中國傳統(tǒng)老字號品牌激活研究

摘要：中國老字號品牌具有深厚的文化底蘊，是中華商業(yè)文化的重要載體，是中華民族工商業(yè)的精英，是中國名牌經(jīng)濟的重要力量，具有很強的歷史文化價值和經(jīng)濟價值。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這些老字號品牌除了少數(shù)一部分今天仍然保持著活力外，絕大多數(shù)己經(jīng)從市場上消失。國內學者對于中國老字號品牌的重振問題，作了許多相關研究。文章的研究視角在于將西方的品牌老化、品牌活化理論與中國老字號品牌結合起來，從中找出適合中國老字號品牌重新振興的策略。

關鍵詞：老字號；品牌老化；品牌活化

一、 引言

中國老字號品牌具有深厚的文化底蘊，是中華商業(yè)文化的重要載體，是中國名牌經(jīng)濟的重要力量，具有很強的歷史文化價值和經(jīng)濟價值。許多老字號品牌如全聚得、雙燕樓、李合盛、瑞蚨祥、內聯(lián)升、同仁堂等，在當時是全國聞名。那個時代的馬聚源、內聯(lián)升、瑞蚨祥在老百姓心目中的地位，就相當于如今的耐克、阿迪達斯以及李寧。老字號品脾的產生與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇，其發(fā)展歷史大多都可以追溯到兩個世紀以前，有的甚至可以追溯到三四個世紀以前。然而，就目前我國老字號企業(yè)在醫(yī)藥、飲食、食品等領域經(jīng)營的情況來看，品牌效應發(fā)揮有限，品牌運作存在嚴重缺陷。除了少數(shù)一部分今天仍然保持著活力外，絕大多數(shù)已經(jīng)從市場上消失。據(jù)估計，目前70%的老字號已經(jīng)退出市場，20%勉強維持慘淡經(jīng)營，只有10%將其品牌尚維持了一定的規(guī)模并產生較好的經(jīng)濟效益。為什么老字號如今會老化至此呢？體制的歷史積弊？還是品牌價值鏈的斷裂、經(jīng)營方式和觀念的陳舊？抑或是市場意識的淡薄以及宣傳缺失？本文的研究視角在于將西方的品牌老化、品牌活化理論與中國老字號品牌結合起來，從中找出適合中國老字號品牌重新振興的策略。

二、 老字號品牌老化的原因

1. 西方學者有關品牌老化的觀點。西方很多學者在經(jīng)過一系列的研究之后找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法，其中Lehu（2004）提出了品牌老化的三個原因，并有針對性的提出了解決措施。他認為從企業(yè)角度看，品牌老化的原因主要有：

（1）來自企業(yè)提供的產品或服務的問題：①過時的消費者滿意承諾；②產品調研和開發(fā)滯后；③創(chuàng)新緩慢；④專利日益減少；⑤生產過程陳舊；⑥產品或服務喪失競爭力；⑦技術明顯落后；⑧生產方法不能達到目前的要求水準；⑨樣式、設計和顏色過時；⑩品牌分類存在問題。

（２）來自目標市場的問題：①消費者人數(shù)減少；②目標市場沒有更新?lián)Q代；③消費者的平均年齡偏高；④新產品因不符合消費者需求而推廣失敗；⑤品牌極少或不為青年消費者所知。

（3）來自品牌傳播的問題：①隨著時間的推移，傳播預算減少；②品牌提及率降低；③包裝過時；④傳播創(chuàng)造力減弱；⑤媒體計劃缺乏針對性；⑥傳播內容過時；⑦頻繁更換廣告代理，導致核心信息模糊；⑧代言人形象“老化”或適應性差；⑨忽略了時尚因素，而被競爭對手巧加利用。

2. 我國老字號品牌衰落的具體原因。西方的品牌老化觀點大致總結了一些品牌衰落的原因，有其借鑒意義，但我國老字號品牌的困境又有其特殊性，不能將西方的理論生搬硬套。我國不少學者根據(jù)老字號品牌發(fā)展的特殊性總結出老字號品牌衰落的具體原因為：

