網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，唯快不破

【專家破局】

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)其實(shí)是在打一場絕地反擊戰(zhàn)，企業(yè)須有戰(zhàn)略級(jí)的考慮：其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山。

危機(jī)來了，2010年年末的騰訊和360奇虎之間的3Q大戰(zhàn)震動(dòng)全國，之后的郭美美事件、動(dòng)車追尾事件等公共輿情和山西陳醋勾兌、歸真堂活熊取膽、皮革膠囊等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，加上從來沒有間斷過的奶制品企業(yè)食品安全問題網(wǎng)上熱議，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的爆發(fā)頻率越來越快，而爆發(fā)規(guī)模變得越來越大。可面對危機(jī)，如何正確應(yīng)對，一直沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果當(dāng)危機(jī)來了，企業(yè)慌了。

媒體一旦介入，危機(jī)就會(huì)升級(jí)

以伊利乳粉汞含量異常事件為例，乳粉汞含量異常事件恰恰反映出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的常規(guī)化發(fā)展模式，即從網(wǎng)上爆料到網(wǎng)民熱議，接著有媒體跟進(jìn)挖掘，進(jìn)而掀起更廣范圍的網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮，并進(jìn)而形成下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)深化的循環(huán)。

這種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)展模式并不一定完全固定，有時(shí)候危機(jī)的起源并不是來自網(wǎng)絡(luò)，而是直接由媒體爆料而引發(fā)。而且即使在網(wǎng)絡(luò)上起源，也不僅僅局限于微博，亦可能來自論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻或其他的網(wǎng)絡(luò)載體，甚至是和網(wǎng)絡(luò)不太沾邊的短信，也不僅僅是由于名人爆料，更多時(shí)候可能點(diǎn)燃導(dǎo)火索的是名不見經(jīng)傳的普通人。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的產(chǎn)生，可能是偶然事件，也可能是來自競爭對手的惡意攻擊，但歸根到底，“無風(fēng)不起浪”這個(gè)詞讓網(wǎng)絡(luò)危機(jī)不管源于何種目的，都不會(huì)因?yàn)榭昭▉盹L(fēng)而造成滔天巨浪，甚至吞沒整個(gè)企業(yè)苦心經(jīng)營多年的事業(yè)。

截至目前，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)基本遵循著一個(gè)通用規(guī)律，即當(dāng)媒體介入其中，由于媒體本身的公信力，而讓整個(gè)事件獲得了深層次的發(fā)酵，其報(bào)道內(nèi)容必然在隨后的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中不斷被應(yīng)用被詮釋。

由此可見，媒體是一般意義上網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的催化劑。抓住了這個(gè)“七寸”，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的基本應(yīng)對策略也就隨之浮出水面了。

刪與等：危機(jī)公關(guān)的致命誤區(qū)

慣常的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略，無外乎刪與等兩種。

刪，指的是刪帖。明面上的辦法是第一時(shí)間去和發(fā)帖人進(jìn)行溝通，通過答疑解惑的方式取得對方的諒解，并最終將帖子刪除或在帖子后公開表示對事件處理滿意。這種辦法是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的正途，但難度系數(shù)也很大，特別是在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)并沒有真正被引爆，還僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)之上時(shí)，企業(yè)往往缺少足夠的重視。暗面上的辦法則是通過上不了臺(tái)面的手段直接刪帖。有大量的公關(guān)公司就是以此為生存資本。或者用灌水等方法，讓負(fù)面帖子被沉底，難以被其他網(wǎng)民所發(fā)現(xiàn)。

這種手段為眾多企業(yè)所樂于采用，但治標(biāo)不治本。查克·布萊默在《點(diǎn)亮社群》一書中就指出：“花錢是刪不完負(fù)面消息的。”這句話直指要害。特別是刪帖手段更多適用于論壇，對于博客、微博等自媒體來說，除非確實(shí)是虛假信息，否則很難刪除。

等，則是期待被新的網(wǎng)絡(luò)輿情所掩蓋。一部分企業(yè)往往在爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)之后，一言不發(fā)，耐心等待。一位企業(yè)公關(guān)人員告訴筆者：“與其在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的時(shí)候，不斷暴露自己企業(yè)的若干不足，為危機(jī)的深化和媒體的探究提供更多彈藥，不如等待其他企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，只要熬過這段時(shí)間，媒體和公眾的關(guān)注度就會(huì)轉(zhuǎn)移，而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)也就會(huì)隨著時(shí)間流逝被人淡忘。”

這種等待和希望的方式出現(xiàn)的頻率不低，郭美美事件、眾多奶粉企業(yè)的負(fù)面信息、歸真堂事件的最后階段、皮革膠囊事件的集體沉默都可以視為“等”字訣的作用。然而真的能熬得過嗎？奶粉企業(yè)一直在等，然而當(dāng)伊利、蒙牛等奶粉企業(yè)再度“出事”之時(shí)，其他有過負(fù)面事件的奶粉企業(yè)無一例外地在媒體和網(wǎng)民的聲討中“陪綁”了，甚至一個(gè)食品門類出現(xiàn)危機(jī)，整個(gè)食品行業(yè)中沒有處理好過去危機(jī)的企業(yè)都要再次被網(wǎng)絡(luò)輿論拉出來展示一二。

