家居建材疲市三問

隨著購房剛性需求的結(jié)束，加上之前嚴重的產(chǎn)能過剩，不溫不火將是家具建材行業(yè)今后長期面臨的常態(tài)，企業(yè)必須學(xué)會如何經(jīng)營疲市。

一問：疲軟市場何時回暖？

受樓市疲軟的影響，今年上半年家居建材企業(yè)出現(xiàn)大面積的銷售下滑，廣大家居建材企業(yè)時下最為關(guān)心疲市什么時候結(jié)束。本人認為：隨著中國城鎮(zhèn)居民初次購房剛性需求高峰期的結(jié)束，加之家居建材各產(chǎn)品領(lǐng)域均有較嚴重的產(chǎn)能過剩，市場疲軟、不溫不火將是家居建材行業(yè)今后面臨的常態(tài)。至少，家居建材市場再也不會有過往超常規(guī)的火爆增長，家居建材企業(yè)必須學(xué)會如何長期在疲市中經(jīng)營。

二問：疲市中我們應(yīng)該做點什么？

在市場疲軟時期，要加大力度向三、四線市場滲透，加大力度開發(fā)空白地區(qū)網(wǎng)點，加大促銷力度，保銷量、保現(xiàn)金流。以上這些，稍有點見識的企業(yè)應(yīng)該都能想到。但除了保銷量、保現(xiàn)金流，我們還應(yīng)該做點什么？

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商謹慎開設(shè)新網(wǎng)點，關(guān)閉部分非贏利網(wǎng)點，這對經(jīng)銷商減少成本非常有幫助，但卻導(dǎo)致了網(wǎng)點的整體萎縮。上游廠家對這一狀況，顯然沒有引起足夠警惕。

家居建材廠家，疲市除了要盯緊銷量、現(xiàn)金流之外，還應(yīng)該盯緊零售網(wǎng)點動態(tài)，避免出現(xiàn)網(wǎng)點流失萎縮。優(yōu)質(zhì)店面是稀缺資源，是市場地位的首要物質(zhì)基礎(chǔ)，具有一定資金實力的廠家，應(yīng)該犧牲一些短期利潤與現(xiàn)金流，給予經(jīng)銷商一定的支持幫助，守住虧損但位置、面積較優(yōu)越的店面資源；甚至，還應(yīng)該進一步督促、幫助經(jīng)銷商在疲軟市場中囤積優(yōu)質(zhì)店面資源，以便在市場環(huán)境回暖時發(fā)動“總攻”。市場疲軟時期店面資源的變換，就是日后市場繁榮時期市場地位變換的前奏。

三問：市場疲軟前我們少做了什么？

古語云：人無遠慮，必有近憂。市場危機來臨時的很多壓力，根源都在于危機來臨前的功夫沒做足；其中最重要的一點就是危機前創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致危機來臨時缺乏有攻擊力的新品。

市場危機來臨時，具有良好品牌基礎(chǔ)的大企業(yè)，固然可以依賴強大的品牌號召力，通過加大促銷力度，加強對三、四線市場滲透等方式來有效保住銷量、保住現(xiàn)金流與市場份額，但卻是以犧牲短期利潤為代價。

在一線品牌的促銷攻勢及市場滲透攻勢下，原本依靠價格優(yōu)勢求得生存，主要戰(zhàn)場在二、三線、三、四線市場的二、三線品牌的優(yōu)勢喪失殆盡，幾乎無計可施。此外，疲軟市場環(huán)境下，經(jīng)銷商對增加新品牌、新項目抱以極其謹慎態(tài)度，中小企業(yè)開發(fā)空白區(qū)域市場也是步履維艱。

那么，怎么突破以上困局？筆者認為，只有突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新與有效的新品上市推廣才能助家居建材企業(yè)打開以上困局。

維克衛(wèi)浴在上市招商之前，首先經(jīng)歷了一年多的新品研發(fā)試制，成功地推出了集多項創(chuàng)新于一體的“智慧型防水浴室柜”、“同色汽車烤漆集成衛(wèi)浴家居”等兩大類創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)合 “多品類互動營銷”、“浴室柜以舊換新”等一系列的創(chuàng)新推廣，做到了新品牌的逆勢成功啟動。

維克這樣一個沒有任何品牌資產(chǎn)積淀的企業(yè)，在強手如林的衛(wèi)浴行業(yè)尚能創(chuàng)造良好業(yè)績。對于那些已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)钠放婆c渠道基礎(chǔ)的行業(yè)一、二線品牌，如果有突破性的新產(chǎn)品上市，將可收到更好的效果。突破性的新產(chǎn)品上市及推廣，將是廣大家居建材企業(yè)突破疲市僵局最有效的強心劑。

然而，創(chuàng)新是企業(yè)長期堅持的結(jié)果，危機來臨才考慮新品上市，顯然已經(jīng)為時過晚。廣大家居建材企業(yè)應(yīng)該在市場繁榮時期就未雨綢繆，建立起企業(yè)的創(chuàng)新機制，儲備應(yīng)對疲軟市場的“新式武器”，這樣才能做到臨危不懼，逆勢成長。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

只有突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品與有效的新品推廣方式才是家居建材企業(yè)突破疲市僵局的強心劑，才能助家居建材企業(yè)打開困局，取得逆勢成功。