突破競(jìng)爭(zhēng)僵局

每隔幾年時(shí)間，《銷售與市場(chǎng)》雜志就把“突破競(jìng)爭(zhēng)僵局”這個(gè)話題拿出來(lái)討論一番。每次討論，中國(guó)營(yíng)銷都有所突破。

形成競(jìng)爭(zhēng)僵局，突破競(jìng)爭(zhēng)僵局，形成新的競(jìng)爭(zhēng)僵局。如此循環(huán)，中國(guó)營(yíng)銷就是在突破競(jìng)爭(zhēng)僵局中形成飛躍，得到提升。

現(xiàn)在，再一次到了討論突破競(jìng)爭(zhēng)僵局的時(shí)候。2011年下半年開(kāi)始的宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)，再次讓中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)入僵局。無(wú)論是《銷售與市場(chǎng)·評(píng)論版》第8期關(guān)于“消費(fèi)疲軟”的話題，還是《銷售與市場(chǎng)·渠道版》第8期關(guān)于“庫(kù)存危機(jī)”的話題，無(wú)論從企業(yè)的應(yīng)對(duì)還是專家們的思考，都缺乏主動(dòng)應(yīng)對(duì)而普遍陷入被動(dòng)應(yīng)付，缺乏正向解決辦法而只能采取負(fù)向解決方法。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷集體束手無(wú)策時(shí)，我們可以認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)僵局。

然而，此輪新的競(jìng)爭(zhēng)僵局與以前多輪僵局都有重大區(qū)別，以至于突破僵局的思路可能要發(fā)生重大變化。

以往突破競(jìng)爭(zhēng)僵局的思路有著重要的相似性，基本上遵循下列邏輯：首先，傳統(tǒng)市場(chǎng)空間的成熟和飽和，成長(zhǎng)空間受限。競(jìng)爭(zhēng)手段和策略同質(zhì)化，陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局。其次，某個(gè)或一批企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和策略，帶動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷整體進(jìn)步。再次，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的創(chuàng)新普及，再次進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)僵局，如此循環(huán)。比如，渠道重心的持續(xù)下沉，現(xiàn)代終端的遞次推進(jìn)，新品類的不斷創(chuàng)新等，都為突破競(jìng)爭(zhēng)僵局拓展了新的營(yíng)銷空間。

可以這樣說(shuō)，以格局突破僵局，以新空間突破增長(zhǎng)的極限，是以往突破競(jìng)爭(zhēng)僵局的基本特征。或者說(shuō)，以往突破競(jìng)爭(zhēng)僵局是以巨大的市場(chǎng)空間為前提的。

此輪競(jìng)爭(zhēng)僵局，企業(yè)面對(duì)的形勢(shì)截然不同，主要表現(xiàn)缺乏市場(chǎng)新空間，無(wú)法通過(guò)“開(kāi)疆辟土”突破格局，具體表現(xiàn)為：第一，外貿(mào)依存度已經(jīng)從歷史最高67%下滑到50%左右，雖然國(guó)際市場(chǎng)絕對(duì)空間在擴(kuò)大，但相對(duì)空間在縮小；第二，中國(guó)告別“保八”意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)調(diào)整到常規(guī)增長(zhǎng)，缺乏了宏觀增長(zhǎng)，微觀增長(zhǎng)速度也會(huì)降低；第三，除少數(shù)相對(duì)落后的行業(yè)外，多數(shù)行業(yè)成熟度已經(jīng)較高，產(chǎn)業(yè)集中度亦較高，行業(yè)成長(zhǎng)空間被壓縮；第四，經(jīng)過(guò)多輪市場(chǎng)重心下沉和現(xiàn)代終端挺進(jìn)鄉(xiāng)村，通路空間已經(jīng)高度壓縮；第五，中國(guó)的板塊式崛起經(jīng)過(guò)沿海開(kāi)放、西部大開(kāi)發(fā)、振興東北和中原崛起，板塊崛起的空間已經(jīng)較小；第六，經(jīng)過(guò)數(shù)輪消費(fèi)浪潮，中國(guó)目前城市消費(fèi)的大類商品結(jié)構(gòu)已經(jīng)與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌；第七，最大的市場(chǎng)空間可能是“新農(nóng)村”和“城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化”。

