跨越文化障礙，取得良好的傳播效果。國家對外塑造正面形象，謀求跨國界的情感、理念認(rèn)同，其實(shí)是一個(gè)針對外國受眾的說服過程。在跨文化背景下影響國家形象片傳播效果的諸種因素中，超越文化障礙的策略是值得研究探討的問題。

所謂國家形象，是“國家的客觀狀態(tài)在國際公眾輿論中的投影，也就是國際社會(huì)的民眾對一個(gè)國家的印象、看法、態(tài)度、評價(jià)的綜合反映，是國際社會(huì)的民眾對一個(gè)國家所具有的情感和意志的綜合”。公眾對某一國家的印象來自于媒體報(bào)道、人際交流和親身體驗(yàn)等渠道，其中民眾對他國的印象一般受本國媒體報(bào)道的影響較深。就中國而言，長期以來外媒“他塑”的中國國家形象欠佳，在國家舞臺(tái)上中國展現(xiàn)的“軟實(shí)力”明顯滯后于“硬實(shí)力”。為此，中國開始主動(dòng)出擊，面向外國受眾“自塑”國家形象。這一說服過程涉及受眾關(guān)注、認(rèn)知并理解、接受、記憶等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。傳播主體要想讓外國受眾腦海中形成對本國的正面形象，首先要設(shè)法讓外國受眾接觸到有關(guān)該國國家形象的正面信息，然后才能準(zhǔn)確理解接收的信息內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上才有可能形成積極的情感和態(tài)度傾向。作為“自塑”形象的一個(gè)重要手段，以具體、形象、情感化視聽符號建構(gòu)抽象的國家形象，逼真而直觀的影像既奪人眼球，又便于受眾理解，其視覺沖擊力和感染力容易引發(fā)情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生積極的說服效果。然而面對與本國文化背景、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念等差異明顯的外國受眾，國家形象片的說服效果無疑受到更多中介因素的影響和制約。

一、受眾關(guān)注：超越雙重“防線”

信息化社會(huì)中講求“眼球經(jīng)濟(jì)”，這是傳播的第一道“坎”。申奧片和申博片的受眾主要是來自各國的評委，他們有看片的需求，不存在關(guān)注障礙。但“中國制造”“人物篇”等以硬廣告形式出現(xiàn)的國家形象宣傳片，就面臨目標(biāo)受眾能否接觸到并愿意觀看的挑戰(zhàn)。

選擇CNN等主流媒體和號稱“世界十字路口”的紐約時(shí)報(bào)廣場大型電子顯示屏播放國家形象片，就是考慮到受眾規(guī)模的明智選擇。一個(gè)是國際上有重要影響力的電視媒體，一個(gè)是人頭攢動(dòng)的鬧市區(qū)，信息被受眾大規(guī)模接觸的幾率很高。但受眾接觸信息之后并非都有觀看下去的意愿。面對撲面而來的各種信息，受眾會(huì)自我篩選所關(guān)注的信息。對于說服意愿強(qiáng)烈、直白的廣告，受眾多有抵觸心理。而對于裹挾著意識(shí)形態(tài)宣傳，表達(dá)國家意志的國家形象片，外國受眾也會(huì)設(shè)立心理防線。西方國家一般在對外傳播中“保持中立或有限度的干預(yù)”，因?yàn)闁|西方政治哲學(xué)理念有別，西方公眾對政治傳播多采取不信任態(tài)度。

如何突破受眾抵御廣告和國家形象宣傳的雙重心理防線呢？有效的方式之一是淡化信源的說服意圖和意識(shí)形態(tài)宣傳，用賞心悅目、快樂幽默的視聽符號建構(gòu)美好的形象，激發(fā)受眾的愉悅情緒，令其在不知不覺中卸下心理防線。幾部國家形象片在吸引受眾觀看方面采取了不同的說服技巧。“中國制造”廣告片著意建構(gòu)西方觀眾熟悉的情境，片中鮮有中國元素，流動(dòng)的鏡頭呈現(xiàn)出一幅幅歐美觀眾熟悉的都市生活畫面，在普通代言人的日常活動(dòng)中依次引出印有“Made in China”的跑鞋、冰箱、MP3、時(shí)裝和客機(jī)，配以歡快時(shí)尚的西方流行音樂背景，培育受眾的親近感。“人物篇”選擇戶外巨型電子顯示屏作為播放載體，畫面以鮮亮的中國紅為主色調(diào)，以強(qiáng)勢視覺沖擊抓人眼球。不過，突破受眾的雙重心理防線并非易事，所以通過硬廣告形式塑造國家形象，說服效果有限，并非最佳策略。與之相比，以旅游、文化、藝術(shù)等主題片形式塑造柔性國家形象，反倒容易打消外國觀眾的戒心。2012年的文化宣傳片以精致的微電影形式向西方觀眾講述一批代表性的中國符號的內(nèi)涵和故事，褪去了廣告和意識(shí)形態(tài)的束縛，也卸下了目標(biāo)觀眾的心理防線。