（1）產品結構老化，客戶資源流失。大部分老字號企業(yè)當初是依靠一種或少數(shù)幾種“絕活”產品起家成名的。但隨著經(jīng)濟與科技的發(fā)展，以及人們消費習慣的改變和消費選擇的增多，過去的“絕活”產品可能已經(jīng)淡出人們的日常生活。長期抱殘守缺，不能推陳出新，導致了客戶資源的逐步流失。

（2）企業(yè)負擔沉重，發(fā)展后勁不足。老字號企業(yè)由于店老，也就自然積累了太多的離退休人員，因此企業(yè)負擔普遍較重。同時，現(xiàn)有雇員也普遍年齡老化，文化水平不高，影響了企業(yè)活力和經(jīng)營管理水平的提高。多數(shù)老字號未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，國企弊端的慣性使得其內部機制不活，技術與管理骨干流失，難以招募到一流人才，由此導致企業(yè)發(fā)展后勁明顯不足，在市場經(jīng)濟的大潮中難以適應激烈的競爭。

（3）營銷觀念落后，品牌傳播乏力。多數(shù)老字號企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷觀念，習慣于產什么就賣什么，不甚了解市場需求的變化以及競爭對手的產品和品牌特征。而且，沒有對市場進行細分，未能建立讓顧客產生共鳴的獨特品牌個性和品牌整體形象，難以激起消費者的購買欲望。一些老字號企業(yè)依仗自己已是百年品牌，在品牌傳播上往往過于依賴一些老顧客的口碑，而忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，導致顧客群體轉移或消失。

（4）商標保護不夠，假冒產品泛濫。一段時期以來，國內市場的造假行為屢禁不止，一些造假者往往利用老字號的金字招牌，大量仿制其產品牟取暴利。假冒偽劣產品不僅使消費者對老字號品牌的信任度降低，同時還侵蝕了其品牌資產，致使“老字號”的品牌形象嚴重受損。同時，近年來，大量老字號商標還在國外屢屢被人搶注。

（5）產品質量滑坡，企業(yè)信譽喪失。老字號在過去長期的經(jīng)營過程中，大都形成了自己獨特的質量體系。對產品質量的一貫重視，是老字號得以揚名立萬的主要原因之一。然而近年來，在社會上浮躁風氣的影響下，一些老字號企業(yè)也開始以次充好，以假亂真，不再珍惜自己的良好名聲，企業(yè)信譽盡失。

三、 品牌活化相關理論

所謂品牌活化，簡單地說，就是品牌為了使資產再生，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產。與品牌活化相似的概念還有：品牌復活（Rejuvenation）、再品牌化（Rebranding）、品牌再定位（Re-position）。自20世紀80年代以來，西方學術界在品牌活化方面的研究不斷升溫，逐步完善，現(xiàn)在已形成一個比較完整的體系。

1. 品牌活化的原因。有關品牌為什么要活化，西方學者提出了很多不同的解釋，將這些觀點總結起來，可分為如下幾類：（1）當環(huán)境發(fā)生變化，如消費時尚發(fā)生變化，出現(xiàn)新的競爭對手、新的革命性技術等，對市場環(huán)境的影響過于激烈，品牌資產所依賴的根基將會動搖，品牌強化策略就會失去作用。這時往往需要實施品牌活化策略來重構新的品牌認知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力。（2）與產品一樣，品牌也有生命周期，也不可避免的要經(jīng)過產生、發(fā)展、成熟和衰亡的過程。當品牌進入成熟期，成為知名品牌時，就要對其不斷地進行活化，以保持品牌的年輕化。（3）新產品推陳出新的速度和越來越不穩(wěn)定的文化環(huán)境是復興品牌崛起的重要原因。活化老品牌作為一種營銷戰(zhàn)略具有持續(xù)的吸引力，由于技術發(fā)展和模仿迅速消除了先行者優(yōu)勢，但與消費者對老品牌的信任和忠誠相聯(lián)系可以獲得競爭優(yōu)勢。（4）還有學者認為，品牌出現(xiàn)衰亡，品牌資產的根基發(fā)生動搖是進行品牌活化的主要原因。

