基于雙邊市場理論的電子口碑虛擬社區研究

摘要：文章從虛擬社區出發，闡述電子口碑虛擬社區的運作模式和特點，并運用雙邊市場理論對電子口碑社區的市場結構、運作模式和社區平臺終端用戶行為特征進行分析。分析發現社區的消費者一邊也具有較強的自網絡外部性，并且社區對消費者評論的激勵機制會在一定程度上增強這種自網絡外部性。文章進一步得出為獲得最大利潤，社區平臺需要對各邊用戶的利潤進行權衡取舍，尋找一個最優的對于三邊市場的定價和規模。

關鍵詞：電子口碑；虛擬社區；雙邊市場

一、 引言

隨著信息和網絡技術的高速發展，虛擬社區（VirtualCommunity）的數量正以前所未有的速度增長，互聯網正在逐步跨虛擬入社區時代。從論壇BBS、個人空間、網絡游戲到新興的電子口碑類網站，虛擬社區為人們提供了一種新的交流方式，甚至一種全新的生活方式。

電子口碑（Electronic Word-of-Mouth，縮寫為eWOM）類虛擬社區的出現和發展改變了人們的消費過程和消費習慣。在出現電子口碑社區之前，消費者大都依靠親朋好友之間的口碑傳播和推薦作出相應的消費決策，但這種口碑傳播的范圍具有很大的時空局限性。電子口碑社區的出現使人們不再依賴周圍的熟人獲得口碑信息，而越來越多的依賴電子口碑社區。消費者進行消費前會在電子口碑社區搜索商品或服務的信息和評論，減少信息不對稱所帶來的負效用，從而做出最有利于自己的消費決策。同時，消費者亦可在社區中發布對商品或服務的評論，并可以通過虛擬社區傳達給后來的消費者。對于商戶來說，可以通過虛擬社區向消費者推廣、宣傳自己的商品或服務，擴大自身的影響力和關注度，從而獲得更大的市場規模。

二、 虛擬社區概述

1. 虛擬社區的定義。

虛擬社區又叫網絡社區（Online Communities），最早是由Rheingold（1994）提出的，其將虛擬社區定義為：“互聯網上社會的集合體，在這個集合體中，人們在網上對于感興趣的話題進行討論和交流，并在情感上給予足夠的付出，從而發展形成的群體或組織。”之后不同領域的學者又從各個角度對其進行定義。

本文認為虛擬社區就是一個基于互聯網的、人們因為某種共同需求聚合起來從而形成的群體，群體成員可以就某種共同的興趣、話題、產品或服務進行交流、討論、互動和信息共享，這一切均存在于虛擬空間。虛擬社區克服了傳統社區時間和地域的限制，觸角可以延伸到因特網所連接的所有范圍。因此虛擬社區可以作為一個廣泛的社會和消費品信息傳播平臺，產品和服務信息幾乎可以無成本地傳遞給社區成員和瀏覽者，極大地減少了企業的營銷成本和消費者的搜尋成本。

2. 電子口碑虛擬社區。

電子口碑社區是近年來一種新興的虛擬社區類型，它不能被簡單地歸類到Armstrong和HagelIII（1997）所定義的四種社區類型中的任意一種，應該說電子口碑社區是傳統虛擬社區自身不斷發展所產生的一個結果。由于虛擬社區是一個廣泛的社會和消費品信息傳播平臺，產品和服務信息幾乎可以無成本地傳遞給社區成員和瀏覽者，隨著社區規模的不斷擴大，虛擬社區自然而然地成為了商品和服務的口碑傳播的重要場所。近年來發展迅速的電子口碑網站就是最好的證明。

三、 虛擬社區中的電子口碑傳播

近年來，以獲取和分享商品或服務信息為主要目的的人群所組成的電子口碑社區大量涌現，并快速發展，在Web2.0時代的電子商務領域中獲得了廣泛的關注。電子口碑社區主要關注貼近日常生活的消費內容，幾乎充斥了生活消費的各個領域，包括餐飲、購物、旅游、數碼產品、汽車、書籍、音樂和電影等。比如以餐飲點評為主的大眾點評網、以電影為評論對象的時光網、出行交通類的丁丁網、數碼電子商品類的太平洋電腦網等等。其中，以美食為主要點評對象的大眾點評網是中國最早的電子口碑社區之一，并且是該領域中成功的典范。本文以大眾點評網為例來窺探電子口碑社區的運作與發展。

目前大眾點評網是國內最具影響力的餐飲類電子口碑社區，并且通過不斷積累構建了內容豐富的餐飲口碑信息庫，能為社區用戶提供相對準確客觀的餐飲信息。大眾點評網成立于2003年，截止到2008年，大眾點評網有用戶點評的餐飲商戶超過30萬家，大眾點評網尤其在上海擁有大量的用戶和合作商戶，目前的特約商戶數已達到300家左右。大眾點評網的信息量和覆蓋范圍還在不斷地增長和更新。

