E人E本：另類生存術(shù)

對(duì)本土用戶需求市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，使E人E本一舉拿下國(guó)內(nèi)80%的商務(wù)平板市場(chǎng)份額，迅即成為國(guó)內(nèi)商務(wù)平板的領(lǐng)頭羊。

國(guó)內(nèi)平板電腦市場(chǎng)風(fēng)起云涌之際，蘋果、三星、惠普、戴爾、聯(lián)想等IT界大佬云集江湖，紛紛搏殺，蘋果iPad面前，無(wú)人敢稱老大。

然而，平板電腦市場(chǎng)半路殺出的一匹黑馬——E人E本，卻交出一份讓人瞠目的答卷。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)指出，2011年第三季度，中國(guó)平板電腦銷量為156.6萬(wàn)臺(tái)，E人E本占5.65%，環(huán)比上揚(yáng)17.7%。盡管與蘋果相比，其5.65%的份額相差甚遠(yuǎn)，但憑借原筆跡手寫、不同尋常的渠道等另類生存方法，這份成績(jī)單讓E人E本坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)平板電腦市場(chǎng)第二把交椅，排在諸多知名廠商的前面。

一個(gè)名不見經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)廠商，究竟如何在紛繁復(fù)雜的國(guó)內(nèi)平板電腦市場(chǎng)中殺出重圍？

市場(chǎng)決定產(chǎn)品

一般從事3C產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)老板都是業(yè)內(nèi)人士，而E人E本的創(chuàng)始人卻是做“背背佳”、“好記星”等傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品出身，缺少天然的基因傳統(tǒng)。然而，非技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者往往更重視挖掘市場(chǎng)的需求。

“背背佳”、“好記星”的成功關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握，不盲目追求最酷、最炫的技術(shù)，只是希望通過(guò)一款產(chǎn)品為消費(fèi)者切實(shí)解決難題，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

E人E本自第一代產(chǎn)品起就堅(jiān)持本土化創(chuàng)新，緊貼國(guó)人實(shí)際需求和使用習(xí)慣。

早在2005年開始研發(fā)時(shí)，E人E本就一直持續(xù)不斷地進(jìn)行市場(chǎng)及用戶調(diào)研，消費(fèi)者、渠道、媒體等多種渠道都是其主要調(diào)研對(duì)象。

通過(guò)調(diào)研，E人E本發(fā)現(xiàn)：超過(guò)80%的華人用戶習(xí)慣于用手寫字，對(duì)流暢的中文手寫情有獨(dú)鐘；特別是高端政商人士，在移動(dòng)辦公中非常需要基于筆控輸入的應(yīng)用軟件。正是對(duì)這種中國(guó)式體驗(yàn)的研究，E人E本決定開發(fā)原筆跡手寫產(chǎn)品。

同時(shí)，E人E本開發(fā)團(tuán)隊(duì)還特別聘請(qǐng)了美國(guó)的Frog Design公司為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)人機(jī)交互模式。Frog從1980年起與喬布斯合作，曾為蘋果服務(wù)數(shù)十年。在開發(fā)E人E本時(shí)，F(xiàn)rog多次組織用戶調(diào)研會(huì)，就產(chǎn)品的每一項(xiàng)細(xì)節(jié)認(rèn)真聽取用戶意見，力求做到完美。

經(jīng)過(guò)大量的信息收集，再反作用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，E人E本實(shí)現(xiàn)了由用戶需求決定產(chǎn)品開發(fā)的路徑。

雖然蘋果iPad已經(jīng)把大眾娛樂(lè)做到極致，但他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的把握并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。

E人E本第一款產(chǎn)品T1于2010年1月正式上市，摒棄了iPad等90%走觸控技術(shù)的路線，而是采用筆控和獨(dú)特的原筆跡手寫輸入方式，并以原筆跡手寫技術(shù)為核心，建立了包含原筆跡記事、手寫郵件、彩色電子書、智能名片管理、無(wú)線上網(wǎng)等應(yīng)用在內(nèi)的Mind Office智能辦公系統(tǒng)，更貼合商政用戶的手寫習(xí)慣和高效的移動(dòng)辦公需求。

