證券中的“客戶營銷客戶”

華 鑫成立十周年之際，經(jīng)常有人問我“莘莊營業(yè)部沒有營銷團隊，你是怎樣搞營銷的”？我回答“客戶營銷客戶”。這個經(jīng)營理念和策略一直影響著營業(yè)部的經(jīng)營業(yè)績，推動營業(yè)部連年不斷穩(wěn)步上升。

一、初始高端客戶是怎樣建立的

2001年，華鑫成立我們首先在優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)上做好文章。當(dāng)時營業(yè)部幾乎沒有什么高端客戶，所謂大戶的交易量也僅占6%。為招攬高端客戶我采取三項舉措：一是擴大大戶室場所面積，增租一個樓面并進行較好的裝修。二是尋找高端客戶目標(biāo)。當(dāng)時莘莊地區(qū)民間炒手都集中在上海證券，我尋找該地區(qū)具有影響力的一個大客戶讓他幫我搞營銷。主要策略是讓幾個較核心的客戶參觀新場所及乒乓房，有幾個喜歡打乒乓球的，一看有乒乓房高興地要和我過招。一些人開始有過來的想法。三是低傭策略，以千分之一點二的承諾吸引這批客戶。這個費率在當(dāng)時費率沒有放開時，還是有很大誘惑力的。為了確保他們順利轉(zhuǎn)戶，約定同一時間銷戶，我們營業(yè)部全力以赴建立開戶綠色通道。我記得第一批客戶是在2001年9月11日，因為上午正好發(fā)生美國“911”事件。這次營銷把上海證券的高端客戶幾乎全部挖空，為莘莊營業(yè)部的發(fā)展形成一個良好開端。高端客戶群突破的經(jīng)驗可以歸納為：一是先交朋友，后做事；二是抓大客戶中的龍頭，一個龍頭客戶可以帶動一批大客戶；三是要有一定的創(chuàng)新意識，敢為人先，要能拿出讓大客戶心動的理由。

二、努力培養(yǎng)忠誠客戶群，留住老客戶

現(xiàn)有客戶是營銷人員的寶貴資產(chǎn)。如何保持客戶的穩(wěn)定，并利用這批客戶資源謀求發(fā)展，是我這十年里不斷追求和探索的一個重要課題，定位“客戶營銷客戶”的經(jīng)營理念和策略，是出于對華鑫的管理以及監(jiān)管的考量。我認為營業(yè)部“客戶營銷客戶”成本低、效果好，與管理和監(jiān)管摩擦系數(shù)最低。基于這一思路，首先是與高端客戶建立信任度，尋找需求點。一是以感情為紐帶加強溝通，增進了解。由于客戶年齡、文化、收入、特長都不盡相同，因此，要多考慮對方接受什么？關(guān)心什么？要進行細化分類，有針對性的接觸，尋找共同點。二是幫助客戶解決困難，超越期望。客戶有困難一旦提出來，要盡一切辦法幫助解決，不管這些困難是否與工作有關(guān)，盡自已所能，每解決一次困難也就為你加分一次。現(xiàn)在客戶說起來就是：我們的老板怎樣怎樣，已把營業(yè)部視為他們的組織。三是多組織和參與客戶的各種活動。加強互動是一個很好的交流平臺，參與各種活動是增進信任的一個有效途徑。現(xiàn)在他們都成了營業(yè)部的坐上賓。四是積極傾聽客戶意見。只要客戶提出意見，不管是對咨詢產(chǎn)品、還是對操作軟件的修改、大戶室設(shè)施環(huán)境的意見，我能改進的一定改進，不能達到客戶要求的，也要向他們說明理由取得諒解。

有些客戶是很講義氣的，當(dāng)你把經(jīng)營壓力和困難告訴他們，希望得到幫助時，他們會不遺余力地幫助你拉客戶。在這方面，我也很注意節(jié)奏不要過分求快，營業(yè)部每年進幾個高端客戶就行，持之以恒是最主要的。口碑很重要，客戶對你信賴，有了認同感會使?fàn)I業(yè)部非常受益。

三、客戶營銷客戶的技巧體會

1、避免客戶抱團，減少客戶議價能力。第一批高端客戶進營業(yè)部時一共有20多人，在他們中間有一個公認領(lǐng)導(dǎo)，此人心中小九九很多，經(jīng)常亂出歪點子，往往以團購的形式對營業(yè)部提苛刻條件或降傭。前半年我?guī)缀趺τ趹?yīng)付極為被動。我想這個“領(lǐng)導(dǎo)”不清除營業(yè)部后患無窮。經(jīng)過斗智斗勇，半年后，我讓他主動離開營業(yè)部，確保了營業(yè)部客戶的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展能力。

2、不要計較一時得失，看得準(zhǔn)是關(guān)鍵。去年一個浙江老板幫我介紹另一位老鄉(xiāng)進來，當(dāng)時資產(chǎn)在100多萬，要一間包房，二個車位，四個人吃午餐，配備六臺電腦等。在半年里資產(chǎn)沒有發(fā)生很大變化，員工問我是不是太虧了。為此我做了細致調(diào)查，從他的朋友那里了解到他有很大的實體產(chǎn)業(yè)，在與他正面接觸中了解到他是剛?cè)腴T炒股這一行，我判斷這個客戶會有很大上升潛力。果然一年后資產(chǎn)達到了千萬，交易量也翻了好幾番。

3、要真誠、果敢處事。對為營業(yè)部做出很大貢獻的股民落難要適當(dāng)保護。營業(yè)部有這樣二個實例：一個老股民2002年從新疆油田退休后用70多萬資金炒股，天天買進賣出交易量很大，由于做權(quán)證現(xiàn)在資產(chǎn)嚴重縮水，至今賬戶資產(chǎn)只剩2萬多，損失慘重。對于這類客戶營業(yè)部給予特殊照顧，依舊提供午餐。在他生病住院期間，我們還去醫(yī)院探望給予關(guān)懷，讓他深受感動，逢人就說這家營業(yè)部有人情味。還有一個浙江老板（年傭金貢獻100萬左右）在一次聚會上跟我打招呼：想要把資金抽出炒房，因為所剩資金不多不好意思再占用一個房間，當(dāng)時我就對他說：“買房歸買房，即使你在我這里不炒股，也希望你每天來喝茶聊天，這間房間仍給你保留著。”聽了這番話后他就動情的說：“就沖你老板這句話，你這個朋友我交定了。”事后他不但沒有撤資，還追加了一筆資金，日后還幫我介紹了一些浙江大客戶。

4、適當(dāng)分化客戶勢力范圍，可以防止整體流失的可怕局面。在這一點上平時一定要注意客戶的動態(tài)，一有風(fēng)吹草動就要深入分析原因，有針對性的介入，杜絕群體銷戶的局面。我想，我能把上海證券大戶室掏空，人家也會把我營業(yè)部掏空，由于莘莊地區(qū)的民間抄手集中在我這里，事實上這種競爭一直沒有停止過。從一開始我就很注意這個問題，在聯(lián)誼等各類活動中我會有目的地分塊進行，弱化客戶勢力范圍，以杜絕這類情況的發(fā)生。

回眸十年，讓我欣喜的是營業(yè)部培養(yǎng)了一批忠實的高端客戶，雖然有的在市區(qū)離營業(yè)部很遠，由于客戶對我們有高度的認同感，面對激烈的競爭非但沒有流失，還保持著穩(wěn)步增長。

（作者系華鑫證券上海莘莊營業(yè)部總經(jīng)理）