二、受眾理解：超越歧義解碼

以視覺傳播為主的國家形象片，其優(yōu)勢在于可跨越文字語言符號的交流障礙，大大降低了與國外受眾溝通的門檻。索緒爾提出符號是“能指”和“所指”的結(jié)合，其中能指表示音響形象，所指表示概念。所指既可以是具體的事物，也可以是抽象的理念、精神。就視覺符號而言，其所指既具有通用性，也呈現(xiàn)多義性的特點(diǎn)。羅蘭·巴爾特在《物體語義學(xué)》一文中提到，物體的所指很大程度上不是依賴于信息發(fā)出者，而是接受者。每個(gè)接受者“都存有若干套詞匯，若干種解讀潛能”，對同一物體，不僅不同的人有不同的解讀，同一個(gè)人也會(huì)給予多種解讀。因而文化背景和價(jià)值觀與我們不同的國外受眾，接收我們發(fā)出的視覺符號后會(huì)出現(xiàn)誤讀現(xiàn)象。按照霍爾的媒介受眾觀，受眾并非被動(dòng)地接受媒介的編碼內(nèi)容，而是“根據(jù)自己在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的不同位置來讀解媒介所制定的情景定義”。具體說來，受眾有三種解碼方式，一是與編碼完全一致的“符合主流霸權(quán)”的解碼方式，二是與編碼部分一致的“協(xié)商的”解碼方式，三是與編碼意圖相反的“對抗的”解碼方式。由此可見，如果在國家形象宣傳中傳播主體和創(chuàng)作主體陷入自娛自樂的編碼中，不去研究目標(biāo)受眾的解讀立場和背景，其傳播內(nèi)容就容易被國外受眾以“協(xié)商的”甚至“對抗的”解碼方式誤讀。

在我國第一次申奧的宣傳片里，有老人拎著鳥籠在大街上走的鏡頭。從中國傳統(tǒng)文化角度來解讀，該鏡頭表現(xiàn)了老有所樂的情趣。但“籠中鳥”的符號編碼易引起西方人的反感，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為鳥兒只有充分自由了才能健康成長。因而老人拎著鳥籠的畫面可能讓西方人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，出現(xiàn)“對抗的”解碼。而張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧片和申博片里都選用了少女親吻斑點(diǎn)狗的鏡頭。斑點(diǎn)狗是典型的西方視覺符號，它是人們喜愛的伴侶犬。少女與斑點(diǎn)狗親密交流的畫面，會(huì)令西方觀眾找到情感共振點(diǎn)，自然引發(fā)人與動(dòng)物和諧相處的意義生成，與編碼意圖保持一致。

符號的能指和所指關(guān)系具有任意性和約定性，受制于特定的文化情境。分析這些年國家形象片的文本，主創(chuàng)人員總體上并未忽略目標(biāo)受眾的認(rèn)知和理解差異，在視覺符號選擇上體現(xiàn)了對多元文化的尊重。具體來說，國家形象片主要采用四種類型的符號構(gòu)建國家形象。