E人E本能夠在高手如云的名門正派中殺出一條道路頗有些出乎意料。采取手寫輸入，這在觸摸已經(jīng)大行其道的平板江湖有點(diǎn)反潮流的味道。2011年11月23日，E人E本發(fā)布了最新款E人E本T4，相比較前三款產(chǎn)品，T4在書寫體驗(yàn)上提升了很多。

相比較前幾代產(chǎn)品，E人E本T4最大的改善就是極大拓展了書寫的應(yīng)用范圍，將原筆跡手寫從記事本延展到Office軟件、網(wǎng)頁(yè)、郵件等各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下，真正做到書寫無(wú)處不在。這是一個(gè)飛躍性的進(jìn)步。

而作為獨(dú)立于傳統(tǒng)意義的平板電腦之外的E人E本，仿佛正在開辟著一個(gè)新的品類，手寫筆的標(biāo)準(zhǔn)配置似乎在宣布，這不僅僅是平板電腦，而是中國(guó)特色的“手寫電腦”。

滿足用戶的需求始終是E人E本產(chǎn)品開發(fā)的立足點(diǎn)。在發(fā)現(xiàn)T1和T2的7英寸16∶9的屏面嚴(yán)重影響書寫體驗(yàn)時(shí)，E人E本嚴(yán)格按照4∶3的比例，將屏延伸到8英寸，書寫功能得到增強(qiáng)。

E人E本的成績(jī)，很大程度上可以視為“市場(chǎng)決定產(chǎn)品”的成功。

4S店渠道模式

當(dāng)別的IT廠商宣稱發(fā)展了多少家代理商時(shí)，E人E本在拼終端數(shù)量；當(dāng)別的廠商努力做到渠道最大限度多元覆蓋時(shí)，E人E本認(rèn)為再好的渠道如果不能絕對(duì)掌控也不會(huì)進(jìn)駐。一直以來(lái)，E人E本堅(jiān)持移動(dòng)商務(wù)終端路線，持續(xù)專注于為目標(biāo)用戶提供更好的體驗(yàn)。

目前我國(guó)平板電腦銷售渠道有3類：一類是像中關(guān)村那樣的IT賣場(chǎng)，以銷售為唯一目的；第二類是像宏基、惠普那樣的品牌店，形象好，但銷售與維修分開，而且不負(fù)責(zé)產(chǎn)品應(yīng)用的說(shuō)明；第三類是以蘋果為代表的Apple Store體驗(yàn)店模式，采用直營(yíng)模式，但不提供與下載有關(guān)的相關(guān)服務(wù)。

由于面向高端商政人群，E人E本一直把產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)視作生命線，并且為此給自己定下了近乎苛刻的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

2010年新品上市之際，E人E本在體驗(yàn)店模式的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了IT業(yè)的4S店模式，即包括產(chǎn)品銷售(Sale)、零配件銷售(Spare part)、移動(dòng)辦公解決方案(Solution)以及維修、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)(Service)程序。在店里，客戶不僅可以試用、購(gòu)買、進(jìn)行產(chǎn)品售后維修，還可以針對(duì)產(chǎn)品功能、應(yīng)用等方面的疑問(wèn)直接與店員溝通。

與蘋果Apple Store不同，E人E本的4S店并不是直營(yíng)的，而是公司統(tǒng)一授權(quán)、管理，由代理商經(jīng)營(yíng)。盡管是加盟形式，但并不意味著它的渠道結(jié)構(gòu)松散。

目前E人E本的渠道采用扁平模式，結(jié)構(gòu)上是由“省代+地市代理”兩級(jí)組成。由于采用了這樣的渠道制度，E人E本能夠直接管控到二級(jí)渠道。

E人E本采用一省一代制，全程參與總代的整個(gè)渠道開發(fā)過(guò)程，進(jìn)行指導(dǎo)和管理。在店面數(shù)量、開店位置、店面面積與規(guī)模、形象布置上都有嚴(yán)格要求，包括所有的裝修材料都必須由廠家提供。

總代再發(fā)展下級(jí)渠道，E人E本公司也要統(tǒng)一管理，并要求全面了解二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展情況。

蘋果在渠道上的強(qiáng)勢(shì)是眾所周知的，E人E本煞費(fèi)苦心的背后，也是希望一開始就建立起一個(gè)廠商絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的游戲規(guī)則，以掃清種種渠道“潛規(guī)則”，讓代理商安心、踏實(shí)地把精力放在提高客戶體驗(yàn)上。

