非官方形式國家軟實力傳播的理想及其局限

摘要：

中國軟實力傳播要取得突破性進展，必須在“官方”與“非官方”的結合中找到一個“契合點”，實行“國際化”與“本土化”的“雙重編碼”。本文從民間廣告、民間電視及民間電影傳播來解讀非官方軟實力傳播的進展及面臨的挑戰。

關鍵詞：

非官方 軟實力

哈佛大學教授、軟實力理論的提出者約瑟夫·奈說：“軟實力是通過吸引和勸服，而非強迫或者收買，來達到自己目的的能力。它源于一個國家的文化、政治理念和政策的吸引力。”美國雪城大學公共外交教授南希·斯諾在《公共外交手冊》中寫道，一國軟實力是由三個維度來衡量的：（1）該國文化和觀念是否符合全球流行標準；（2）該國是否有能力運用全球傳播渠道影響新聞的報道框架；（3）該國是否通過其國內和國際行為贏得公信力。

無論是從文化觀念的流行標準、全球傳播渠道，抑或是公信力方面，中國在軟實力的傳播中遠落后于西方國家。為了獲得更多西方世界的認知，我們需要努力打造一個新的中國形象。

一、廣告傳播：表現形式與精神內涵需并進

2010年，一則充滿活力、畫面精美、現代感十足的廣告在美國電視有線新聞網（CNN）正式播出。從其中的特寫畫面看，晨跑者所穿的運動鞋標有“中國制造”。但“綜合了美國的運動科技”；家庭所用的冰箱印著“中國制造”，但“融合了歐洲風尚”；MP3播放器上標注“中國制造”，但“使用來自硅谷的軟件”；模特所穿的服裝也由“中國制造”，但“由法國設計師設計”；廣告最后出現的飛機，更是體現了“世界合作”這一理念。這則時長30秒、以“中國制造”為主角的廣告是由中國的四家民間商會共同出資拍攝的，其目的就是為形塑中國，減少國家和民族間的文化理念差異帶來的誤解及誤讀。

制造業是我國經濟的基礎，是一國綜合競爭力的重要體現，更是傳播國家軟實力的一個平臺。看看麥當勞、星巴克、必勝客、微軟和可口可樂對中國年輕一代的影響，我們很容易感受到制造業對軟實力傳播滲透的威力。營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中早有言及。像美國、法國這樣的經濟發達國家，也是隱微而細密地通過各種政治、文化和商業活動，來影響國際市場消費者對其產品及服務的認可與接納。

例如，以迪斯尼、肯德基、麥當勞等為代表的美式商業在中國的快速發展得益于其文化“底本”的傳播；而思科、朗訊的通信設備、戴爾電腦、英特爾芯片和微軟的軟件等眾多產品的強勢地位，也和美國高科技文化及形象多有關聯。至于法國服裝、香水、葡萄酒等與法蘭西文化的親密聯系，更是顯而易見。

因此，我們可以看出此次民間的廣告傳播所顯現出來的不足之處。雖然made with china是一個比較新的提法，但其實與made in china沒有本質的區別。中國制造廣告片的精神內涵缺乏提煉。在當今全球化競爭的氛圍下，許多國家都在宣傳推廣本國產品的“國家形象”，如美國推介的“國家形象”是創新，日本推介的是“品質”，德國推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法國推介“時尚”，瑞士推介“精確性”。從這個角度來看，目前播放的“中國制造”廣告只是籠統地在推廣“中國制造”這個品牌，而沒有從精神內涵的高度提煉出能代表當代中國國家形象的標志性的元素。

當然，此次民間廣告的海外宣傳，吹響了重塑“中國制造”的號角。但是，“中國制造”品牌的叫響，不是僅靠一系列“國家形象廣告”就能實現的。要真正擦亮“中國制造”招牌，還需要我們的制造業真正從質量、技術、設計、創新等多方面提高，并且在其中滲透文化軟實力。希望在“軟硬兼施”下，不久的將來，能夠看見承載我們優秀文化軟實力的“中國制造”在世界各地生落地根。

二、電視傳播：內容需客觀與表達方式西化

2010年7月，中國首家名為“藍海”“BON”的民資英文電視臺在香港上星。BON是一家在中國境外24小時播出的英文電視媒體，內容涉及中國的時事、經濟、文化、民生等各個方面，注重報道具有國際意義的中國信息和事件，以滿足外國民眾了解中國的需求。

當下，中國在世界上的國家形象與實際情況有巨大差距，一方面是因為西方媒體的議程設置誤導了受眾；另一方面受西方受眾對中國官方媒體接受程度的限制，被扭曲的中國國家形象得不到很好矯正。如何增強中國在國際舞臺上的話語權，讓中國的聲音傳得更遠？一個重要的方法就是善于運用世界語言講好中國故事。

許多國家對外傳播的歷史表明，在意識形態輸出和打造軟實力方面，民間對外媒體往往可能比官方媒體發揮更重要的作用。

與中央電視臺9套等其他官方英文頻道所不同，藍海電視節目的特點一是語言、節目主持人、節目制作理念、節目形式與包裝等都采取西方電視表達方式，符合西方觀眾的收視習慣且是原創節目。二是節目內容主要涉及當前國外民眾與中國關系較為密切的經濟、商務、旅游、民生等方面，注重促進中外民眾的經濟、文化交流等貼近百姓興趣的商務與民生內容。三是節目強調客觀、中立、尊重事實，沒有政治主張，不宣傳意識形態，非官方民間立場。

