品牌是營造出來的

摘 要：現(xiàn)代圖書出版及營銷模式發(fā)生著深刻的變化，編輯工作重點由傳統(tǒng)的案頭加工向選題策劃及圖書營銷轉(zhuǎn)移，而品牌圖書的營造，對編輯自身乃至對出版社的出版方向及經(jīng)營模式等起著舉足輕重的作用。以《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》這一暢銷圖書的運作實例，充分證明選題策劃、后期的主動營銷意識及方法對創(chuàng)造品牌書、暢銷書的重要意義。

關(guān)鍵詞：暢銷書；選題策劃；做書；多元發(fā)行

中圖分類號：G237 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）03-0122-02

一本或一套優(yōu)異的暢銷書的連帶效應(yīng)是非常巨大的，有可能就此形成出版社新的出版方向、新的經(jīng)營模式，甚至形成某種新的產(chǎn)業(yè)。高質(zhì)量的暢銷書還可以迅速提升出版社品牌的認知程度和威望，會大大拉動出版社其他所有類別圖書的銷售。從這種意義上說，在某一點上突破，確實可以達到滿盤皆活的效果。策劃暢銷書是一個從鑄造圖書潛質(zhì)到激活圖書顯質(zhì)的過程，故認真、努力地去打造暢銷書是出版人需要切實面對的工作。下面僅以我社暢銷書《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》來簡單談?wù)勎覀€人對暢銷書策劃運作的體會。

一、圖書暢銷的根本在于選題策劃

暢銷書是以大眾心理和社會時尚的走向作為自己的生存原則，要求出版者要對時局和讀者心理有高度的敏感度和洞察力。在當今社會，獨生子女越來越多，家庭教育愈發(fā)受到關(guān)注，全社會都在大力倡導(dǎo)素質(zhì)教育，藉此形勢，我們有針對性地側(cè)重開發(fā)素質(zhì)教育類圖書。有機會認識到了劉朔，這位來自北京現(xiàn)就讀于香港科大獲全額獎學(xué)金的優(yōu)等生。劉朔是中學(xué)優(yōu)等生的杰出代表，其成長經(jīng)歷本身就極為有說服力和吸引人。通過開編討會和與劉朔的數(shù)次交流，我們確定了選題方向，即以作者劉朔自己的成長經(jīng)歷為內(nèi)容主線，其所思所做的離每個中學(xué)生很近，離每個家長也很近，極具可行性和模仿性。本書的最大特點就是他由習(xí)慣探索出的成功之道，他的成功模式，孩子們直接照著做就可以！策劃的選題內(nèi)容切中多數(shù)家長需求，切中了社會熱點和大眾的興奮點。

二、圖書暢銷與否取決于圖書自身的質(zhì)量和定位

圖書的質(zhì)量決定著該書在市場上能否以及在多大程度上實現(xiàn)其價值。沒有高水平的編輯，出暢銷書也是不可能的，出自高手的上乘之作，總能在書的內(nèi)容之外給人以諸多美的享受，所以圖書更強調(diào)以質(zhì)取勝，重視包裝。圖書本身要有豐富的內(nèi)涵，切合讀者需求，具有真正的原創(chuàng)性，能夠提供嶄新的理念和視角，能夠獨樹一幟，使人耳目一新并真正有所收益。要重視對圖書的裝幀設(shè)計，書籍裝幀對暢銷書非常關(guān)鍵，尤其在書名、封面、版式、開本、紙質(zhì)甚至?xí)怪T多方面要多花心思，要有更大的靈活性。書籍的外在形象不但影響到讀者對書籍的關(guān)注程度，還會影響到批發(fā)商、經(jīng)銷商對圖書的預(yù)期和信心，甚至?xí)绊懙綍谪浖苌蠑[放的位置。同時，裝幀對樹立品牌也是非常重要的。

《習(xí)慣制勝 如何成就優(yōu)等生》一書的內(nèi)容加工上，我們重新編排了體例，以實際生活中的每個小細節(jié)帶一段自我感悟性的總結(jié)為一小節(jié)，并在書的最前面總結(jié)了“優(yōu)等生十大學(xué)習(xí)心得”和“老爸箴言錄”，這些經(jīng)驗在對孩子的教育中極為實用有效，全書分為四大部分，循序漸進地闡述并總結(jié)了成為優(yōu)等生的成功秘訣——習(xí)慣制勝！在版式設(shè)計上尤下工夫，力求版面靈動，使學(xué)生讀者讀起來不覺得乏味和視覺疲勞。封面設(shè)計六易其稿，最終基調(diào)定為突出“習(xí)慣”為本書主導(dǎo)，將中國當代教育家、人大附中校長推薦的宣傳語放在封面上，其他的專家及媒體推薦放在封底，一目了然，使之更有號召力和說服力。

還有一個很重要的問題就是暢銷書的定價。這個問題有的時候會把它是當成一個技術(shù)環(huán)節(jié)，這其實關(guān)系到一本書暢銷與不暢銷的問題，是非常重要的一個環(huán)節(jié)。一本書讀者一般決定買不買，時間是5～10分鐘。首先是看書名，然后是作者，然后還有就是書的封面設(shè)計，接著就是看它的內(nèi)容簡介和結(jié)構(gòu)，最后是翻過書來看定價。這幾項構(gòu)成你最后是否買書的決定因素。所以我們的編輯在做書的時候，就必須在這每一個環(huán)節(jié)都做到位，才能促成讀者去買這本書。可以這樣講，19元和20元雖然只差1塊錢，但是一個是十幾，一個是20，它實際上是兩個層次。我們必須了解讀者的心理價位。能不上20，千萬不要上20。讀者會認為出版社的定價太高，所以《習(xí)慣制勝如何成就優(yōu)等生》該書我們定價為19元。