新的市場(chǎng)環(huán)境預(yù)示著：以尋找新市場(chǎng)空間突破競(jìng)爭(zhēng)僵局，以新空間換取銷量增長(zhǎng)，這樣的營(yíng)銷推進(jìn)模式已經(jīng)到了盡頭。當(dāng)空間突破和銷量突破破解僵局模式不可行時(shí)，以結(jié)構(gòu)調(diào)整破解僵局就成為不二選擇。目前，中國(guó)很多行業(yè)正從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向規(guī)模不經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，規(guī)模越大問(wèn)題越大，單純的增長(zhǎng)已經(jīng)無(wú)法破解目前的難題。

從宏觀層面講，中國(guó)面臨著“中產(chǎn)陷阱”的世界難題。“中產(chǎn)陷阱”是由經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式向結(jié)構(gòu)模式調(diào)整失敗形成的。從微觀層面講，企業(yè)同樣面臨著類似的“中產(chǎn)陷阱”，粗放式的銷量增長(zhǎng)遭遇增長(zhǎng)的極限時(shí)，結(jié)構(gòu)調(diào)整如果失敗，過(guò)去形成的銷量可能“歸零”。

10多年前，一家行業(yè)龍頭企業(yè)的老板給營(yíng)銷隊(duì)伍提出的任務(wù)是：銷量每年以30%的速度增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)以每年5%的速度調(diào)整。目前，這家企業(yè)銷量增長(zhǎng)10多倍，結(jié)構(gòu)絕對(duì)良性。我一直很欣賞這家企業(yè)老板的超前眼光。

在快速增長(zhǎng)中調(diào)整結(jié)構(gòu)，相對(duì)容易。然而，陶醉于增長(zhǎng)的企業(yè)有多少意識(shí)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性。現(xiàn)在，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，企業(yè)再次遭遇競(jìng)爭(zhēng)的僵局，而且此次無(wú)可逃避地要調(diào)整結(jié)構(gòu)，被動(dòng)調(diào)整要痛苦于主動(dòng)調(diào)整，萎縮中調(diào)整要痛苦于增長(zhǎng)中調(diào)整。

我們把企業(yè)分為增長(zhǎng)依賴型與結(jié)構(gòu)依賴型，當(dāng)增長(zhǎng)放緩時(shí)，增長(zhǎng)依賴型企業(yè)可能轟然倒塌。企業(yè)史上最有名的案例就是PC龍頭企業(yè)康柏遭遇增長(zhǎng)的極限時(shí)，被結(jié)構(gòu)依賴型企業(yè)HP收購(gòu)。日本和韓國(guó)的不少企業(yè)曾經(jīng)通過(guò)規(guī)模收縮達(dá)成了結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)，在良性結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上形成了新的增長(zhǎng)。

結(jié)構(gòu)依賴型企業(yè)是高穩(wěn)定企業(yè)，可以在低成長(zhǎng)中活得很滋潤(rùn)。規(guī)模分?jǐn)偝杀荆Y(jié)構(gòu)創(chuàng)造利潤(rùn)，這正是增長(zhǎng)依賴型企業(yè)與結(jié)構(gòu)依賴型企業(yè)的差別。增長(zhǎng)依賴型企業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，如果不能通過(guò)未來(lái)的增長(zhǎng)消化當(dāng)前的問(wèn)題和成本，所有問(wèn)題都會(huì)暴露和惡化。所以，增長(zhǎng)依賴型企業(yè)不論規(guī)模有多大，只要停滯增長(zhǎng)危機(jī)就會(huì)來(lái)臨。

市場(chǎng)留給企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)的時(shí)間已經(jīng)不多了，并且，結(jié)構(gòu)調(diào)整是件非常痛苦的事。

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