目前，民間商業媒體在進行國家形象傳播時還是面臨不少困惑與挑戰。困惑之一在于如何尋求媒體責、權、利的平衡點。對于致力于傳播報道中國、建立專業媒體的民間電視臺，首先要保證報道的本質真實，要在媒體的商業性和報道的客觀性之間獲得平衡。其次，要形成有說服力、可操作的商業模式。困惑之二在于還需尋求獲得更多的重視和支持。在向海外傳播中國的民間媒體中，藍海電視不是孤例。2006年，溫州人王偉勝全資收購阿拉伯迪拜電視臺，改名“阿拉伯一亞洲商務衛視”（AABTV），接連在廣州、義烏設立中國辦事機構。AABTV用阿拉伯語和英語24小時向20多個阿拉伯國家播送節目，主要介紹中國文化、旅游和商品，發布中國商務資訊。需要說明的是，這些從事對外傳播的民營傳媒企業都需要國家在各方面對其“合法地位”進行認可。困惑之三在于原創節目的短缺和人力資源的不足。藍海電視的自采新聞內容較少，節目內容多靠文化旅游類專題、訪談、評論等內容進行填充。由于民間電視臺規模較小，不可能擁有太大的采編團隊，其播出的節目內容，除了自采自編外，還需靠外部引進。困惑之四在于海外落地節目的監管難度極大。與其說這是民間商業媒體面臨的困惑，不如說這是政府面臨的挑戰。在中國加入WTO時，并沒有承諾開放廣播電視，因此，在中國境內從事與電視相關的業務必然面對政府相對嚴格的監督管理。

三、電影傳播：國際化與本土化需有效契合

在當代商業電影全球化拓展的歷史背景之下，電影的市場往往超越了一國之境，其中，票房收益固然是最大的市場邏輯，但電影本身所攜帶的一國之文化、價值觀和意識形態，卻是潛移默化的“附帶銷售品”。這種“附帶”的“銷售”，使得電影當仁不讓地成為了解一國人民、一國文化的窗口，而在電影中塑造的國家形象也將直接影響到受眾對該國的態度、看法和情感基調，從而對國家形象產生重要影響。基于此，電影被稱為“裝在鐵盒子里的文化使者”。從早期好萊塢電影席卷全球的“文化侵略”，到如今各國政府大力發展的文化產業，電影始終都在其賺錢逐利的生意和陶冶情操的藝術角色之外，承擔著建構文化形象的重任。正如某批評家所言，“電影當然是一個國家文化的重要組成部分，也是構筑一個國家的文化想象的重要側面，是國家軟實力的一部分。”。

梅特·希約特把電影的文化因素分為三個層次：第一層次是晦澀的難以溝通的電影文化因素；第二層次是可以轉換的電影文化因素；第三層次就是國際化的電影文化因素。中國電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開第一層次，以免“對牛彈琴”；也要避開第三層次，以免喪失自我的文化特色。應該致力追求的是第二層次，努力在國際化與本土化的結合中找到一個“契合點”。

在接收者（傳播對象）方面，中國電影要占領國際市場，必須培養中國電影的“國際受眾”。從傳播學的“涵化分析”理論來說，國外電影觀眾是通過中國電影所提供的“擬態環境”或“象征現實”來認識中國人、中國文化，來建構他們頭腦中的中國形象的。由于這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養”過程，這就要求中國電影要處理好電影媒介的“設置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，讓國外觀眾了解“中國形象”。

對中國電影來說，20世紀八九十年代，以張藝謀、陳凱歌為代表的第五代導演的“新民俗片”如《黃土地》《紅高粱》《菊豆》《大紅燈籠高高掛》等，是最早將這一文化策略付諸實施的電影作品，成功地將中國電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號，如“黃土地”“黃河”“江南水鄉”“紅高粱”“紅燈籠”等，營造了某種特定氛圍，體現出一種獨特的“東方鏡像”。“從世界電影史上看，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無不在發掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本。”如果說這一批走向國際的中國影片其民俗元素是本土的，那么，這些電影中滲透的文化反思與人文關懷則是世界性的，如影片對人性張揚的贊美，對專制文化毀滅及扭曲人性的控訴，對追求自由的肯定等等。這是全世界的觀眾都可以理解的。

世界上許多國家都是利用電影文化產品在進行商業貿易的同時來傳播本國的文化價值觀的。韓國電影在2006年的國內影院市場占有率達到74.1‰他們能夠以70多部韓國電影博弈200多部進口好萊塢電影，靠的不僅是政策保護，更重要的靠的是電影蘊涵的濃重的懷鄉情結和愛國精神。相比國外，我們在電影文化傳播方面還存在較大差距。

當然，我們還有眾多其他形式的非官方傳播手段，比如個人傳播。這方面姚明、章子怡、郎朗是典型。2008年初，美國《新聞周刊》將目光放在了“中國”，姚明理所當然地成為這一期雜志的封面。而2005年的《新聞周刊》曾以章子怡為封面，稱其為中國新一代的國際巨星。在美國卡內基舉辦的獨奏音樂會上，郎朗和父親郎國任一起演奏了中國樂曲《賽馬》，引起熱烈的反響。“他每場都要演奏一首中國的樂曲。而且他在國外也這樣。他感覺自己肩負著一種向海外傳播中國文化的使命。”還有些民間機構也承載著文化推廣的責任。例如全球首家孔子學院2004年11月在韓國成立，從此“孔子學院”成為傳播中國文化和推廣漢語教學的全球品牌。

誠然，這些非官方的國家軟實力傳播都尚未形成規模。但相比官方傳播，民間的方式運作是西方人認可的游戲規則，也是他們能接受的方式。當然，作為非官方的傳媒機構，更要思考如何將更多的無形品牌資產進行跨文化傳播，從而提升自己在國際交流中更高的國際聲譽與國際地位。

（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）