企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌提升的影響作用探析

摘要：在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的途徑中，提升次級(jí)品牌聯(lián)想是建立品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要途徑，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任是次級(jí)品牌聯(lián)想——企業(yè)聯(lián)想的一個(gè)重要類(lèi)型。因此，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任將有助于提升品牌次級(jí)聯(lián)想，進(jìn)而推動(dòng)品牌推升。在文章的研究中，我們將在清晰企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，明確企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任背景的基礎(chǔ)，詳細(xì)分析企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌提升的影響作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；品牌提升；品牌影響力

每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的企業(yè)品牌，品牌是用以識(shí)別企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的外部標(biāo)識(shí)（名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等等）的集成。在建立品牌的過(guò)程中，企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行品牌命名，依據(jù)消費(fèi)者的需求特征建立品牌核心價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)、提高品牌知名度、開(kāi)拓品牌市場(chǎng)并獲取品牌利潤(rùn)。在企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中，需要不斷提升品牌的影響力、持續(xù)積淀企業(yè)品牌資產(chǎn)，這就是品牌提升。許多成功的品牌案例都告訴我們，通過(guò)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任可以重塑品牌形象，提升品牌影響力，如沃爾瑪品牌提倡的提高物流效率、降低賣(mài)場(chǎng)能源消耗的措施，星巴克品牌的綠色社區(qū)行動(dòng)等。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的諸多途徑中，提升次級(jí)品牌聯(lián)想是建立品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要途徑，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任是次級(jí)品牌聯(lián)想——企業(yè)聯(lián)想的一個(gè)重要類(lèi)型。因此，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任將有助于提升品牌次級(jí)聯(lián)想，進(jìn)而推動(dòng)品牌推升。然而，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何影響品牌提升，對(duì)品牌提升具有哪些重要的影響，目前我們還不得而知。在本文的研究中，我們將在清晰企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，明確企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任背景的基礎(chǔ)，詳細(xì)分析企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌提升的影響作用。

一、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本概念

企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念起源于美國(guó)。早在1924年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝爾頓就把企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司經(jīng)營(yíng)者滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類(lèi)需要的責(zé)任聯(lián)系起來(lái)，提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任含有道德因素。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)得主彌爾頓·弗里德曼在1927年7月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中刊登了題為《企業(yè)的社會(huì)價(jià)值》一文，主張企業(yè)有且僅有一種社會(huì)責(zé)任，即在法律規(guī)章制度許可的范圍內(nèi)，利用它的資源從事旨在增加它的利潤(rùn)的活動(dòng)。哈羅德·孔茨與海因茨·韋里克在著名的教科書(shū)《管理學(xué)》中對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了界定，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是認(rèn)真考慮公司的一舉一動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響。他們認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)要對(duì)其產(chǎn)生的社會(huì)影響負(fù)責(zé)，并將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)的一種能力。這一思想為后期研究者提供重要的啟示。此后，眾多的學(xué)者對(duì)社會(huì)責(zé)任理論進(jìn)行更加深入的研究，在20世紀(jì)20年代、30年代形成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任思想，但是對(duì)于社會(huì)責(zé)任理論都還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。

多年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)社會(huì)責(zé)任理論進(jìn)行了多方面的研究，但至今也還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一定義。有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指在改善社會(huì)環(huán)境、保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利方面所承擔(dān)的職責(zé)和義務(wù)，企業(yè)作為開(kāi)放性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)組織，其基本功能和職責(zé)是通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向社會(huì)提供商品和勞務(wù)并獲取盈利。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和企業(yè)主體地位的加強(qiáng)，人們對(duì)企業(yè)提出的更高的要求，即在行使自身功能的同時(shí)，承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。我國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家高尚全教授在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有兩類(lèi)：基礎(chǔ)責(zé)任和在基礎(chǔ)責(zé)任上連帶產(chǎn)生的其他責(zé)任。他認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于社會(huì)的基礎(chǔ)責(zé)任是立足于企業(yè)本身的良性發(fā)展，企業(yè)能夠良性發(fā)展，就能夠?yàn)樯鐣?huì)提供更多的工作崗位，這是企業(yè)作為社會(huì)的一分子存在的基本意義，是企業(yè)的基礎(chǔ)責(zé)任；企業(yè)在承擔(dān)基礎(chǔ)性責(zé)任的過(guò)程中，必然會(huì)產(chǎn)生外部性的問(wèn)題，這些外部性的問(wèn)題將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生好的或壞的作用，這就需要企業(yè)關(guān)注基礎(chǔ)責(zé)任連帶的其他責(zé)任。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，雖然還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但是可以看出對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵已經(jīng)超越了狹義的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，普遍強(qiáng)調(diào)企業(yè)在遵紀(jì)守法營(yíng)利之外，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，增進(jìn)社會(huì)福利。也就是說(shuō)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在追求股東利潤(rùn)最大化的同時(shí)，還主動(dòng)對(duì)其他利益相關(guān)者承擔(dān)責(zé)任，包括對(duì)員工、消費(fèi)者、債權(quán)人、供應(yīng)商、政府和環(huán)境等的責(zé)任。