“三說主義”：和網(wǎng)絡(luò)危機(jī)拼速度

真正意義上應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，做到危機(jī)公關(guān)，唯有一個(gè)快字，唯快不破。這個(gè)快字，可以詮釋為“快說、實(shí)說、全說”的“三說主義”，即面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，第一時(shí)間表態(tài)，說的必須是真相，而且在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)查清楚，將全部真相毫無隱瞞地說清楚。

近期發(fā)生的古越龍山“致癌門”事件就處理得不錯(cuò)，6月15日，港媒報(bào)道稱，香港消費(fèi)者委員會(huì)測試的7類黃酒、紹興酒、糯米酒及梅酒等酒精飲品，共計(jì)34款，其中“古越龍山正宗紹興陳年花雕(五年)”的可能致癌物氨基甲酸乙酯的含量最高。而當(dāng)網(wǎng)民熱議尚未形成規(guī)模之時(shí)，古越龍山立刻從正面對此事進(jìn)行了回應(yīng)，并以歐盟酒類的氨基甲酸乙酯含量、檢測方式、國家黃酒權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定、黃酒中該類物質(zhì)產(chǎn)生于自然發(fā)酵等客觀事實(shí)和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面佐證，對香港消費(fèi)者委員會(huì)的檢測標(biāo)準(zhǔn)提出疑問，從而引導(dǎo)媒體大量轉(zhuǎn)載，并獲得了網(wǎng)民一定程度的認(rèn)可，從而成功化解危機(jī)。

“三說主義”的關(guān)鍵就是反向借助網(wǎng)絡(luò)危機(jī)催化劑的媒體，成功地將自己要傳遞出去的信息以最快最真最全的方式予以發(fā)布，依托媒體公信力，獲得對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，也為企業(yè)擺脫負(fù)面影響所帶來的危害贏得了最寶貴的時(shí)間。

“風(fēng)林火山”：孫子兵法的網(wǎng)絡(luò)版

如果認(rèn)為這就是全部，那就錯(cuò)了。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)其實(shí)是一場絕地反擊，任何公司和個(gè)人都應(yīng)打起十二萬分的精神，一著不慎，滿盤皆輸。而這一場絕地反擊戰(zhàn)絕對是要有戰(zhàn)略級(jí)的考慮，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的戰(zhàn)略級(jí)考量可以套用《孫子兵法·軍爭篇》中的“風(fēng)林火山”一語，即其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山。“快說、實(shí)說、全說”其實(shí)正是其疾如風(fēng)的具體表現(xiàn)。

所謂其徐如林，則是指面對危機(jī)，必須在最初階段制定一整套應(yīng)對各種可能出現(xiàn)問題的解決方案，而不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，見招拆招。

所謂侵掠如火，則是指在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)問題而帶出許許多多問題，這讓企業(yè)疲于應(yīng)付。企業(yè)應(yīng)從破解主要矛盾入手，傾盡全力對核心點(diǎn)進(jìn)行迎戰(zhàn)。

所謂不動(dòng)如山，則是面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的侵襲，自身陣腳要如山岳一樣堅(jiān)固，行動(dòng)上卻并非全然不動(dòng)，而是伺機(jī)而動(dòng)，甚至于在危急中尋找機(jī)會(huì)，逆市飛揚(yáng)。2008年4月7日，在中國即將舉行奧運(yùn)會(huì)之際，MSN在其英文官方網(wǎng)站上發(fā)起了一個(gè)關(guān)于是否應(yīng)該抵制中國舉辦奧運(yùn)會(huì)的投票。這一舉動(dòng)激起了中國公眾極大的不滿， 而MSN通過一個(gè)小動(dòng)作挽回了形象。從11日起，MSN上開始流行把用戶的簽名前加上紅心中國的標(biāo)志。一周后就有230萬用戶改了自己的簽名，各大網(wǎng)站也都以“紅心”、“愛國”等為主題發(fā)表文章，對MSN上的這項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行正面報(bào)道。MSN沒有破費(fèi)分文，贏得了諒解，更贏得了支持，成功化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)來了，看起來氣勢洶洶，無堅(jiān)不摧，其實(shí)如果企業(yè)策略得當(dāng)，在化解危機(jī)的同時(shí)，還能反向提高自己的品牌美譽(yù)度和公信力。

真正意義上應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，做到危機(jī)公關(guān)，唯有一個(gè)快字，唯快不破。這個(gè)快字，可以詮釋為“快說、實(shí)說、全說”的“三說主義”。