網絡危機，唯快不破

【專家破局】

網絡危機公關其實是在打一場絕地反擊戰，企業須有戰略級的考慮：其疾如風，其徐如林，侵掠如火，不動如山。

危機來了，2010年年末的騰訊和360奇虎之間的3Q大戰震動全國，之后的郭美美事件、動車追尾事件等公共輿情和山西陳醋勾兌、歸真堂活熊取膽、皮革膠囊等企業網絡輿情危機，加上從來沒有間斷過的奶制品企業食品安全問題網上熱議，網絡危機的爆發頻率越來越快，而爆發規模變得越來越大。可面對危機，如何正確應對，一直沒有一個明確的標準，結果當危機來了，企業慌了。

媒體一旦介入，危機就會升級

以伊利乳粉汞含量異常事件為例，乳粉汞含量異常事件恰恰反映出網絡危機的常規化發展模式，即從網上爆料到網民熱議，接著有媒體跟進挖掘，進而掀起更廣范圍的網絡輿論熱潮，并進而形成下一個網絡危機深化的循環。

這種網絡危機的發展模式并不一定完全固定，有時候危機的起源并不是來自網絡，而是直接由媒體爆料而引發。而且即使在網絡上起源，也不僅僅局限于微博，亦可能來自論壇、網絡視頻或其他的網絡載體，甚至是和網絡不太沾邊的短信，也不僅僅是由于名人爆料，更多時候可能點燃導火索的是名不見經傳的普通人。網絡危機的產生，可能是偶然事件，也可能是來自競爭對手的惡意攻擊，但歸根到底，“無風不起浪”這個詞讓網絡危機不管源于何種目的，都不會因為空穴來風而造成滔天巨浪，甚至吞沒整個企業苦心經營多年的事業。

截至目前，網絡危機基本遵循著一個通用規律，即當媒體介入其中，由于媒體本身的公信力，而讓整個事件獲得了深層次的發酵，其報道內容必然在隨后的網絡危機中不斷被應用被詮釋。

由此可見，媒體是一般意義上網絡危機的催化劑。抓住了這個“七寸”，企業的網絡危機公關的基本應對策略也就隨之浮出水面了。

刪與等：危機公關的致命誤區

慣常的企業網絡危機公關應對策略，無外乎刪與等兩種。

刪，指的是刪帖。明面上的辦法是第一時間去和發帖人進行溝通，通過答疑解惑的方式取得對方的諒解，并最終將帖子刪除或在帖子后公開表示對事件處理滿意。這種辦法是網絡危機公關的正途，但難度系數也很大，特別是在網絡危機并沒有真正被引爆，還僅僅存在于網絡之上時，企業往往缺少足夠的重視。暗面上的辦法則是通過上不了臺面的手段直接刪帖。有大量的公關公司就是以此為生存資本。或者用灌水等方法，讓負面帖子被沉底，難以被其他網民所發現。

這種手段為眾多企業所樂于采用，但治標不治本。查克·布萊默在《點亮社群》一書中就指出：“花錢是刪不完負面消息的。”這句話直指要害。特別是刪帖手段更多適用于論壇，對于博客、微博等自媒體來說，除非確實是虛假信息，否則很難刪除。

等，則是期待被新的網絡輿情所掩蓋。一部分企業往往在爆發網絡危機之后，一言不發，耐心等待。一位企業公關人員告訴筆者：“與其在處理網絡危機的時候，不斷暴露自己企業的若干不足，為危機的深化和媒體的探究提供更多彈藥，不如等待其他企業出現網絡危機，只要熬過這段時間，媒體和公眾的關注度就會轉移，而企業的網絡危機也就會隨著時間流逝被人淡忘。”