二、 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)代背景

企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，是現(xiàn)代生產(chǎn)的主要組織方式。企業(yè)的快速、持續(xù)、健康發(fā)展對(duì)于國(guó)家有著重要的意義。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，完全追求利益最大化的企業(yè)目標(biāo)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越多的被社會(huì)、政府、企業(yè)和公眾所關(guān)注。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，已不能將消費(fèi)者權(quán)益侵害問(wèn)題、職業(yè)安全問(wèn)題、勞資糾紛問(wèn)題、環(huán)境污染等問(wèn)題置之度外，而必須綜合考慮顧客、員工、供應(yīng)商、社區(qū)、政府及其他利益相關(guān)者的多方面需求。近期日益凸顯的環(huán)境問(wèn)題、能源問(wèn)題、貧富分化問(wèn)題、消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題和中小投資者權(quán)益問(wèn)題也促進(jìn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的進(jìn)一步深化。目前，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的世界潮流，也成為了企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的基本通行證，社會(huì)責(zé)任逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，潛移默化地改變著商業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。國(guó)外企業(yè)己將社會(huì)責(zé)任視為一種長(zhǎng)期投資，把對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)作為獲取競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。許多實(shí)踐案例也表明，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任能夠受到社會(huì)各界的贊許，在消費(fèi)者心中形成較好的品牌信譽(yù)，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

中國(guó)加入WTO以后，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。市場(chǎng)環(huán)境上從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍從國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大到全球企業(yè)。對(duì)于熟悉以往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要按照國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則進(jìn)行市場(chǎng)重新劃分必然要求企業(yè)跟上國(guó)外的先進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，其中企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是重要的一個(gè)方面。與中國(guó)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注社會(huì)責(zé)任相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)際社會(huì)也密切關(guān)注著中國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題，只有真正履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才會(huì)被國(guó)際社會(huì)接受。從短期來(lái)看，中國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任雖然會(huì)增加一定的生產(chǎn)成本，與企業(yè)的利益最大化目標(biāo)相悖，但是從遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著投資者、消費(fèi)者和政府社會(huì)責(zé)任意識(shí)的不斷提高，人們對(duì)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不再僅著眼于產(chǎn)品和服務(wù)等傳統(tǒng)項(xiàng)目上，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及自身的社會(huì)責(zé)任、道德表現(xiàn)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力成為選擇認(rèn)同一個(gè)企業(yè)的重要評(píng)判準(zhǔn)則。而且，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，法律制度不斷完善，社會(huì)公眾對(duì)資源環(huán)境、消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)效益等因素日益重視，企業(yè)在發(fā)展中不得不重視同環(huán)境、職工、消費(fèi)者、政府、社會(huì)等和諧相處。因此，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，不僅是社會(huì)各方對(duì)企業(yè)的要求，也是企業(yè)追求進(jìn)一步發(fā)展、實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的需要，是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，是企業(yè)展現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。正是因?yàn)槿绱耍覈?guó)許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)意識(shí)到，社會(huì)責(zé)任正是企業(yè)發(fā)展必不可少的方面。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化及現(xiàn)代文明的發(fā)展的大背景下，企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任提升在消費(fèi)者心中的品牌信譽(yù)，為企業(yè)自身的發(fā)展添加籌碼，通過(guò)品牌背后的富有社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的企業(yè)文化去贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是一種積極、有效又富有智慧的競(jìng)爭(zhēng)方式。

三、 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌提升的影響作用

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程是向外界展現(xiàn)其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。從企業(yè)外部來(lái)看，企業(yè)積極主動(dòng)撐傘社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)出企業(yè)良好的道德行為，展現(xiàn)出企業(yè)健康的自身形象。這種積極向上的態(tài)度能夠提高企業(yè)聲譽(yù)，贏得社會(huì)認(rèn)可。對(duì)于越來(lái)越關(guān)注社會(huì)發(fā)展的當(dāng)代顧客而言，毫無(wú)疑問(wèn)這樣的企業(yè)能夠吸引他們的注意力，獲取他們的好感，引導(dǎo)他們進(jìn)行品牌選擇。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)尊重員工，為優(yōu)秀人才打造自我實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，保障員工的各項(xiàng)基本勞動(dòng)權(quán)益，能夠吸引并留住更多的優(yōu)秀人才，提高企業(yè)的勞動(dòng)效率，創(chuàng)造出良好的企業(yè)和員工品牌；對(duì)于企業(yè)的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商而言，通過(guò)互有盈利的和諧合作、制度化又不乏人性化的處事方式，積極改善企業(yè)的管理制度和經(jīng)營(yíng)制度，能夠吸引更多的廠商與之合作，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造出良好的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)品牌。因此，可以看出積極履行社會(huì)責(zé)任有助于企業(yè)從內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫣岣呓?jīng)濟(jì)效益，建設(shè)企業(yè)品牌體系，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。以下我們將從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度和品牌忠誠(chéng)度等代表品牌影響力的四個(gè)方面，對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌提升的影響進(jìn)行詳細(xì)分析。

