江淮星銳：汽車谷底期的奇正戰

近兩年，汽車行業一直在谷底徘徊，特別是國產汽車銷售進入了持續的低潮。

所謂谷底，就是指產品銷售進入了低位運行期。其實，谷底也只是一個表象、一道門檻而已，就像江淮星銳在長軸距商用車細分市場的表現，只用了不到兩年的時間就占據了27.2%的市場份額。江淮星銳是如何找到“破谷兵法”的呢？

奇戰：大眾中找小眾

江淮星銳不僅在國內市場做得風生水起，還成功進入了16個國家，在國際市場的銷量占比已經超過40%。2012年上半年，其業績同比實現了翻番。那么，江淮星銳的成功密碼是什么呢？這首先得益于江淮星銳的戰略創新。

戰略創新看大勢。數據顯示，中國的城市化正在以每年1%的速度增長，到“十二五”末將超過55%。由此帶來的市場需求就是，城市日益增加的物流需求將變得更加廣泛，且向個性化發展。而國外在同樣的趨勢下又帶來了哪些的變化呢？目前，在歐美市場，多功能商用車的市場份額已達到10%，個性化潮流風正勁，而中國卻只占有4%的市場份額。

從競爭層面看，在國內市場上，多功能商用車領域主要是全順和依維柯兩大外資品牌，市場競爭并不充分。這也給江淮汽車提供了最佳切入機會——重金打造江淮星銳，殺入歐系多功能商用車市場。進入市場初期，江淮星銳采取了差異化戰略，從小眾市場尋找更大的空間。對此，江淮汽車多功能商用車營銷公司總經理葛賢文認為：“趨勢引導戰略方向，需求決定營銷創新。從國內外發展趨勢看，多功能商用車必將沿著可以定制、改裝、滿足更多行業個性化需求的方向發展。”

營銷戰形同戰爭——一流軍隊設計戰爭，二流軍隊應付戰爭，三流軍隊尾隨戰爭。葛賢文表示：“企業需要打贏差異化戰役，只有差異化才能讓企業駛進快行道。”有了航向后，江淮星銳又打響了戰略性的營銷戰役。

變長：全面戰。即把產品線做全、做長。在產品劃分上，江淮星銳采取了大而全的路徑，以此做到徹底的細分。于是，公檢法司、醫療救護、城市物流、旅游客運、專業校車等多個細分市場，都有江淮星銳的身影。葛賢文說：“相對而言，在這些領域都沒有強勢品牌。而借助江淮豐富的汽車技術和制造經驗，江淮星銳完全可以做到全面兼顧。”在全面搶灘戰役中，江淮星銳做到了細分市場的攻城略地。

變細：個性戰。即產品最融合消費者需求，讓消費者具有更個性化的選擇。實際上，隨需而變才是江淮星銳商用車的最大賣點。雖然江淮星銳采取的是全面進入，但依然做到了每個細分領域都具有個性化特點。目前，就高端商務車而言，江淮星銳就有兩大系列、共6款個性化方案，能夠為用戶提供從方案設計到售后服務等一站式服務，真正做到從配置檔次到空間布局，再到功能實現隨需而變，將江淮星銳打造成真正的個性化商務解決方案專家。

變精：設計戰。即把產品設計放在戰略制高點。為了突破千篇一律的產品模式，迎接個性化時代。江淮星銳先期由江淮意大利設計中心負責產品造型設計，依托江淮國家級技術中心進行全面開發試制，后期由江淮日本設計中心負責內飾設計。比如歐系短頭寬體式設計，就體現了當下最流行的歐洲商用車造型設計理念：簡潔流暢、時尚大氣，第一排兩個座椅可旋轉，組合可滑動的小桌，形成一個小型的移動會議廳。再加上音樂、影視等車載影音設備，能實現商務接待中休息、公務、娛樂的各種需求。

正戰：讓小眾變大眾

從表面看，江淮星銳是在放棄大眾市場，從而走進小眾、個性化的長尾市場。

作為小眾市場的營銷策略，面臨的最主要問題就是如何擴大受眾群，實現銷售井噴。由于江淮星銳采取了高性價比策略，而銷量倍增就變得更為重要。對此，葛賢文說：“面對同質化的競爭市場，不僅要擅于找到小眾市場，更要擅于把小眾市場變大、變寬，也就是將小眾市場做成屬于自己的大眾市場，這樣才能拉動銷量，在紅海中找到屬于自己的藍海。”

江淮星銳已經看到了多功能商用車的更深層次市場。隨著宏觀經濟的快速發展，除了傳統的政府采購、大型企事業單位外，我國5000多萬家中小企業，都有可能成為多功能商用車的用戶。而這些都需要江淮星銳找到最佳營銷方法，來撬動所謂小眾市場中的大眾市場。

為了把小眾市場做成大眾市場，江淮星銳從產品、價格、渠道三方面進行了破局。

變專：標準戰。即把產品個性化做到具有一定規律的標準化。實際上，個性化也是有規律可循的，找到這些規律就可以形成個性化中的標準化配置。房車表面看個性化需求非常高，不同人有不同的要求，但主要需求還是可以歸類，比如根據基本的駕駛狀態，可以推出標準級、基本級、豪華級，然后再添加個性化配置。這樣，不僅滿足了個性化要求，又確保了整個產品質量，更具有了一定的標準化的制造經驗。由于做到了“個性化+標準化”的研究和創新實踐，江淮星銳開始走在市場前列。

變柔：普及戰。即通過高性價策略比完成市場的快速普及。我們以江淮星銳房車為例，車內客廳、廚房、洗浴間、臥室一應俱全，其設計和價值就是一輛高檔房產，定價區間在28萬～40萬元，這與動輒百萬元的房車相比，體現出了高性價比。實際上，高性價比有別于低價，低價往往是以減少成本，甚至是犧牲質量來搶占價格優勢。而江淮星銳完全是得益于汽車產業的生產積累，由此可以帶來最大化的成本優勢。

變寬：渠道戰。即在渠道上進行全方位的覆蓋。目前，江淮星銳已經做到了兩個全覆蓋，一是網絡全覆蓋，現在全國除了臺灣，其它所有的網絡，甚至縣級網絡都有，因為江淮體系、商用車體系網絡非常深，縣級維修網絡都已建立完善。二是行業全覆蓋，幾乎是百分之百進入各個細分領域，從公檢法司、客運旅游、醫療衛生、校車、房車等都已經進入，并已經贏得了市場喝彩。

奇正：營銷+創新

在很多時候，真正的營銷變革都是在谷底期發生的，而成功路徑也是在谷底期找到的。

江淮星銳進入市場的時候，恰恰是汽車行業的低谷期。也正是在這樣的谷底中，江淮星銳找到了成功路徑，通過奇戰，即變長、變細、變精等戰役，從競爭激烈的大眾市場中找到了小眾市場，并再次通過正戰，即變柔、變專、變寬等戰役，把似乎狹小的市場變成了可以讓江淮星銳盡情施展的大眾市場、大型舞臺。而這個過程，就是從紅海到黃海（不充分競爭）到藍海（幾乎缺乏競爭）的營銷戰略轉變（見圖1）。

歸根結底，就像管理大師彼得·德魯克說過的“企業的基本職能是營銷和創新”。江淮星銳恰恰把這兩點做到位、執行到底，從而實現了市場飛躍。或許也就像葛賢文所言：“營銷并不神秘，它并不需要你知道多少，而是要看你做了多少。”

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