2. 品牌活化的條件。品牌活化可以給品牌帶來新的生命力，但不是所有的品牌都值得活化。Wansink（2000）關于成功活化品牌的特征的研究具有很強的借鑒意義，他提出成功活化品牌必須具備以下條件：（1）該品牌提供的產品或服務的價格，與競爭對手相比處于中間位置。如果產品或者服務的價格高于競爭對手，而又無法降低，該品牌將無法進行活化；（2）品牌的媒體宣傳和促銷明顯少于競爭對手，或者低于行業(yè)的平均水平；（3）如果該品牌的價值不很好，則產品銷量必須很大，而且知名度比較高；（4）該品牌具有悠久的歷史，有著較大的品牌遺產，而且在某些方面能夠喚起消費者的共鳴；（5）該品牌與競爭對手相比，在產品、溝通、包裝、形式等方面具有差異化的競爭優(yōu)勢；（6）品牌的核心價值長期在市場上占據(jù)重要地位，并且通過活化能夠與目前的消費者利益保持一致。從以上條件來看，對老字號品牌要不要活化，哪些可以進行活化，不能盲目進行，應先進行品牌評估，再進行決策。

3. 品牌活化決策方法。品牌活化決策方法是品牌活化研究主要部分，國內學者何佳訊將西方品牌活化理論分為認知心理學和社會心理學兩個角度。

（1）認知學派的代表人物Keller在基于顧客的品牌資產（CBBE）的基礎上，提出了“品牌活化戰(zhàn)略”。Keller認為，品牌活化策略主要有兩種方法實施：一種是挖掘與擴展品牌認知的深度與寬度；另一種是改善與建立新的品牌聯(lián)想，重新構造品牌資產所依賴的基礎。

（2）社會心理學角度來認為，品牌活化強調的是品牌意義的復活（Revival of Brand Meaning）。它的機理是喚醒消費者的懷舊情結，該理論主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。Brown等提出了基于品牌意義的品牌活化的概念框架，該框架包括四個方面（4RS）：一是，品牌故事（Brand Story）。品牌故事是指關于品牌的象征性故事，既可以是敘述性的，也可以是比喻性的，是有關品牌歷史、意義、精神等的描述；二是，理想化的品牌社群（Idealized Brand Community）。在品牌活化過程中，關于過去的一種理想化意義被喚醒，而這種意義在現(xiàn)實社會又是不存在的。品牌活化將其與現(xiàn)代最新的技術相結合，并進一步深化。社群成員在某些意識上具有共同性，擁有品牌才能進入社群，品牌在某種程度成了消費者的身份證和進入社群的通行證；三是，品牌精髓（Brand Essence）。品牌獨特性是品牌身份的一個重要的方面，而品牌精髓則代表品牌的核心價值，被稱作品牌的DNA（基因）；四是，品牌悖論（Brand Paradox）。現(xiàn)代社會的技術進步是不可阻擋的，但在技術不斷進步的同時，消費者內心又向往回到簡單、輕松的時代。因此，品牌在保留老元素與注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾。

四、 我國老字號品牌復興策略

品牌激活對于中國老字號品牌來說具有非常重要的意義。如何能讓富有中國傳統(tǒng)文化特點的老字號品牌在激烈的競爭中生存并持續(xù)發(fā)展，是非常值得深入研究的問題。通過以上西方品牌老化和品牌活化理論的回顧，可以看出這些理論確實能夠為這一棘手的問題提供一些解決的思路：

1. 進行新產品開發(fā)和技術創(chuàng)新。在傳承和發(fā)揚品牌文化的基礎上，應積極引進現(xiàn)代工藝，運用現(xiàn)代化技術來提高創(chuàng)新能力，針對不同的目標客戶推出不同的新產品，形成同一品牌下的不同產品系列，重新建立品牌與消費者的密切聯(lián)系。這樣才能擁有更大的市場空間，但必須認真考慮并處理好如何改善傳統(tǒng)的產品或服務以期吸引更多的消費者，如何在保留忠誠顧客的同時又能開拓更廣闊的潛在目標市場以及如何傳播品牌以便消費者在購買或者使用的情境中想到有關品牌等問題。

