如何化解線上線下渠道沖突

電商時代，線上線下渠道是拉動企業快跑的兩架馬車，如何避免馬車在奔跑中摩擦碰撞，如何使它們形成最大合力，已成為傳統企業“觸網”成功的關鍵。

電商時代來臨，傳統企業要想成功“觸網”，必須學會化解線上線下渠道的沖突，為企業的發展提供合力。

實施差異化，實現二者協同發展

品牌與價格差異化 傳統品牌商的線上線下策略是產品區分、品牌區分，加強渠道監管。李寧的做法是：區分線上線下的產品種類，并制定統一價格；線上產品實行專供，不同網店品類差異化：有的店專賣折扣產品、有的店側重女性產品、有的店側重箱包。

另外，中高端品牌商重視零售價格穩定，通常反對當季新品打折銷售。銀泰網為了在網上銷售當季新品能給顧客優惠，采取傳統百貨常用的“關聯返券促銷”，網上價格不低于商場零售價格，顧客消費后接到客服電話，告知獲得XXX元返券，可以在銀泰網上購買任意商品。

產品差異化 愛慕網上商城推出家居服、兒童、男士等品類，從女性文胸延伸到品類更豐富的內衣，與線下形成差異化。家電品牌商和渠道商均熱衷于電商，未來電器產品可能會出現電商版與實體店版，品牌商對通用型號產品的價格管理將更加嚴格。企業要對現有產品進行“包裝”，使之簡化、快銷品化，更貼近主流網購人群的需求和易于在網上成交。

渠道定位差異化 國外某服裝零售企業將實體店定位為體驗和試穿，要求顧客網絡下單，送貨上門。如果要在店面購買，則需要支付更高價格，以鼓勵網上交易。企業可以將新產品率先在網上銷售，并選擇一兩項新產品只在網上銷售，以強化線上渠道的地位，形成差異化。

另外，通過巧妙設置線上線下的KPI，比如現有渠道負責庫存和配送，線上銷售額和門店銷售額實行KPI的“雙記雙考”，以促進渠道合作。

整合線上線下，實現多渠道融合發展

渠道具有宣傳推廣、客戶溝通與培育、銷售成交、售后服務等功能。企業要充分運用互聯網元素，實現各渠道界面之間信息共享，使線上線下融為一體。

線上線下共同進行市場推廣 對客戶喜歡線上線下多途徑了解比較的產品，企業就不能孤立地進行網上推廣，還應該與其他直屬營銷渠道、數據庫營銷及傳統手段相結合，共同進行市場推廣。如旅游服務預訂等本地化生活消費服務；汽車和房產等奢侈品、高價值產品。

線上線下共同完成銷售過程 標準化實物產品可通過線上完成交易過程，但對于高價、奢侈品和個性化定制產品，為了保證客戶體驗和產品可信度不降低，在進行線上交易的同時，還要與個性化互動渠道相配合，如電話客服、短信等，共同完成銷售過程。例如，鉆石小鳥建立線下體驗店后，銷量大增；攜程如果沒有呼叫中心、手冊、目錄介入，將會丟掉很多商機；西服定制需要到實體店進行量體裁衣。

線上線下共同維系客戶 單純線上渠道的客戶回頭率較低，而電子商務贏利的基礎是客戶關系維護和重復銷售，如何提高客戶黏性成為電商的重中之重。網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道，搜索引擎、電子郵件及IM、博客等社會化媒體工具都是提高客戶黏性的重要手段。企業不僅要在前端推廣和新客戶開發上運用互聯網工具，也要用其來維護客戶關系，以提升品質服務，實現低成本重購。另外，對于客戶高參與度產品，單純依靠互聯網工具也難以提高重復購買，還需要傳統渠道相配合。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com