四、 雙邊市場視角下的電子口碑社區

1. 雙邊市場理論。

雙邊市場理論是進入21世紀后引起學術界和產業界重視的前沿理論。具有雙邊市場產業特征的產業，不再是由一類企業作為供給方和一類用戶作為需求方所構成的單邊市場，而是由一類可稱為平臺企業的運營商提供平臺服務，兩類或多類用戶通過平臺實現交換行為的雙邊市場或者多變市場。具體來說，首先雙邊市場上有一家或幾家平臺運營商，這些平臺運營商努力吸引各類客戶加入其構造的平臺服務，并從中獲益。平臺客戶分成兩類或更多類型，平臺企業向不同類型的客戶提供完全不同的服務。平臺企業與每類客戶之間的供求關系構成一個并不獨立的市場，從而形成平臺的一邊，有多少不同的類型客戶就形成多少邊，這就是“雙邊市場”或“多邊市場”名稱的由來。

在現代社會經濟中有很多產業符合雙邊市場的特征。大體來說，雙邊市場包含以下幾個特征：（1）存在一個雙邊或多變的平臺結構，有一個平臺運營商提供有形或無形的服務，同時存在兩類或更多類的終端用戶通過這個平臺發生交易或互相影響；（2）不同類型的終端用戶之間存在著顯著的交叉網絡外部性，這種外部性效應可以通過平臺服務實現；（3）平臺企業定價時存在著價格非中性，除了雙邊市場的價格總水平之外，雙邊市場上的價格結構也會影響平臺的交易量。

交叉網絡外部性強度差異是決定雙邊市場中平臺對雙邊定價結構的主要原因之一。這種差異造成了A邊用戶增加對B邊用戶所產生的交叉網絡外部性效應可能會大于（或小于）B邊用戶增加對A邊用戶所產生的貢獻。從平臺的角度看，必須通過對不同市場用戶制定不同的價格來達到吸引雙方參與平臺并交易的目的。

2. 雙邊市場視角下的電子口碑社區。

根據雙邊市場特征，我們發現交易型社區是是一個雙邊平臺，它連接著消費者和商戶（或產品和服務）。網絡交易網站作為一個雙邊平臺，連接著買者和賣者兩邊市場。大眾點評網也是一個雙邊平臺，它連接著消費者和餐館兩邊的市場，并且為兩邊提供完全不同的服務。一方面，大眾點評網為消費者提供餐館的信息和評論、以及一些優惠和折扣。消費者從大眾點評網上瀏覽餐館信息和評論后，做出最有利于自己的消費決策，并且可以使用會員卡在消費時得到一些商戶的折扣或優惠，通過會員卡消費獲得積分后還能在網上置換禮物等。消費完畢后，消費者能在大眾點評網上發表評論。另一方面，大眾點評網為餐館提供宣傳、推廣等服務，使得餐館可以提高自身的被關注度，擴大在消費者中影響力，從而擴大市場規模；餐館向大眾點評網支付傭金、廣告費等。大眾點評網的存在使得消費者和餐館之間的交易和互動更有效率。圖1為大眾點評網的運作機制。

大眾點評網也具有雙邊市場交叉網絡外部性的特征。首先，對于大眾點評網上的餐館來說，使用大眾點評網的消費者越多，自己所獲得的宣傳、推廣效果就越好，因此大眾點評網社區用戶的規模對餐館具有正的交叉網絡外部性的作用。另外，對于使用大眾點評網的消費者來說，網站上的餐館越多，消費時的選擇面就越大，所獲得的信息也越多，所以大眾點評網上的餐館數量對消費者來說也具有正的交叉網絡外部性的作用。前文已經提到過，電子口碑傳播可能會使口碑好的商戶擴大市場規模，而使口碑差的商戶市場規模縮水。因此餐館本身菜肴的口味和服務質量也會對它自身的行為產生影響。現在，我們可以回答前文提出的一個問題。之所以仍然有口碑一般甚至較差的餐館進入大眾點評網，主要是因為社區用戶的規模對餐館具有正的交叉網絡外部性。當這個正的交叉網絡外部性使餐館獲得的正效用可以彌補消極口碑給餐館帶來的負效用時，餐館仍然會選擇進入平臺。

另外，大眾點評網的用戶一邊市場具有一定程度的自網絡外部性。大眾點評網的社區用戶從社區得到的主要服務是獲得關于餐館的評論信息，因此可以認為用戶所獲得效用和發表評論的用戶數量有關，發表評論的用戶數量越多，每個用戶所獲得效用就越大。一般而言，社區用戶的基數越大，發表評論的用戶數量也就越大，假設大眾點評網用戶的數量為N，那么用戶通過自網絡外部性所得到的效用并不是取決對于N，而是取決于θN，其中θ表示發表評論的用戶的比例，θ∈[0，1]。前文已經提到過社區為了鼓勵用戶發表點評，會采取一些措施對用戶進行激勵，對這些措施敏感的用戶會對激勵有所反應，進行點評。這里的θ就可以看成對社區的激勵措施較為敏感的用戶的比例。