1． 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌知名度。品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度主要包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)品牌的知曉廣度。顯然，在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)品牌都將被社會(huì)公眾知曉，曝光度越高，受關(guān)注度也就越高，常常就帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌被廣大消費(fèi)者所熟知，從而提升品牌知名度。

具體而言，企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任提高品牌知名度最重要的方法就是提高品牌在社會(huì)公眾中的曝光次數(shù)。顯然，某一企業(yè)在社會(huì)公眾中曝光的次數(shù)越多，該品牌被消費(fèi)者聽(tīng)到、看到、想到、聯(lián)系到的次數(shù)也就越多，也就越容易被消費(fèi)者記住。而且企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任過(guò)程中增加品牌的曝光不同于其他廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式，它提供了一個(gè)非常有利于產(chǎn)品和服務(wù)被認(rèn)識(shí)的特殊環(huán)境。首先，該產(chǎn)品品牌同當(dāng)時(shí)企業(yè)所履行的社會(huì)責(zé)任形式相結(jié)合，比起一般的營(yíng)銷(xiāo)方式更易被消費(fèi)者接受。當(dāng)企業(yè)開(kāi)展的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與品牌產(chǎn)品使用存在著自然聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的辨別度就會(huì)提高。其次，在企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，都會(huì)有眾多媒體進(jìn)行報(bào)道和宣傳，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等，在媒體繼續(xù)報(bào)道的過(guò)程中，不僅又一次對(duì)該企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳，而且增加了活動(dòng)所影響到的范圍，不再局限于參與活動(dòng)的觀眾。通過(guò)活動(dòng)中消費(fèi)者參與，活動(dòng)后媒體宣傳，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在社會(huì)范圍內(nèi)形成了一種強(qiáng)勢(shì)的宣傳氛圍，較高的品牌曝光率，保證了社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的品牌宣傳效果，提高了品牌的知名度。

2． 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是品牌影響力的一個(gè)重要指標(biāo)，是人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，是現(xiàn)代企業(yè)品牌形象塑造的重要組成部分。企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)責(zé)任事件營(yíng)銷(xiāo)、軟文以及多種品牌營(yíng)銷(xiāo)載體建立品牌知名度，但是并不能就此轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度。品牌知名度是品牌美譽(yù)度的一個(gè)組成部分，品牌美譽(yù)度反映品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值水平。品牌知名度可以通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳手段而提高，但是品牌美譽(yù)度則需要消費(fèi)者在綜合考慮各種價(jià)值信息的基礎(chǔ)上形成一種心理感受。也就是說(shuō)品牌美譽(yù)度不能僅僅依靠廣告宣傳而取得。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展各種履行社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)，可以表現(xiàn)出健康積極的企業(yè)形象，從而隱含著產(chǎn)品質(zhì)量的保證，展示出承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)價(jià)值取向。這些突顯企業(yè)價(jià)值信息的活動(dòng)同品牌宣傳手段相結(jié)合，能夠達(dá)到提升品牌美譽(yù)度的效果。

3． 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌偏好度。品牌偏好度是指在同一類(lèi)商品中，消費(fèi)者對(duì)某一種品牌具有偏好而指定購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家霍爾及布朗于1990年的研究論述中指出，消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)臨時(shí)起意產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的行為；整體而言，就算消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是無(wú)計(jì)劃性的、無(wú)預(yù)期性的，仍將受到心中既有的品牌品味與偏好影響。因此，在保證企業(yè)品牌產(chǎn)品良好質(zhì)量和溫馨服務(wù)的前提下，通過(guò)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，能夠以一種積極的情感、氣氛或感覺(jué)去影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，引導(dǎo)一種積極的消費(fèi)導(dǎo)向，促使消費(fèi)者選擇具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生情感偏好。

4． 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的一種行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者基于以往品牌使用經(jīng)驗(yàn)，受積極的品牌情感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的對(duì)某品牌的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的參與者傾向于將自己與活動(dòng)聯(lián)系在一起，這種情感投入強(qiáng)化了參與者對(duì)履行社會(huì)責(zé)任品牌的長(zhǎng)期關(guān)系，提升了參與者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為傾向。對(duì)于已經(jīng)使用本品牌產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任的行為能夠強(qiáng)化顧客同品牌之間的心理情感聯(lián)結(jié)，促使消費(fèi)者更加堅(jiān)定的支持該品牌，形成更為持久的品牌忠誠(chéng)；對(duì)于還沒(méi)有形成本品牌忠誠(chéng)行為的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一種精神上的認(rèn)同感，經(jīng)過(guò)多次重復(fù)強(qiáng)化之后，配合良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，積極合理的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，消費(fèi)者就會(huì)形成一種積極的品牌選擇行為。

四、 結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)全球化的浪潮，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞了品牌價(jià)值觀，期待和消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴。這種勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為有助于提升品牌影響力。為此，企業(yè)必須采取積極的應(yīng)對(duì)策略，提高品牌的社會(huì)影響力并最終改善企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：許正良，吉林大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；溫炎，吉林大學(xué)管理學(xué)院博士生；馬欣欣，吉林大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2011-12-20。