消費疲軟時代：自主汽車品牌應(yīng)做好“國民車”

在經(jīng)濟下行的壓力之下，許多廠家、經(jīng)銷商的直觀感覺是“生意比以前難做了”。盡管每個行業(yè)都存在自身獨特的營銷規(guī)律，但限于篇幅，我們不可能面面俱到。在眾多行業(yè)之中，我們采擷了消費卷入度較高，受消費疲軟影響較大的汽車行業(yè)為例，系統(tǒng)分析汽車行業(yè)的中間型企業(yè)突破消費疲軟的戰(zhàn)略思維、邏輯路徑和方法工具，意在舉一反三，觸類旁通，供所有行業(yè)學習、借鑒。

消費疲軟時代，受企業(yè)規(guī)模和研發(fā)周期的限制，汽車行業(yè)可能是受到影響最大的行業(yè)之一，正所謂船大難調(diào)頭。尤其是定位夾在市場中層的所謂中間型品牌，通常這些品牌都是國企，比如一汽、二汽、上汽、廣汽集團等推出的自主品牌。對比合資品牌，這些國企旗下的自主品牌的競爭力有限；對比吉利、比亞迪等民企自主品牌，這些品牌又具有一定優(yōu)勢。

然而在消費疲軟時代，這些企業(yè)所受的沖擊恰恰是最大的。統(tǒng)計顯示：2012年1～5月，一汽奔騰B50的銷量同比下跌了43.9%；上汽榮威350和550也出現(xiàn)了不同程度的下滑；上汽新上市的SUV車型W5前5個月僅售出1532輛。其他國企自主品牌的日子也同樣難以令人樂觀。

明確方向，產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)鍵

盡管在品牌溢價能力上，國企自主品牌處于民企自主品牌與合資品牌的中間。盡管品牌溢價能力往往決定著企業(yè)最終的市場表現(xiàn)。對于汽車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略始終是核心問題。

眼下，中國車市正處于整體增長乏力，市場熱點不斷切換的時期。在這種格局下，找準方向，確立正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略尤為不易。

一方面， 從整體上，2008年政府救市政策透支了至少未來5年的增長潛力。2010年下半年中低端品牌的增長已經(jīng)達到瓶頸，2011年中國車市整體增長率已經(jīng)不足3%，2012年市場疲軟的形式不僅沒有逆轉(zhuǎn)，反而有加劇的趨勢。

另一方面，從市場結(jié)構(gòu)上看，高端品牌仍在快速增長，同時由于中小城市以及大城市的郊縣地區(qū)等傳統(tǒng)的“邊緣市場”正在快速啟動，一些低端品牌的增長也在持續(xù)，汽車市場也在形成“M型的結(jié)構(gòu)”。在此結(jié)構(gòu)下，A級車仍然占據(jù)市場的“半壁江山”，近年這一比例不會出現(xiàn)明顯變化，同時B級車、C級車在大城市所占比例正在上升，A00/A0級車所占比例略有減少。也就是說在按照尺寸劃分的市場結(jié)構(gòu)上，汽車市場仍然是“橄欖形”結(jié)構(gòu)。

市場結(jié)構(gòu)決定了汽車企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對于國企自主品牌而言，他們首先需要保證自身的產(chǎn)品研發(fā)能夠符合未來市場向中小城市和郊縣地區(qū)下沉的需要。畢竟向上與高端品牌競爭的取勝概率遠低于在低端市場取得突破的概率。

對于中小城市或縣級市場的消費者而言，他們通常是首次購車，購買目的通常是代步。他們的購車預算大致相當于1～2年的家庭年收入，換車周期至少為5～8年。從家庭人口結(jié)構(gòu)上看，中小城市的“4-2-1”結(jié)構(gòu)會比大型城市更加典型，5口或7口之家會非常普遍。

此外，中小城市消費者的品牌觀念不強，且價值觀更加傳統(tǒng)。對于這些用戶而言，他們對價格和產(chǎn)品尺寸非常敏感，不要求產(chǎn)品搭載過多的最新科技，但一定要經(jīng)久耐用。從尺寸上看，A級車或大尺寸的A0級車是他們的首選，出于傳統(tǒng)價值觀的考慮，3廂轎車更符合他們的審美，而小型MPV車型（軸距同樣在2.6米左右，與A級車尺寸類似）由于空間和座位布局上的優(yōu)勢，也將有一定的市場機會。