大眾點評網的對雙邊市場的定價結構是非中性的，具體表現為只對一邊用戶收費，對另一邊用戶不收費甚至給予補貼。按照雙邊市場的理論，這主要跟兩邊市場交叉網絡外部性強度的差異有關。社區用戶增加對餐館用戶增加所產生的貢獻可能大于餐館用戶增加對社區用戶所產生的貢獻，所以平臺對社區用戶免費甚至給予補貼，對餐館則收取費用。和其他雙邊市場最大的不同就是其社區用戶一邊市場具有一定程度的自網絡外部性，這是其他類型的雙邊市場所沒有的。而社區用戶一邊市場之所以有自網絡外部性，主要是電子口碑傳播的功能所引起的。所以，電子口碑傳播是大眾點評網作為雙邊市場和其他雙邊市場最主要的一個不同之處。在進一步研究之前，必須深刻地認識到這一點。

3. 加入第三方廣告商的電子口碑社區。

不管是交易型虛擬社區還是一般的門戶網站，作為網站本身就具備媒體的功能。特別是現在諸如大眾點評網的電子口碑社區用戶越來越多，其單純作為媒體平臺的功能也會吸引廣告商加入。以大眾點評網為例，除了針對社區內商戶的關鍵字廣告和精準廣告外，也會以媒體平臺的角色投放一些外部廣告商的廣告。為了和商戶投放的關鍵字廣告、精準廣告區分開，我們稱與社區內商戶無關的廣告為“第三方廣告”。盡管這些廣告數量很少，但隨著社區用戶規模的不斷擴大，可以預期第三方廣告商可能會成為社區另外一條盈利渠道。所以，有必要考慮第三方廣告商接入社區平臺之后會對社區、社區用戶及商戶的行為產生什么樣的影響。

以往有關傳統門戶網站媒體平臺的雙邊市場研究認為，廣告投放規模對于門戶網站用戶產生負的交叉網絡外部性，因為網站用戶一般都不喜歡看廣告，廣告會影響網站用戶瀏覽網站的進程。而網站用戶的規模則對廣告商產生正的交叉網絡外部性，因為瀏覽網站的人數越多，廣告的宣傳效果就越好。在以大眾點評網為代表的電子口碑社區中投放第三方廣告也一樣，廣告商關注社區用戶的數量，而第三方廣告則給社區用戶帶來負效用。加入第三方廣告商后，大眾點評網的運作機制就如圖2所示。

加入第三方廣告商后，大眾點評網、社區用戶和餐館都會受到影響。對于大眾點評網來說，社區收入在原來由餐館支付的傭金和廣告費的基礎上，增加了第三方廣告商的廣告費。乍一看收入似乎增加了，然而，大眾點評網會面臨一個權衡取舍。首先，第三方廣告商對社區用戶產生負的交叉網絡外部性，也就是說，第三方廣告商越多，社區用戶會相應減少。同時，因為社區用戶對餐館產生正的外部性，所以餐館的數量也會減少，從而減少餐館支付給大眾點評網的傭金和廣告費。所以，大眾點評網所增加的第三方廣告收入可能會以減少從餐館獲得的收入為代價。為了使社區獲得最大的利潤，大眾點評網需要進行一個權衡取舍，即尋找一個最優的對于三方市場的定價和規模。

五、 結論

本文從虛擬社區的定義出發，較為完整的介紹了虛擬社區的分類和現實情況。虛擬社區主要分為四類：交易型、興趣型、幻想型和關系型。本文重點關注新興出現并發展迅速的電子口碑社區的運作模式和市場特點，其中更以大眾點評網為對象做了深入的分析和研究。

在一個電子口碑社區中，消費者之間交流和分享對商品和服務進行消費之后的感受，并且根據其他以往消費者留下的評論信息作出最有利于自己的消費決策。也就是說消費者瀏覽社區內的評論信息，而其本身又是社區內評論信息的來源。以大眾點評網為代表的電子口碑社區激勵消費者對商戶進行評論，以促進電子口碑的傳播。另外，商戶的質量影響其接入電子口碑社區的意愿。

以大眾點評網為代表的電子口碑社區是一個雙邊市場，它連接著消費者和商戶，并且兩邊用戶具有交叉網絡外部性，商戶數量對消費者具有正的外部性，商戶從社區用戶處得到的正外部性取決于消費者的規模和餐館的質量。消費者一邊的市場則具有較強的自網絡外部性，而這種自網絡外部性的強度取決于消費者是否對社區的評論激勵措施敏感。大眾點評網的對雙邊市場的定價結構是非中性的，具體表現為只對一邊用戶收費，對另一邊用戶不收費甚至給予補貼。

加入第三方廣告商后，雙邊平臺、消費者和商戶都會受到影響。因為第三方廣告商對消費者具有負的交叉網絡外部性的作用，所以社區增加的第三方廣告收入可能會以減少從商戶獲得的收入為代價。為了使社區獲得最大的利潤，大眾點評網需要進行一個權衡取舍，即尋找一個最優的對于三方市場的定價和規模。

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作者簡介：陳宏民，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師；陸曉菁，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。

收稿日期：2012-10-21。