為了保證“集權(quán)”，E人E本內(nèi)部專門有一個(gè)部門負(fù)責(zé)渠道管理，每個(gè)省派駐專人，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的培訓(xùn)、專賣店的規(guī)劃、銷售培訓(xùn)、售后服務(wù)考核，當(dāng)然，還包括對(duì)渠道秩序的巡查。

無(wú)論是北京王府井百貨商場(chǎng)內(nèi)奢華時(shí)尚的體驗(yàn)店，還是地市電腦城內(nèi)普通的專賣柜臺(tái)，E人E本的渠道始終貫徹“4S”理念。

憑借專業(yè)的服務(wù)模式與超前的服務(wù)理念，E人E本走出了一條極具特色的創(chuàng)新服務(wù)之路。

從逐漸同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)中獨(dú)辟蹊徑通往廣闊天地，從數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)反饋中持續(xù)提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，E人E本的服務(wù)并非流于形式，其完善、專業(yè)的服務(wù)體系在平板電腦行業(yè)中樹立起了名副其實(shí)的創(chuàng)新形象。

品牌建設(shè)的套路

如今平板電腦行業(yè)風(fēng)起云涌，各大品牌間的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)愈演愈烈：?jiǎn)滩妓沟碾x去、谷歌對(duì)摩托羅拉的收購(gòu)、惠普的退出、眾多品牌的進(jìn)入件件大事將市場(chǎng)熱潮再次點(diǎn)燃，平板電腦品牌的二次洗牌即將來(lái)臨。在此情形下，E人E本作為一個(gè)不具備IT基因的企業(yè)，加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性不言而喻。

E人E本作為本土新生的品牌，更重要的是作為IT業(yè)的新兵，能否打造專業(yè)的品牌形象就成為考驗(yàn)E人E本能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵一步。

同之前操作“背背佳”、“好記星”等手法類似，E人E本一開始就通過(guò)高密度的廣告來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

E人E本避開了同類產(chǎn)品在專業(yè)媒體、高端商業(yè)媒體、樓宇商業(yè)視頻媒體等傳播品牌信息的途徑，重點(diǎn)選擇在網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙和電視上進(jìn)行品牌傳播。

由于網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，E人E本重點(diǎn)在鳳凰、搜狐、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站投放產(chǎn)品廣告，迅速提高產(chǎn)品知名度，同時(shí)提升銷量。

另一方面，E人E本對(duì)報(bào)紙媒體傳播作用相當(dāng)了解。他們選擇云南《生活日?qǐng)?bào)》、北京《京華時(shí)報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》等媒體刊登整版廣告，對(duì)E人E本的品牌建設(shè)功不可沒(méi)，使其在極短時(shí)間內(nèi)，廣為人知。

同時(shí)，E人E本對(duì)電視媒體傳播也表現(xiàn)出本土文化的把握，在電視上的投放時(shí)間也并不是傳統(tǒng)意義的黃金時(shí)間，而是選在晚10時(shí)以后的深夜。因?yàn)檎叹兺@個(gè)時(shí)間才下班回家，倒在沙發(fā)上看會(huì)兒新聞。

同時(shí)，E人E本邀請(qǐng)知名商務(wù)人士代言。如美國(guó)哥倫比亞(CBS)亞洲區(qū)總裁/中關(guān)村在線創(chuàng)始人劉小東、騰訊公司副總裁劉春寧等，通過(guò)他們現(xiàn)身說(shuō)法，向商務(wù)精英推介E人E本產(chǎn)品和品牌，打造具有商務(wù)特質(zhì)的品牌形象。

對(duì)國(guó)產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品而言，明星代言并不多見。2011年9月，E人E本簽約馮小剛和葛優(yōu)為產(chǎn)品代言人，之后在央視上投入了大量廣告。這是E人E本成立以來(lái)在品牌建設(shè)方面最大的一個(gè)動(dòng)作。

馮小剛和葛優(yōu)的代言，一舉幫助消費(fèi)者樹立起消費(fèi)信心，同時(shí)也解決了公眾對(duì)于品牌及產(chǎn)品認(rèn)知問(wèn)題。最終，名人效應(yīng)幫助他們建立了新的產(chǎn)品定位，為目標(biāo)人群確立了E人E本產(chǎn)品品牌。