也就是說，應(yīng)對市場下沉的趨勢，首先，國企自主品牌應(yīng)該優(yōu)先考慮推出若干真正的國民車。其次，應(yīng)優(yōu)先強化A級車平臺，提升A級車平臺對用戶需求的響應(yīng)能力：包括在空間、耐久性、成本和衍生能力等方面的適應(yīng)能力。通常滿足上述要求的產(chǎn)品平臺都是基于簡單懸掛模式（例如前麥弗遜，后扭力梁），一方面這種形式可以有效控制成本，另一方面便于調(diào)整和衍生新車型。基于成熟的A級車平臺，這些企業(yè)可以以低成本的方式快速衍生出多款具有競爭力的產(chǎn)品。

而從目前情況看，很多國企自主品牌的A級車平臺尚未達到上述要求，例如一汽的“B50”，其平臺來自馬自達6，顯然這一平臺在成本上是沒有優(yōu)勢的，同時這類產(chǎn)品的技術(shù)過于復雜（主要是指底盤形式），這些與中小城市消費者的需求偏好背道而馳。

切忌好高騖遠，用好成熟技術(shù)

面向中小城市及郊縣市場，發(fā)展真正意義上的國民車，國企自主品牌在確保平臺簡單、耐用、低成本并適合衍生的同時，切忌好高騖遠，而應(yīng)踏踏實實地優(yōu)先用好成熟技術(shù)。

筆者曾注意到一個有趣的現(xiàn)象，當初，國企推出第一批自主品牌轎車產(chǎn)品時往往喜歡一些極為復雜的新技術(shù)，結(jié)果自己駕馭不了，不得不花巨資請國外的工程公司。好不容易“擺平”，消費者又感知不到。

例如，華晨的前三款車型（中華、尊馳、駿捷）使用的都是老戈藍的底盤，前懸、后懸均采用多連桿形式；一汽轎車的B50、B70也使用了前雙叉臂、后多連桿的復雜懸掛方式。這些車型使用過于復雜的技術(shù)，最終卻在市場上表現(xiàn)不佳。對于企業(yè)或者市場而言，在技術(shù)上一味求“高、 新”，還不如徹底消化、吸收成熟技術(shù)。

在這方面，自主品牌確實應(yīng)當以豐田為榜樣，在凱美瑞身上我們看不到半點高科技的影子，但這并不影響凱美瑞成為“街車”。因為越是成熟的技術(shù)越可靠，而作為國民車，消費者最為看重的品質(zhì)正是可靠。

大膽借鑒，明確品牌基因

在向中低端市場進軍的同時，國企自主品牌還要保自身的品牌溢價能力。一方面要讓自己的價格親民，另一方面又不能給人廉價貨的感覺，畢竟品牌溢價能力用起來方便，打造這種能力卻非常困難。

國企自主品牌不妨大膽借鑒起亞汽車的成功經(jīng)驗。最近3年，起亞在中國甚至全球市場的形象已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：第一，起亞通過更為系統(tǒng)的命名方式整合了大多數(shù)在售車型，例如曾經(jīng)的銳歐、賽拉圖、遠艦，已經(jīng)逐漸被K2、K5以及即將上市的K3所取代。這一做法使起亞品牌的整體感更為突出。第二，配合命名策略的調(diào)整，起亞的品牌基因，尤其是造型基因變得更為明確，K2、K5、智跑等車型的前臉全使用了統(tǒng)一的“家族化臉譜”。著名設(shè)計師彼得·謝瑞爾的加盟使起亞的造型設(shè)計得以脫胎換骨。第三，在造型和品牌認知度雙雙提升的同時，起亞產(chǎn)品的價格變得更為親民了，例如剛剛上市一年的K2，在造型上大量借鑒K5的成功元素，其內(nèi)部尺寸已經(jīng)到達A級車水平，但其入門級價格僅為7萬元左右。這款車上市不久便表現(xiàn)搶眼，最終達到了單月銷售萬輛的水平，成為A0市場中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品。

起亞的成功非常值得中國自主品牌們借鑒，韓國人在他們的產(chǎn)品上也沒有搭載過多的時髦技術(shù)，其研發(fā)團隊僅僅是把最可靠的技術(shù)注入最時尚的造型中而已。

面向中小城市及郊縣市場，發(fā)展真正意義上的國民車，運用現(xiàn)有的成熟技術(shù)，確保平臺簡單、耐用、低成本并適合衍生，應(yīng)當是當下自主品牌在消費疲軟時代的戰(zhàn)略思維。