三、從成功的宣傳策劃是開掘暢銷書潛力的“催化劑”

現(xiàn)在出版業(yè)有一句話叫做“做書”，不叫“出書”。一本好書，如果不被大眾知道，很難成為暢銷書。必須實施多方面的市場推廣，要分階段地采取多種方式作宣傳，并且敢于投入。可以利用書市、訂貨會、報刊媒體、簽售、網(wǎng)上論壇、讀者俱樂部以及社會知名人士進行推廣，并形成上述諸多方面的互動。此外，暢銷書的推出時間也必須要精心設(shè)計，把握最佳推出時機，善于“借勢”和“借力”，以期在最短時間內(nèi)形成轟動效應(yīng)。

成功的宣傳策劃能把漫長的等待期急速縮短，讓人迅速體會到豐收的喜悅。圖書的價值最終是通過讀者的購買和閱讀來實現(xiàn)的，而要實現(xiàn)這一目標，更加突出了促銷宣傳的策劃及實施的重要性。

對于《習(xí)慣制勝 如何成就優(yōu)等生》一書，我們的宣傳分為了三個波次。第一波因為屬于前期的市場預(yù)熱，要研究媒體，找準媒體，明確媒體的讀者對象和其發(fā)行數(shù)量，所以在此期間，我們就組織南方都市報、羊城晚報等本地媒體作了作者劉朔的專訪，這些專訪在書出來前的半個月左右都登出來了，大大小小的都有。但是這一波的宣傳，我們刻意的沒有說書名。為什么沒有說書名？一個就是怕盜版，另外就是給下一波的宣傳留一個點，宣傳的點。所以第二波我們發(fā)的是書訊，用的是曝光新書的書名。這是在新書出來的頭一天，在與我們相關(guān)聯(lián)的所有平面媒體及電臺、電視臺和本地的新華書店等均發(fā)布新書信息。第三個波次是開研討會，制造熱點，以為讀者關(guān)注，我們邀請了教育界的一些專家和學(xué)校的老師及媒體等，濟濟一堂，這種活動借傳媒宣傳報道的熱勢，達到了在宣傳上有所為有所不為而大有作為的目的，聲勢浩大地將該書宣揚出去，該書訊息迅速在相關(guān)媒體上發(fā)布，廣州日報作了該書內(nèi)容的連載，在其他省份，如湖南、北京、甚至東北遼寧等地的媒體均作了該書的宣傳報導(dǎo)，收效顯著。所以說宣傳一定要把握好節(jié)奏，掌握好輕重緩急，因時制宜，因勢利導(dǎo)。

面向市場，為營銷服務(wù)。圖書宣傳作為營銷策劃的核心部分，在其本質(zhì)上必須具備廣告特性，發(fā)揮廣告效能。審時度勢，將宣傳與發(fā)行、發(fā)行與印制緊密配合，使宣傳促進發(fā)行，印制保障發(fā)行，并在證宣傳力度、印制速度、現(xiàn)貨儲量等方面統(tǒng)一步調(diào)，相互呼應(yīng)，形成良性循環(huán)，方能保證圖書產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

四、精心打造多元發(fā)行渠道是營銷制勝的關(guān)鍵

圖書的價值最終是通過讀者的購買和閱讀來實現(xiàn)的，而要實現(xiàn)這一目標，宣傳與銷售的緊密配合十分重要。有了良好的選題與宣傳后，發(fā)行渠道的營銷，是決勝的最后一公里。“賣場的營銷最有效”。讀者往往是在書店決定買書的，書店擺書位置的好壞、折扣甚至贈品，往往會影響購書決定。在書店堆起書塔的圖書，會引起讀者更多的注意。

發(fā)行渠道若不能有效銷售，書就被退回出版社，形成庫存，現(xiàn)金成本無法回收。走其他發(fā)行渠道如二渠道或郵購，也是現(xiàn)在圖書發(fā)行新的出路，是圖書發(fā)行多元化的一種體現(xiàn)。二渠道走批發(fā)市場及地方發(fā)行商，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)廣大，自成體系，回款及時，銷書量大，這些都是他們巨大的優(yōu)勢，需要出版社充分利用。

《習(xí)慣制勝 如何成就優(yōu)等生》一書發(fā)行推廣工作我們充分利用了書店主渠道、民營二渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售和作者簽售等各種銷售方式。在書店主渠道中，利用公關(guān)盡可能地將該書在書店以碼堆形式擺放，并作了宣傳條幅等，吸引讀者關(guān)注；與卓越網(wǎng)和當當網(wǎng)等較大的圖書網(wǎng)購網(wǎng)站合作，發(fā)布新書消息并可以網(wǎng)上購買，僅一周時間發(fā)給這兩個網(wǎng)站的圖書即已售完，要求我們及時向其補貨；我們與作者攜手，在北京、深圳、廣州等地搞講演，現(xiàn)場簽名售書，場面火爆，銷售情況很好。當該書在圖書市場“初試牛刀”收效不錯后，我們及時跟進，對其進行后續(xù)的深度營銷，這樣有效地延長暢銷書的生命周期，提升其品牌內(nèi)涵。

參考文獻：

[1]朱勝龍.出版策劃的八大效應(yīng)[J].出版發(fā)行研究，2004，(10).

[2]郭愛民，李毓興.編輯面向圖書市場的選題策劃[J].編輯之友，2005，(4).

[3]樊麗.論策劃編輯和文字編輯的合作與分工[J].編輯之友，2003，(2).

[4]蔡雯.敬業(yè)精神與策劃意識——編輯素養(yǎng)談之三[J].松遼學(xué)刊，2004，(4).