名人代言并非單純的明星推廣，更展現(xiàn)了E人E本對(duì)于平板行業(yè)未來(lái)前景的看好，以及確立E人E本國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)引領(lǐng)者地位的決心。

差異化才能生存

2011年，E人E本取得了10億元的銷售額。優(yōu)異的成績(jī)背后，是“不走蘋果路”的戰(zhàn)略思想的成功。

蘋果像一道無(wú)法超越的高山橫亙?cè)诿媲啊Ｔ诋a(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)方面，本土廠商目前的實(shí)力與蘋果絕無(wú)可比性；在應(yīng)用體驗(yàn)方面，也不可能達(dá)到蘋果iPad的高度；而且蘋果財(cái)大氣粗，其市場(chǎng)地位無(wú)法撼動(dòng)。同時(shí)，蘋果的品牌價(jià)值也是其他電腦廠商無(wú)法匹敵的。因此，E人E本選擇了一個(gè)完全不同的路線。

柳傳志曾有個(gè)著名的“沼澤地”理論，他認(rèn)為與強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)，要么就培養(yǎng)強(qiáng)者基因，要么就改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“如果是在沼澤地里賽跑，烏龜就一定能戰(zhàn)勝兔子”。

E人E本就是一只選擇在沼澤地賽跑的烏龜。對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略比直接硬碰硬更明智。

有人將平板電腦競(jìng)爭(zhēng)格局形象比喻為“山”字型：最左邊一豎是以iPad為代表的全球化娛樂(lè)平板電腦，它將用戶玩游戲、看電影、聽音樂(lè)等體驗(yàn)做到極致；最右邊一豎是以E人E本為代表的本土化商務(wù)平板電腦，它滿足了中高端商政用戶對(duì)信息高效輸入的迫切需求，將用戶快速記錄、隨時(shí)上網(wǎng)、高效辦公等體驗(yàn)做到極致；而中間一豎則代表了市場(chǎng)中還沒(méi)有明確定位的絕大多數(shù)平板產(chǎn)品。

因此，遇到iPad實(shí)際上是E人E本的一種幸運(yùn)，恰恰是因?yàn)橛衖Pad的娛樂(lè)化、觸控操作等特點(diǎn)作對(duì)比，E人E本的商務(wù)和原筆跡操作則更令人印象深刻，二者更容易被區(qū)別開。產(chǎn)品應(yīng)用方面技術(shù)性的差異，開辟了一個(gè)新地市場(chǎng)，讓E人E本在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

與iPad有所不同，在目標(biāo)客戶定位方面，E人E本更加專注中國(guó)用戶的移動(dòng)辦公需求，面向的是國(guó)內(nèi)中高端商政人群。這個(gè)基于中國(guó)本土化的精準(zhǔn)用戶定位，使E人E本一開始就謀求有別于其他平板品牌的差異化策略。

2012年是國(guó)內(nèi)平板電腦市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，各大品牌間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也日趨白熱化。然而，市場(chǎng)的主要份額依舊被iPad把持，國(guó)產(chǎn)平板也大多走著蘋果“娛樂(lè)派”的老路。讓人欣慰的是，E人E本走出了一條國(guó)產(chǎn)平板的發(fā)展之路，正在蠶食iPad的市場(chǎng)份額。

在創(chuàng)新中有所堅(jiān)持，才成就了今日的E人E本。但是，如何持續(xù)走差異化之路，才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。可以肯定的是，E人E本的嘗試，必定成為本土品牌一個(gè)標(biāo)桿。

編輯：可瀟wqz3217@163.com

在E人E本4S店里，客戶不僅可以試用、購(gòu)買、進(jìn)行產(chǎn)品售后維修，還可以針對(duì)產(chǎn)品功能、應(yīng)用等方面的疑問(wèn)直接與店員溝通。

E人E本更加專注中國(guó)用戶的移動(dòng)辦公需求，面向的是國(guó)內(nèi)中高端商政人群。基于中國(guó)本土化的精準(zhǔn)用戶定位，E人E本一開始就謀求有別于其他平板品牌的差異化策略。