這種等待和希望的方式出現的頻率不低，郭美美事件、眾多奶粉企業的負面信息、歸真堂事件的最后階段、皮革膠囊事件的集體沉默都可以視為“等”字訣的作用。然而真的能熬得過嗎？奶粉企業一直在等，然而當伊利、蒙牛等奶粉企業再度“出事”之時，其他有過負面事件的奶粉企業無一例外地在媒體和網民的聲討中“陪綁”了，甚至一個食品門類出現危機，整個食品行業中沒有處理好過去危機的企業都要再次被網絡輿論拉出來展示一二。

“三說主義”：和網絡危機拼速度

真正意義上應對網絡危機，做到危機公關，唯有一個快字，唯快不破。這個快字，可以詮釋為“快說、實說、全說”的“三說主義”，即面對網絡危機，第一時間表態，說的必須是真相，而且在最短時間內調查清楚，將全部真相毫無隱瞞地說清楚。

近期發生的古越龍山“致癌門”事件就處理得不錯，6月15日，港媒報道稱，香港消費者委員會測試的7類黃酒、紹興酒、糯米酒及梅酒等酒精飲品，共計34款，其中“古越龍山正宗紹興陳年花雕(五年)”的可能致癌物氨基甲酸乙酯的含量最高。而當網民熱議尚未形成規模之時，古越龍山立刻從正面對此事進行了回應，并以歐盟酒類的氨基甲酸乙酯含量、檢測方式、國家黃酒權威機構的認定、黃酒中該類物質產生于自然發酵等客觀事實和相關數據進行全面佐證，對香港消費者委員會的檢測標準提出疑問，從而引導媒體大量轉載，并獲得了網民一定程度的認可，從而成功化解危機。

“三說主義”的關鍵就是反向借助網絡危機催化劑的媒體，成功地將自己要傳遞出去的信息以最快最真最全的方式予以發布，依托媒體公信力，獲得對網絡危機公關的主動權，也為企業擺脫負面影響所帶來的危害贏得了最寶貴的時間。

“風林火山”：孫子兵法的網絡版

如果認為這就是全部，那就錯了。網絡危機公關其實是一場絕地反擊，任何公司和個人都應打起十二萬分的精神，一著不慎，滿盤皆輸。而這一場絕地反擊戰絕對是要有戰略級的考慮，網絡危機公關的戰略級考量可以套用《孫子兵法·軍爭篇》中的“風林火山”一語，即其疾如風，其徐如林，侵掠如火，不動如山。“快說、實說、全說”其實正是其疾如風的具體表現。

所謂其徐如林，則是指面對危機，必須在最初階段制定一整套應對各種可能出現問題的解決方案，而不是頭痛醫頭腳痛醫腳，見招拆招。

所謂侵掠如火，則是指在網絡危機爆發之時，往往會因為一個問題而帶出許許多多問題，這讓企業疲于應付。企業應從破解主要矛盾入手，傾盡全力對核心點進行迎戰。

所謂不動如山，則是面對網絡危機的侵襲，自身陣腳要如山岳一樣堅固，行動上卻并非全然不動，而是伺機而動，甚至于在危急中尋找機會，逆市飛揚。2008年4月7日，在中國即將舉行奧運會之際，MSN在其英文官方網站上發起了一個關于是否應該抵制中國舉辦奧運會的投票。這一舉動激起了中國公眾極大的不滿， 而MSN通過一個小動作挽回了形象。從11日起，MSN上開始流行把用戶的簽名前加上紅心中國的標志。一周后就有230萬用戶改了自己的簽名，各大網站也都以“紅心”、“愛國”等為主題發表文章，對MSN上的這項活動進行正面報道。MSN沒有破費分文，贏得了諒解，更贏得了支持，成功化危機為轉機。

網絡危機來了，看起來氣勢洶洶，無堅不摧，其實如果企業策略得當，在化解危機的同時，還能反向提高自己的品牌美譽度和公信力。

真正意義上應對網絡危機，做到危機公關，唯有一個快字，唯快不破。這個快字，可以詮釋為“快說、實說、全說”的“三說主義”。