1.典型的西方符號。國家形象片中反復(fù)出現(xiàn)了斑點(diǎn)狗等一批典型的西方視覺符號，它們以受眾熟悉的能指有效引導(dǎo)出所指，以共通的象征意義搭建暢通的理解渠道。其中有三類視覺符號出現(xiàn)頻率最高。第一類是體現(xiàn)繁華大都市的標(biāo)志符號，如櫛比鱗次的高樓、車流不息的立交橋、人潮涌動(dòng)的候機(jī)大廳、大街上顯眼的國際品牌廣告等。第二類是外國人在中國愉快地旅游、開心地工作學(xué)習(xí)、悠閑地生活的場景。第三類是西方藝術(shù)符號的展示。片中多次出現(xiàn)古典、流行音樂會(huì)演出，交誼舞、芭蕾舞表演等。“角度篇”中“富裕而能節(jié)儉”一章中以普通老人和孩子學(xué)習(xí)、表演鋼琴的鏡頭詮釋中國人越來越注重陶冶性情，提高精神生活質(zhì)量。這些西方人熟悉的文化符號強(qiáng)有力地傳遞出中國已大步邁向現(xiàn)代文明社會(huì)的訊息，沖擊著外國受眾腦海里中國落后、愚昧的刻板形象。

2.東西方符號并置，對比呈現(xiàn)。主創(chuàng)人員用西方符號映襯出中國符號的民族性、歷史性特征，既表現(xiàn)了當(dāng)代中國在珍視傳統(tǒng)的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)的精神，也凸顯其包容多元文化的廣闊胸襟。在國家形象片中，創(chuàng)作主體以兩類對比手法表達(dá)這一主旨。第一類對比手法立足中國人的開放視角，比如輪滑少年在天壇前奮力前行，意大利歌劇《圖蘭朵》和雅尼音樂會(huì)在紫禁城上演，星巴克店前京劇花臉翻跟斗，高樓大廈前少女激情拉二胡，偏遠(yuǎn)地區(qū)少數(shù)民族打手機(jī)、用電腦上網(wǎng)……這些傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方對比強(qiáng)烈的符號并置，傳遞著中國融入世界，緊跟時(shí)代步伐，接納多元文化的象征意義。第二類對比手法立足外國人的認(rèn)同視角，描述他們對中國符號的學(xué)習(xí)和使用，例如外國人學(xué)唱中國戲曲、吃中餐、練習(xí)筷子的用法、舉行中式婚禮等。

3.用中國符號構(gòu)建超越民族和國界的普適性原則。全世界人民都有對真善美的追求，對和平、自由、快樂、和諧生活的向往。這類代表性符號在國家形象片中包括振翅高飛的白鴿，青山秀水的美麗風(fēng)光和男女老少的笑臉。其中笑臉是各國國家形象片慣用的符號，尤其是來自孩子、老人、女性和少數(shù)民族這些弱勢人群的笑臉，如同一張暢通無阻的名片，是快樂、善意和友好的最佳詮釋。“角度篇”的“增長而能持續(xù)”一章中專門提到孟子“不涸澤而漁，不焚林而獵”的名言，以中國古代的環(huán)保理念對應(yīng)著當(dāng)今各國對生態(tài)平衡的關(guān)注。

4.典型的中國符號。這是體現(xiàn)鮮明的中國特色，展示中國個(gè)性特征的一類符號。雖然能滿足國外受眾的好奇心，但中國特有的政治生態(tài)和社會(huì)歷史造就了中國式的語境表達(dá)，中國符號的編碼令外國受眾感到陌生。受眾因經(jīng)驗(yàn)上的不足和意識(shí)上的偏見，很容易產(chǎn)生誤讀。為此，國家形象片中選用了很多在國外知名度較高的中國符號，如長城、黃河、故宮、兵馬俑、布達(dá)拉宮、敦煌、天安門、江南水鄉(xiāng)、竹林、京劇、刺繡、太極、五星紅旗等，這些符號便于強(qiáng)化外國受眾心目中的中國特色文化，降低東西方文化交流的門檻。不過，申奧片、申博片和“角度篇”的表現(xiàn)手法基本一致，畫面固然精彩紛呈，但因是碎片化呈現(xiàn)，不具有連續(xù)性和情節(jié)性，過多的堆砌反而會(huì)影響到外國觀眾的認(rèn)知和理解。而筆者認(rèn)為“人物篇”較其他國家形象片更易造成國外受眾的解碼偏差。主創(chuàng)人員出于“以人為本”的理念，采用群體人物代表國家形象，在1分鐘內(nèi)展示涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等行業(yè)的幾十位中國名人。不過這些名人的影響力僅限于各自領(lǐng)域，普通中國人尚不能說出所有形象代言人的名字和事跡，更不消說外國觀眾了。與之相比，2012年的形象片《文化中國》在傳遞中國符號時(shí)就注重契合外國觀眾認(rèn)知心理的考量，每部微電影聚焦一個(gè)中國符號進(jìn)行視覺敘事。三維動(dòng)畫等手法的運(yùn)用更降低了外國受眾的理解障礙。