2. 實施懷舊戰(zhàn)略，以情感訴求建立消費者關系。消費者一般對過去的東西或經(jīng)歷有著很深的感情，很多人在年輕的時候都曾經(jīng)使用過一些老字號產品，這些品牌甚至伴隨了他們成長過程。老品牌能夠引起消費者回憶起童年的經(jīng)歷，更容易在心理上與他們產生共鳴，如果通過營銷喚醒消費者的記憶，那么可以建立老品牌與特定群體之間的獨特關系。因此，可以適當利用三種不同類型的懷舊，用情感或美感來抓住消費者的“心”，如利用理想化過去的傳播訴求，具有親密關系和歸屬感的品牌社群、品牌悖論中的矛盾情感以及對過去的審美欣賞等。同時，開發(fā)品牌故事，與消費者建立良性、互動的品牌關系，以抓住消費者的“情”；在深刻了解消費者的基礎上，傳遞老字號的品牌精髓，以抓住消費者的“神”。

3. 小心謹慎地進行品牌延伸。無疑成功的品牌延伸對于老字號品牌的復活將有很大的幫助，通過品牌延伸可以充分利用品牌資產、為老品牌注入活力、防止客戶流失、形成規(guī)模效益、降低成本等等。但是同樣品牌延伸是一件極具風險的事情，它也可能帶來以下不良后果：使老字號品牌個性模糊、影響老字號品牌個性形象、容易引起老字號品牌內部糾紛等。因此，在實施品牌延伸的時候一定要本著審慎的原則，強化新老品牌之間的聯(lián)系、堅持質量監(jiān)控、對品牌延伸做整體的規(guī)劃。

4. 加強品牌傳播力度，科學實施品牌發(fā)展策略。當前，大多數(shù)老字號品牌還處于一種未被啟動的休眠狀態(tài)，其品牌號召力還未得以充分發(fā)揮，品牌的潛在資源還在閑置。對此，老字號企業(yè)應克服那種“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念，加大品牌傳播力度。除依靠傳統(tǒng)的口碑式宣傳外，還可借助廣告、公關社會性活動、重大事件等對品牌進行整合傳播，擴大其市場和社會聲譽。有效的品牌傳播可以促使產品順利進入目標市場，也有助于開發(fā)新市場。質量是品牌發(fā)展的基礎，企業(yè)應克服浮躁心理，把產品質量視為開拓市場、維護品牌聲譽的根本，抓好各個業(yè)務環(huán)節(jié)的質量工作，使老字號真正成為質量與信譽的象征。

5. 擴大中國老字號的地域影響范圍，降低區(qū)域差異。不同區(qū)域的消費者對中國老字號品牌的態(tài)度明顯不同，原產地消費者的購買意愿明顯高于其他地區(qū)。老字號品牌在原產地幾乎達到了家喻戶曉的程度，而在其他地區(qū)卻鮮為人知；另外一個方面，一些老字號品牌對于某個年齡段的消費者來非常熟悉，而其它年齡段的消費者卻知之甚少。老字號品牌應擴大宣傳，突破地域和年齡限制，進一步提高知名度。

6. 探索可行的品牌管理模式。一是，從實體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展。虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產提高效益的行為，有利于老字號企業(yè)技術開發(fā)、拓展市場、共同籌資、多元化經(jīng)營，并取得競爭中的最大優(yōu)勢，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。在實踐中，老字號企業(yè)可通過保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過聯(lián)合、委托、外包等方式，借助外部的資源力量進行整合來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。二是，實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾恚瑥娬{品牌與顧客之間的交流與關系，它是一種互動式的營銷管理。

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作者簡介：晁鋼令，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授、博士生導師；彭博，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2011-12-17。