三、說服受眾；超越刻板成見

即便國家形象片傳遞的訊息被國外受眾關(guān)注到并準(zhǔn)確理解了，并不意味著外國受眾就此認(rèn)同符號體系構(gòu)建的國家形象，改變對中國的偏見和誤解。從認(rèn)知層面上升至認(rèn)同層面，價(jià)值觀和文化背景依然是很重要的中介因素。學(xué)者喻國明認(rèn)為，東西方把握具體事物的邏輯和角度有很大的差異：西方人側(cè)重具體個(gè)案和場景，而中國人側(cè)重整體概念的把握。我國一系列國家形象片雖然主題各有側(cè)重，但大多走“宏觀敘事”之路，將人物和景物以密集方式鋪陳出來，盡可能多地展示中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、自然地理等多方面內(nèi)容，建構(gòu)出一個(gè)大國的宏偉形象。學(xué)者吳學(xué)夫、黃升民等在研究了中國建國六十年的圖騰文化后也認(rèn)為，中國善于運(yùn)用圖騰，即符號、儀式和視覺形象建立某種信仰，人物和景物的描繪都被賦予了某種寓意。“泛政治化社會(huì)環(huán)境讓一切事物都鍍上一層意識(shí)形態(tài)的色彩”，并形成相對固定的語言句式和視覺形式，立足國家主義話語，追求完美、高昂的精神。這種特有的中國社會(huì)景觀或多或少影響著國家形象片的創(chuàng)作，使習(xí)慣自然主義手法和細(xì)節(jié)著眼敘事風(fēng)格的西方受眾難以產(chǎn)生情感共鳴。

從訊息角度來看，曉之以理或動(dòng)之以情是兩種常用的說服方式。國家形象片視聽符號相結(jié)合的優(yōu)勢能形成特有的感召力，因而長于以情動(dòng)人。但像“中國制造”廣告片，解釋意圖比較明顯，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“中國制造”的產(chǎn)品，實(shí)際上是中國與世界各國合作的結(jié)果。這則廣告帶有很強(qiáng)的自衛(wèi)性，這樣的說理策略有可能激起受眾的排斥心理。

對個(gè)人和集體角色的不同理解，也是東西方之間存在的重要差異之一。大部分西方國家崇尚個(gè)人主義，但“人物篇”是以中國人群體形象出現(xiàn)，每個(gè)人都經(jīng)過精心裝扮，不言不語，帶著近似的表情和擺拍的姿態(tài)，沒有個(gè)性的彰顯。這種陌生的敘事情境反而會(huì)與西方觀眾產(chǎn)生距離。

相比較而言，今年主打“文化牌”的國家形象片具有相當(dāng)?shù)挠H和力。它與以前的國家形象片保持著一種延續(xù)性，是截取以前片中一閃而過的中國符號進(jìn)行普及性介紹，沒有宏大敘事，也沒有價(jià)值灌輸，這種來自民間機(jī)構(gòu)的柔性傳播，比官方背景下的政治、經(jīng)濟(jì)形象宣傳，更能通過“潤物細(xì)無聲”的方式提升外國受眾對中國形象的好感度。

結(jié)語

毋庸置疑，多年的摸索嘗試和不斷調(diào)整，令中國國家形象片運(yùn)作日臻成熟。除了較全面展示國家形象外，中國也從“中國制造”產(chǎn)品、中國人、中國旅游文化等多方面展示中國形象。從2011年開始，大連、上海、蘇州、成都、華西村、五糧液等區(qū)域或企業(yè)品牌形象廣告也紛紛亮相紐約時(shí)報(bào)廣場，構(gòu)成了另一個(gè)層面的國家形象宣傳。在肯定這兩年密集、多維度地實(shí)施國家形象編碼舉措的同時(shí)，業(yè)界和學(xué)界更不可忽視對外國受眾解碼的研究。耕耘之余，要關(guān)注收獲，否則只能是一廂情愿的自言自語和自娛自樂。

（作者單位：南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）